本期，筆者與大家分享一下(1)購物中心選擇O2O模式的考慮因素、(2)購物中心做O2O的困難、(3)購物中心做O2O的注意點。

六、選擇O2O模式需要考慮因素

(一)城市水平。

不同城市的發展水平不一，所在城市的互聯網發展與智能手機普及的程度直接影響著O2O項目能否觸達消費者，也就直接影響著O2O項目效用的發揮。不同的購物中心分布在全國不同城市，城市水平不一。這樣，每一家購物中心的O2O模式都需要應地制宜，順應大環境。

(二)核心客群。

不同定位的購物中心有不同的客群，而不同的客群有不同的特點和需求。這影響著O2O功能規劃、交互設計和視覺風格等。購物中心O2O就是需要去圍繞核心客群，發覺和響應核心需求，這樣的O2O才有意義和價值，才能被用戶接受、認可和持續使用，保障用戶的數量、活躍度及轉化率。這需要有所取舍，識別和抓住核心客群。

(三)條件資源。

O2O不是雪中送炭，頂多是雪中送炭。開發和運營O2O需要從公司和項目自身實際情況出發，需要與自身的經營狀況、資金實力、人力配置、變革能力、外部資源等相適應。如果“身處雪中”，O2O項目非但不能幫助項目發展，反倒可能因為投入巨大的資金、攪亂工作重心，拖累購物中心的整體發展。

七、購物中心做O2O的存在的困難

(一)O2O平臺搭建成本高

購物中心自行開發一套O2O系統體系，在國內有萬達、大悅城等少數幾家，無不是動輒以百萬計、以千萬計。軟件成本、硬件成本、人力成本、運維成本，高昂的成本是中小企業做O2O的舉步不前的一個重要阻礙和難點。O2O仍然趨于概念性，缺少成功案例和最佳實踐，在這種背景下，大筆投入顯得更加謹慎。

(二)“大數據”實踐存在難點

“大數據”概念很熱門，通過對消費者大數據的采集、分析和利用，來加強對顧客的洞察，為市場營銷、業態優化等提供決策依據，作用重大。但真正實施起來有諸多難點。非統一收銀的購物中心，難以聚攏顧客的消費習慣、消費水平信息;顧客的線上操作所產生的行為數據是否足夠大以具有代表性意義;顧客在不同平臺上的分散數據能否關聯在一起進行分析。這些都加大購物中心的“大數據”實踐的難度。

(三)O2O平臺運營將重構業務流程

運營購物中心O2O平臺相較建設而言，是更重要的。一個完整的購物中心O2O體系，需要IT、市場、營運、研策、招商、物業、客服等多個領域的人員共同參與和跨部門運作，對信息流、資金流、物流等都帶來變化，傳統的文化、體系、流程與互聯網會有碰撞，業務流程也需要相應重構。組織是否允許這種重構，人員能否適應這種重構，這種重構考驗著運營者的能力。再好的O2O平臺也只當做擺設，沒能發揮效用。

八、做購物中心O2O需要注意點

(一)統籌規劃，集中領導，快速推進。

O2O是一個戰略性部署，是跨業務、跨部門的整體體系。它涉及到信息、市場、營運、物業、財務等多個模塊，不是某一個部門的事，不能閉門造車。需要由總部組建專項工作小組，總體發起、規劃、協調、推進O2O的立項、研發、落地、評估等全過程。

(二)堅持“1+N”模式，多平臺并行。

行業上的O2O實踐都“不把所有雞蛋放在一個籃子里”。可以搭建自己的O2O平臺，同時開放嫁接外部平臺，多渠道并舉。以會員服務為切入點，以低成本開發自有平臺;積極與阿里喵街、萬達飛凡接觸溝通，探索介入的可能性;鼓勵商家與餐飲、支付、票務和外賣等專業平臺合作。這樣的模式，成本低、部署快、運維易，能更好地利用線上資源為自身“導流”。

(三)以移動互聯網為核心場景，聚焦在手機端。

以手機為主要載體的移動互聯網，相較傳統的PC機而言，操作更簡便，適應碎片化。消費者一邊用手機一邊逛購物中心，這就給購物中心的O2O帶來很多豐富的應用場景。移動互聯網與自媒體的移動端為購物中心O2O提供了入口，“云端化”讓原本在本地面對面的服務變成消費者從手機端直接享受。O2O在手機端的實現方式，有APP、輕應用、微信號等多種方式，各有利弊。APP是原生的、可控的，效果好壞完全取決于購物中心的運營能力，而缺點在于需要有足夠的理由說服用戶下載使用。微信公眾號依附在微信大平臺上，無需下載，覆蓋范圍較廣，能快速把推廣覆蓋面拉開，但部分功能的實施上受限。綜合考慮，建議以微信號為手機端的主要實現形式。

(四)立足本地化，以會員為核心，圍繞服務做文章。

購物中心O2O，強調是智能化，而不是電商化。天貓、京東等數億線上用戶與流量，其實并不能轉化為購物中心的線上流量和線下客流。電商化偏向于商品的銷售，而購物中心對商戶的貨品庫存、現金流、運營成本的把控程度均不允許過度電商化。需要做的是立足本地化，抓住線下本地消費者，特別是以會員為核心。圍繞購物中心的產品、服務和資源，高效、準確地把價值傳遞給消費者。