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主題:會員制營銷各階段問題與對策

海鼎

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會員制營銷從時間維度上,新會員招募、常態(tài)營銷、精準營銷可以是并行的,但是從企業(yè)會員制發(fā)展階段,我們可以分為:會員發(fā)展期、會員價值挖掘期、會員增值價值挖掘期。

圖1 企業(yè)會員制發(fā)展階段

一、 新會員營銷

會員發(fā)展初期,80%的企業(yè)面對的問題在于執(zhí)行力,而非方案設定本身。企業(yè)應參考行業(yè)業(yè)務合理值,設定階段目標, 通過拆分目標、跟進日報、會員發(fā)展趨勢圖及門店排名,巡店監(jiān)控等方式實現(xiàn)階段目標。

(一) 會員發(fā)展初期FAQ

圖2 會員發(fā)展初期FAQ

(二) 新會員招募方案

如何招募新會員?10元售卡沒人買,免費辦卡不消費,怎樣實現(xiàn)招募新會員提升銷售額的雙贏目的呢?通過如下幾個案例,我們可以得出,招募會員工具很多:券、積分、贈品、換購品、特價品,重要的是營銷方法和思路。

表1 新會員招募案例

二、 會員常態(tài)營銷

招募的會員數(shù)量達到階段性目標,如何減少會員流失,提升會員消費粘性,及品牌忠誠度呢?可結合會員初期數(shù)據(jù)分析結果,調(diào)整常態(tài)營銷活動。可以從如下方面,制訂會員常態(tài)營銷方案。

圖3 會員常態(tài)營銷方案示例

(一) 會員常態(tài)權益方案

表2 會員常態(tài)權益方案

三、 會員數(shù)據(jù)營銷

企業(yè)進行會員營銷的最終目的是獲利,因此,有了一定數(shù)量級的活躍會員后,如何挖掘會員的價值,成為企業(yè)的必修課。這就需要企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析的結果,制訂適合現(xiàn)階段的營銷活動。 而在人力、物力、財力一定的情況下,要提升整體銷售額,就需要提高單位產(chǎn)出。我們可以從下面幾個方面去思考。


圖4 營銷活動制定思路

四、 會員數(shù)據(jù)精準營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)超越了時間空間的限制,提供人們接觸更多新事物的窗口,喜新厭舊人之常情,這對于企業(yè)是機遇也是挑戰(zhàn)。如何保住老會員基礎上拓展新會員,是影響企業(yè)命脈的關鍵。這就需要企業(yè)充分了解每個會員的個性和訴求,實現(xiàn)精準營銷。企業(yè)可以從下面幾個方面分析會員。

圖5 會員分析

根據(jù)會員的最近購物時間(Recency),購物頻次(Frequency),購物能力(Monetary),我們可以構建RFM模型,對會員進行分類,根據(jù)二八原則找到對企業(yè)貢獻80%收益的那20%會員,再分析某類型會員消費習慣和偏好,進行精準營銷。

(一) RFM模型-不同類型會員營銷思路

基本原則是如果能找到會員的偏好,盡量投其所好。對于比較“頑固”的會員,可以考慮利益誘惑,但是運用諸如“降價、折扣、免運費”的手段都是傷敵一千自損八百。因此需要注意兩點:1)營銷成本在可承受范圍內(nèi);2)會員復購率。重要型會員營銷思路具體可參考下圖,一般型會員營銷思路與其類似,只是根據(jù)二八原則會員制營銷的重點應該放在重要會員身上。

圖6 RFM模型-不同類型會員營銷思路

五、 會員品牌營銷

忠實活躍會員是企業(yè)直接的經(jīng)濟來源,企業(yè)更可以借助會員規(guī)模效應,推動品牌塑造,創(chuàng)造額外增值。比如:

圖7 品牌營銷

小結

目前國內(nèi)零售業(yè)的會員制營銷,大部分處于會員發(fā)展期。真正實現(xiàn)會員數(shù)據(jù)營銷的企業(yè)寥寥無幾,零售業(yè)具體業(yè)態(tài)的會員制發(fā)展程度也不盡相同,會員價值的挖掘任重道遠。

文/逄麗

海鼎- 該帖于 2015/10/10 11:29:00 被修改過

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