前一篇文章《社區(qū)O2O求穩(wěn)不求快，輿論風(fēng)向快過市場(chǎng)現(xiàn)狀并非好事》主要是提醒那些迷戀互聯(lián)網(wǎng)式媒體公關(guān)宣傳的社區(qū)O2O項(xiàng)目懸崖勒馬，不要繼續(xù)做這種飲鴆止渴的事情。而這一篇文章則是分析，為何互聯(lián)網(wǎng)的那一套快、狠、準(zhǔn)的市場(chǎng)策略在社區(qū)O2O市場(chǎng)不奏效。

如今太多的人迷戀互聯(lián)網(wǎng)思維了，但所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維僅僅是一種思考方式，并不是百試百靈的市場(chǎng)定理，每個(gè)市場(chǎng)都有每個(gè)市場(chǎng)的規(guī)矩，把互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的那一套完完全全照搬到社區(qū)O2O行業(yè)就是不適用。如果之前這么說可能那些被互聯(lián)網(wǎng)毒害至深的人根本不削一顧，但如今叮咚小區(qū)、社區(qū)001、順豐嘿客的失敗案例非常直觀的擺在眼前，也容不得那些張口一個(gè)規(guī)模化、閉口一個(gè)戰(zhàn)略虧損的人不重新掂量一下這個(gè)市場(chǎng)了。

以互聯(lián)網(wǎng)的方式做O2O項(xiàng)目的規(guī)則有跡可循，基本上都是“快狠準(zhǔn)”的組合拳，擴(kuò)張速度要快，燒錢補(bǔ)貼要狠，服務(wù)需求要準(zhǔn)，但這套規(guī)則放在社區(qū)O2O市場(chǎng)可就無法見效了。互聯(lián)網(wǎng)的能力是可以把標(biāo)準(zhǔn)化的需求快速規(guī)模化，而且這種能力是建立在資本驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)上，而資本需要有市場(chǎng)回饋才樂于繼續(xù)投錢，可社區(qū)O2O的市場(chǎng)回饋要比其他O2O項(xiàng)目遲鈍很多，甚至可能沒有回饋反應(yīng)。

這里需要先明確一點(diǎn)，本文我們所說的社區(qū)O2O是一個(gè)綜合性的市場(chǎng)產(chǎn)品，那些提供細(xì)分上門服務(wù)的垂直O(jiān)2O項(xiàng)目，廣義上也屬社區(qū)O2O市場(chǎng)范疇，但不是這里討論的重點(diǎn)，這里的社區(qū)O2O項(xiàng)目主要是指那些提供綜合類服務(wù)或者是需求非標(biāo)化的產(chǎn)品。例如洗衣O2O、家政O2O、維修O2O等都屬于需求可標(biāo)化的垂直上門O2O，暫且不是這里探討的重點(diǎn)。

首先，先說互聯(lián)網(wǎng)的“快”。社區(qū)O2O市場(chǎng)是快不了的，那些垂直的O2O項(xiàng)目，是提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，然后去吸引用戶使用就可以了。例如洗衣O2O，就是提供洗衣服務(wù)的產(chǎn)品，有洗衣需求的用戶使用就可以了，而社區(qū)O2O服務(wù)的是復(fù)雜的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，每一個(gè)社區(qū)周邊的商業(yè)環(huán)境，服務(wù)環(huán)境都有不同，每一個(gè)用戶的需求側(cè)重點(diǎn)也不同，所以單純?nèi)ネ埔粋�(gè)綜合性質(zhì)的社區(qū)O2O產(chǎn)品很難提升擴(kuò)張速度。

市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性注定了社區(qū)O2O無法快速規(guī)模化。那些號(hào)稱手握幾千家社區(qū)，服務(wù)幾千萬坪的社區(qū)O2O項(xiàng)目都是花架子，根本經(jīng)不起市場(chǎng)推敲，如果投資人以產(chǎn)品覆蓋的社區(qū)量為考核指標(biāo)，這個(gè)很好實(shí)現(xiàn)，多與一些物業(yè)簽署一些合作協(xié)議或意向就可以了，但這種覆蓋沒有實(shí)際意義，若是以用戶下載量為考核指標(biāo)也不難實(shí)現(xiàn)，一邊通過補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)的方式吸引用戶，一邊刷刷下載量也能實(shí)現(xiàn)，但也就只能糊弄一下投資人，糊弄不了這個(gè)市場(chǎng)。

其次，再來說說互聯(lián)網(wǎng)的“狠”。有些公司在社區(qū)O2O市場(chǎng)嘗試補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)的方式吸引新用戶，投入的也確實(shí)夠狠，有發(fā)雞蛋的，有抽獎(jiǎng)的，短期內(nèi)貌似還不錯(cuò)吸引了很多用戶，但是也不想想你們服務(wù)的社區(qū)用戶有什么特征?讓這些用戶占點(diǎn)小便宜拿你們一些小恩小惠下載個(gè)客戶端誰會(huì)不樂意，但一旦停止了這種實(shí)際的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制刺激，你們服務(wù)的那些用戶也就卸載了你們的產(chǎn)品，因?yàn)閷?duì)于他們而言，你們提供的這種空架子服務(wù)根本不實(shí)用。

社區(qū)O2O覆蓋面太廣，補(bǔ)貼只會(huì)是一個(gè)無底洞，這一市場(chǎng)不同于打車等市場(chǎng)，滴滴通過補(bǔ)貼養(yǎng)成了用戶出行的習(xí)慣，更重要的是它解決了出行困難的問題。但社區(qū)O2O產(chǎn)品能養(yǎng)成什么用戶習(xí)慣么?它又能解決什么社區(qū)內(nèi)的難題么?或者是用戶有什么離不開它的?多數(shù)的社區(qū)O2O產(chǎn)品都是雞肋，這種雞肋產(chǎn)品靠補(bǔ)貼是沒有用的，唯有產(chǎn)品自身的慢慢沉淀，待實(shí)用性強(qiáng)了之后再去補(bǔ)貼，不然根本無法沉淀用戶，燒錢補(bǔ)貼也是徒勞。

最后，再來看看互聯(lián)網(wǎng)的“準(zhǔn)”。正如前文所言，社區(qū)O2O整體是一個(gè)復(fù)雜的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，所以要說服務(wù)項(xiàng)目的準(zhǔn)確性其實(shí)是最差的，平臺(tái)性質(zhì)的社區(qū)O2O產(chǎn)品遠(yuǎn)不如垂直的上門O2O產(chǎn)品來的精準(zhǔn)。產(chǎn)品服務(wù)不夠精準(zhǔn)的話，服務(wù)質(zhì)量自然無法保證，沒有服務(wù)質(zhì)量就沒有口碑，而口碑對(duì)于社區(qū)O2O產(chǎn)品至關(guān)重要，要知道在線下的社區(qū)環(huán)境當(dāng)中，這種負(fù)面評(píng)價(jià)很容易被傳播開來，一旦失去了社區(qū)居民的信任，要發(fā)展其他服務(wù)也就沒機(jī)會(huì)了。

目前社區(qū)O2O項(xiàng)目大多數(shù)都是自以為很準(zhǔn)，重心還不夠細(xì)致。在『O2凹凸社』接觸的諸多項(xiàng)目之中，都特別強(qiáng)調(diào)服務(wù)的準(zhǔn)確性，若把“準(zhǔn)”換一種說法，可以理解成極致服務(wù)，所以，社長(zhǎng)通常建議來訪咨詢的項(xiàng)目要么選擇垂直的可控的服務(wù)去切入，要么就盡力保證所服務(wù)社區(qū)的售后質(zhì)量，這一點(diǎn)是非常關(guān)鍵，只有取得用戶的信任，未來才可以提供更多的其他服務(wù)。在社區(qū)這個(gè)業(yè)態(tài)之中，信任才是最關(guān)鍵的商業(yè)基礎(chǔ)。

叮咚小區(qū)就是血的教訓(xùn)，它立足之初就采取互聯(lián)網(wǎng)“快狠準(zhǔn)”的雷霆手段橫掃市場(chǎng)，但也是最先成為先烈的。事實(shí)已經(jīng)證明“快、狠、準(zhǔn)”不適合社區(qū)O2O市場(chǎng)，“慢、穩(wěn)、細(xì)”才是這個(gè)市場(chǎng)的生存法則，現(xiàn)在還在做社區(qū)O2O的企業(yè)不妨重新思考一下。社區(qū)O2O市場(chǎng)還有時(shí)間，不用著急，下一篇的《社區(qū)O2O市場(chǎng)走向成熟還需2~3年時(shí)間》會(huì)談到這個(gè)話題。

文/王利陽 O2凹凸社社長(zhǎng)；關(guān)注微信公號(hào)：O2凹凸社

O2凹凸社：專業(yè)有內(nèi)涵，以獨(dú)特視角解讀社區(qū)O2O，致力于幫助社區(qū)O2O企業(yè)少走彎路，互相扶持的專業(yè)級(jí)高端社群。