前一篇文章《社區(qū)O2O求穩(wěn)不求快，輿論風(fēng)向快過市場現(xiàn)狀并非好事》主要是提醒那些迷戀互聯(lián)網(wǎng)式媒體公關(guān)宣傳的社區(qū)O2O項目懸崖勒馬，不要繼續(xù)做這種飲鴆止渴的事情。而這一篇文章則是分析，為何互聯(lián)網(wǎng)的那一套快、狠、準(zhǔn)的市場策略在社區(qū)O2O市場不奏效。

如今太多的人迷戀互聯(lián)網(wǎng)思維了，但所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維僅僅是一種思考方式，并不是百試百靈的市場定理，每個市場都有每個市場的規(guī)矩，把互聯(lián)網(wǎng)爭奪市場的那一套完完全全照搬到社區(qū)O2O行業(yè)就是不適用。如果之前這么說可能那些被互聯(lián)網(wǎng)毒害至深的人根本不削一顧，但如今叮咚小區(qū)、社區(qū)001、順豐嘿客的失敗案例非常直觀的擺在眼前，也容不得那些張口一個規(guī)模化、閉口一個戰(zhàn)略虧損的人不重新掂量一下這個市場了。

以互聯(lián)網(wǎng)的方式做O2O項目的規(guī)則有跡可循，基本上都是“快狠準(zhǔn)”的組合拳，擴(kuò)張速度要快，燒錢補貼要狠，服務(wù)需求要準(zhǔn)，但這套規(guī)則放在社區(qū)O2O市場可就無法見效了。互聯(lián)網(wǎng)的能力是可以把標(biāo)準(zhǔn)化的需求快速規(guī)模化，而且這種能力是建立在資本驅(qū)動的基礎(chǔ)上，而資本需要有市場回饋才樂于繼續(xù)投錢，可社區(qū)O2O的市場回饋要比其他O2O項目遲鈍很多，甚至可能沒有回饋反應(yīng)。

這里需要先明確一點，本文我們所說的社區(qū)O2O是一個綜合性的市場產(chǎn)品，那些提供細(xì)分上門服務(wù)的垂直O(jiān)2O項目，廣義上也屬社區(qū)O2O市場范疇，但不是這里討論的重點，這里的社區(qū)O2O項目主要是指那些提供綜合類服務(wù)或者是需求非標(biāo)化的產(chǎn)品。例如洗衣O2O、家政O2O、維修O2O等都屬于需求可標(biāo)化的垂直上門O2O，暫且不是這里探討的重點。

首先，先說互聯(lián)網(wǎng)的“快”。社區(qū)O2O市場是快不了的，那些垂直的O2O項目，是提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，然后去吸引用戶使用就可以了。例如洗衣O2O，就是提供洗衣服務(wù)的產(chǎn)品，有洗衣需求的用戶使用就可以了，而社區(qū)O2O服務(wù)的是復(fù)雜的長尾市場，每一個社區(qū)周邊的商業(yè)環(huán)境，服務(wù)環(huán)境都有不同，每一個用戶的需求側(cè)重點也不同，所以單純?nèi)ネ埔粋�綜合性質(zhì)的社區(qū)O2O產(chǎn)品很難提升擴(kuò)張速度。

市場環(huán)境的復(fù)雜性注定了社區(qū)O2O無法快速規(guī)模化。那些號稱手握幾千家社區(qū)，服務(wù)幾千萬坪的社區(qū)O2O項目都是花架子，根本經(jīng)不起市場推敲，如果投資人以產(chǎn)品覆蓋的社區(qū)量為考核指標(biāo)，這個很好實現(xiàn)，多與一些物業(yè)簽署一些合作協(xié)議或意向就可以了，但這種覆蓋沒有實際意義，若是以用戶下載量為考核指標(biāo)也不難實現(xiàn)，一邊通過補貼獎勵的方式吸引用戶，一邊刷刷下載量也能實現(xiàn)，但也就只能糊弄一下投資人，糊弄不了這個市場。

其次，再來說說互聯(lián)網(wǎng)的“狠”。有些公司在社區(qū)O2O市場嘗試補貼獎勵的方式吸引新用戶，投入的也確實夠狠，有發(fā)雞蛋的，有抽獎的，短期內(nèi)貌似還不錯吸引了很多用戶，但是也不想想你們服務(wù)的社區(qū)用戶有什么特征?讓這些用戶占點小便宜拿你們一些小恩小惠下載個客戶端誰會不樂意，但一旦停止了這種實際的獎勵機(jī)制刺激，你們服務(wù)的那些用戶也就卸載了你們的產(chǎn)品，因為對于他們而言，你們提供的這種空架子服務(wù)根本不實用。

社區(qū)O2O覆蓋面太廣，補貼只會是一個無底洞，這一市場不同于打車等市場，滴滴通過補貼養(yǎng)成了用戶出行的習(xí)慣，更重要的是它解決了出行困難的問題。但社區(qū)O2O產(chǎn)品能養(yǎng)成什么用戶習(xí)慣么?它又能解決什么社區(qū)內(nèi)的難題么?或者是用戶有什么離不開它的?多數(shù)的社區(qū)O2O產(chǎn)品都是雞肋，這種雞肋產(chǎn)品靠補貼是沒有用的，唯有產(chǎn)品自身的慢慢沉淀，待實用性強(qiáng)了之后再去補貼，不然根本無法沉淀用戶，燒錢補貼也是徒勞。

最后，再來看看互聯(lián)網(wǎng)的“準(zhǔn)”。正如前文所言，社區(qū)O2O整體是一個復(fù)雜的長尾市場，所以要說服務(wù)項目的準(zhǔn)確性其實是最差的，平臺性質(zhì)的社區(qū)O2O產(chǎn)品遠(yuǎn)不如垂直的上門O2O產(chǎn)品來的精準(zhǔn)。產(chǎn)品服務(wù)不夠精準(zhǔn)的話，服務(wù)質(zhì)量自然無法保證，沒有服務(wù)質(zhì)量就沒有口碑，而口碑對于社區(qū)O2O產(chǎn)品至關(guān)重要，要知道在線下的社區(qū)環(huán)境當(dāng)中，這種負(fù)面評價很容易被傳播開來，一旦失去了社區(qū)居民的信任，要發(fā)展其他服務(wù)也就沒機(jī)會了。

目前社區(qū)O2O項目大多數(shù)都是自以為很準(zhǔn)，重心還不夠細(xì)致。在『O2凹凸社』接觸的諸多項目之中，都特別強(qiáng)調(diào)服務(wù)的準(zhǔn)確性，若把“準(zhǔn)”換一種說法，可以理解成極致服務(wù)，所以，社長通常建議來訪咨詢的項目要么選擇垂直的可控的服務(wù)去切入，要么就盡力保證所服務(wù)社區(qū)的售后質(zhì)量，這一點是非常關(guān)鍵，只有取得用戶的信任，未來才可以提供更多的其他服務(wù)。在社區(qū)這個業(yè)態(tài)之中，信任才是最關(guān)鍵的商業(yè)基礎(chǔ)。

叮咚小區(qū)就是血的教訓(xùn)，它立足之初就采取互聯(lián)網(wǎng)“快狠準(zhǔn)”的雷霆手段橫掃市場，但也是最先成為先烈的。事實已經(jīng)證明“快、狠、準(zhǔn)”不適合社區(qū)O2O市場，“慢、穩(wěn)、細(xì)”才是這個市場的生存法則，現(xiàn)在還在做社區(qū)O2O的企業(yè)不妨重新思考一下。社區(qū)O2O市場還有時間，不用著急，下一篇的《社區(qū)O2O市場走向成熟還需2~3年時間》會談到這個話題。

文/王利陽 O2凹凸社社長；關(guān)注微信公號：O2凹凸社

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