這些天，“平京戰役”被各大媒體熱傳，似乎在雙“11”這個節日里，電商成為了唯一的話題與看點。各種關于“阿里蘇”狂坑“京+騰”的呼聲不絕于耳，各大看客們也自覺站隊，有為阿里叫好的，也有為京東鼓勁的。但不論怎樣，大家伙眼中似乎只有了電商。——那么實體呢？

是的，原本雙“11”就是電商炮制的節日，6年多時間以來，從來就沒有實體多少事兒，難免為大家所遺忘。

然而今年的雙“11”靖安覺得不應該忘記實體店，更加不應該忘記在杭城還有一家與阿里聯姻的“新銀泰”。

為何？

因為今年是O2O全渠道的火爆之年，而阿里控股銀泰被看做是“互聯網+”時代O2O的試驗田。所以今年的雙“11”理應是對O2O的一次大考。并且此次是銀泰為阿里替考。

阿里是否看重銀泰的這份答卷？

根據O2O最基本的定義，線上的最終目的是成為線下交易達成的平臺。那么作為擁有全國最大的電商平臺，在此次的電商盛宴中又會給銀泰帶來多少成交的機會呢？也即是說，此次銀泰的成交量的增幅高低，將直接反饋出線上的貢獻率。銀泰的成績單將給阿里的O2O試驗直接打分。所以靖安認為此次的應考是銀泰在為阿里替考。

阿里自然也明白這其中的道理，所以這些天關于銀泰在雙11期間的活動宣傳與推廣，基本上由阿里在包辦。實在是這場戰役對于阿里來講，有著極其重要的意義。阿里推出一些列APP如“瞄街”，其成功與否，將影響阿里在電商領域中的威信，甚至是股市資本的變動。所以，阿里對于此次銀泰的考卷自然不敢輕看。

銀泰將收獲什么？對實體又有何意義？

如果作為實體的普通經營，那么每年的雙11實體都會抱團在一起發動諸如所謂的“蓮荷行動”，在電商的饕餮盛宴之際刷刷存在感。今年銀泰也參與了。但是今年銀泰自身應該還有自己的期待與想法。

首先看銀泰此次的促銷方案。19日，銀泰商業CEO陳曉東在北京透露了玩法，銀泰將雙11結合17周年慶，在11月11日至16日推出中國購物節，推出“銀泰天貓價、天貓銀泰貨”，實現線上線下同時同款同價。同時，銀泰還將以“三大任性”為保障，為消費者提供更好的購物體驗。所謂的同款同價其實在靖安看來并不具有真正的吸引力。反而是其所謂的”三大任性“靖安倒覺得還有些期待。

所謂的”三大任性“是指：“任性退”、“任性賠”、“任性送”。“任性退”，是指銀泰從中國購物節開始，退換貨期限從15天延長至30天；“任性賠”，確保顧客在中國購物節期間購買的商品不會高于天貓旗艦店同款的價格，否則賠付差價，更有太平洋保險承保；為了減輕顧客出行擁堵煩惱，浙江境內銀泰顧客享受打車補貼，實現“任性送”。

這種玩法完全是當下O2O最典型的燒錢買習慣。尤其是車補，仿佛又讓咱看到當初的滴滴與快的。這自然能為銀泰“周年慶”與雙11當天會帶來客流，這是毫無疑問的。但靖安想知道的是：銀泰應該不會滿足僅僅獲得一次促銷的業績吧？這樣的促銷對于實體而言，往往是以透支為代價的，況且這其中還有大量的車補。當然，如果阿里說車補全歸他倒也無妨，但關鍵是現在阿里與銀泰已是一家，燒阿里不也是在燒銀泰自己么？那么銀泰又能在這個熱鬧的促銷中得到什么？

根據近期原銀泰董事局主席沈國軍接受《商業周刊》專訪時的觀點：銀泰希望提前轉變，希望對整個全國乃至全球傳統零售業變革做出貢獻。這是令人激動的情懷。那么在此次雙11的促銷中，又能看出銀泰對于傳統實體怎樣的貢獻？

商品數字化被看做是此次銀泰能否實現“銀泰天貓價、天貓銀泰貨”的關鍵。而如何實現這一目標，銀泰進行了辛苦的準備，同時實現了多年前中國實體學習7-11而不得的“商品精細化管理”。這本身不是一個新鮮的觀念，但在中國，由于前期實體增長速度迅速，擴店步伐較快，實體零售企業很難有充足的精力與人才實現這一目標，更關鍵的不愿輸在跑馬圈地的速度上，以至于長期以來“商品的精細化管理”對于中國實體而言都只是一個美麗而遙遠的傳說。但在O2O大行其道的當下，這恐怕是所有真正想參與其中的實體都無法回避的課題，銀泰率先進入，這是銀泰本身運營的一次提升，也確實是為中國實體零售樹立起一個標桿。

關于售后退貨與賠付，這是針對電商短板的一個補充。但是就銀泰本身所經營的項目“百貨、服裝、鞋、包”來看，似乎也并不特別具有吸引力，這反倒是3C類產品更為合適。如此次蘇寧與阿里的聯合就打通了售后這一環節，這對于消費者來講具有更好的消費體驗。售后服務越發為消費者所看重，這恐怕也是阿里拉上蘇寧挑戰京東的原因所在。

但靖安倒也覺得銀泰能在這個過程中更加準確地分析出如何更好地提升消費者在實體的體驗方案。除了價格，獲取消費者的“數據畫像”對零售實體同樣重要。

而至于銀泰的西選超市，或許在這個節日也能有個不錯的業績，但是對于未來零售的持久性影響，靖安認為還有待觀察。

綜上，靖安認為面對此次的中國購物節，實體零售除了要做好充分的心理準備應對電商暴增的失落，更要關注的是一批批在試水O2O的實體門店，不論O2O究竟是實體的救命稻草，還是電商的新的增長途徑，為了生存以“求變”來迎接新的時代總是值得鼓勵的。而在這場求變運動中，銀泰無疑是走在了前面。如果說阿里是因為行業老大受到關注的話，那么銀泰則是因為第一個嘗試者示范效益而為行業所矚目。