這些天，“平京戰(zhàn)役”被各大媒體熱傳，似乎在雙“11”這個節(jié)日里，電商成為了唯一的話題與看點(diǎn)。各種關(guān)于“阿里蘇”狂坑“京+騰”的呼聲不絕于耳，各大看客們也自覺站隊(duì)，有為阿里叫好的，也有為京東鼓勁的。但不論怎樣，大家伙眼中似乎只有了電商。——那么實(shí)體呢？
是的，原本雙“11”就是電商炮制的節(jié)日，6年多時間以來，從來就沒有實(shí)體多少事兒，難免為大家所遺忘。
然而今年的雙“11”靖安覺得不應(yīng)該忘記實(shí)體店，更加不應(yīng)該忘記在杭城還有一家與阿里聯(lián)姻的“新銀泰”。
為何？
因?yàn)榻衲晔荗2O全渠道的火爆之年，而阿里控股銀泰被看做是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代O2O的試驗(yàn)田。所以今年的雙“11”理應(yīng)是對O2O的一次大考。并且此次是銀泰為阿里替考。
阿里是否看重銀泰的這份答卷？
根據(jù)O2O最基本的定義，線上的最終目的是成為線下交易達(dá)成的平臺。那么作為擁有全國最大的電商平臺，在此次的電商盛宴中又會給銀泰帶來多少成交的機(jī)會呢？也即是說，此次銀泰的成交量的增幅高低，將直接反饋出線上的貢獻(xiàn)率。銀泰的成績單將給阿里的O2O試驗(yàn)直接打分。所以靖安認(rèn)為此次的應(yīng)考是銀泰在為阿里替考。
阿里自然也明白這其中的道理，所以這些天關(guān)于銀泰在雙11期間的活動宣傳與推廣，基本上由阿里在包辦。實(shí)在是這場戰(zhàn)役對于阿里來講，有著極其重要的意義。阿里推出一些列APP如“瞄街”，其成功與否，將影響阿里在電商領(lǐng)域中的威信，甚至是股市資本的變動。所以，阿里對于此次銀泰的考卷自然不敢輕看。
銀泰將收獲什么？對實(shí)體又有何意義？
如果作為實(shí)體的普通經(jīng)營，那么每年的雙11實(shí)體都會抱團(tuán)在一起發(fā)動諸如所謂的“蓮荷行動”，在電商的饕餮盛宴之際刷刷存在感。今年銀泰也參與了。但是今年銀泰自身應(yīng)該還有自己的期待與想法。
首先看銀泰此次的促銷方案。19日，銀泰商業(yè)CEO陳曉東在北京透露了玩法，銀泰將雙11結(jié)合17周年慶，在11月11日至16日推出中國購物節(jié)，推出“銀泰天貓價、天貓銀泰貨”，實(shí)現(xiàn)線上線下同時同款同價。同時，銀泰還將以“三大任性”為保障，為消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)。所謂的同款同價其實(shí)在靖安看來并不具有真正的吸引力。反而是其所謂的”三大任性“靖安倒覺得還有些期待。
所謂的”三大任性“是指：“任性退”、“任性賠”、“任性送”。“任性退”，是指銀泰從中國購物節(jié)開始，退換貨期限從15天延長至30天；“任性賠”，確保顧客在中國購物節(jié)期間購買的商品不會高于天貓旗艦店同款的價格，否則賠付差價，更有太平洋保險承保；為了減輕顧客出行擁堵煩惱，浙江境內(nèi)銀泰顧客享受打車補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)“任性送”。
這種玩法完全是當(dāng)下O2O最典型的燒錢買習(xí)慣。尤其是車補(bǔ)，仿佛又讓咱看到當(dāng)初的滴滴與快的。這自然能為銀泰“周年慶”與雙11當(dāng)天會帶來客流，這是毫無疑問的。但靖安想知道的是：銀泰應(yīng)該不會滿足僅僅獲得一次促銷的業(yè)績吧？這樣的促銷對于實(shí)體而言，往往是以透支為代價的，況且這其中還有大量的車補(bǔ)。當(dāng)然，如果阿里說車補(bǔ)全歸他倒也無妨，但關(guān)鍵是現(xiàn)在阿里與銀泰已是一家，燒阿里不也是在燒銀泰自己么？那么銀泰又能在這個熱鬧的促銷中得到什么？
根據(jù)近期原銀泰董事局主席沈國軍接受《商業(yè)周刊》專訪時的觀點(diǎn)：銀泰希望提前轉(zhuǎn)變，希望對整個全國乃至全球傳統(tǒng)零售業(yè)變革做出貢獻(xiàn)。這是令人激動的情懷。那么在此次雙11的促銷中，又能看出銀泰對于傳統(tǒng)實(shí)體怎樣的貢獻(xiàn)？
商品數(shù)字化被看做是此次銀泰能否實(shí)現(xiàn)“銀泰天貓價、天貓銀泰貨”的關(guān)鍵。而如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，銀泰進(jìn)行了辛苦的準(zhǔn)備，同時實(shí)現(xiàn)了多年前中國實(shí)體學(xué)習(xí)7-11而不得的“商品精細(xì)化管理”。這本身不是一個新鮮的觀念，但在中國，由于前期實(shí)體增長速度迅速，擴(kuò)店步伐較快，實(shí)體零售企業(yè)很難有充足的精力與人才實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，更關(guān)鍵的不愿輸在跑馬圈地的速度上，以至于長期以來“商品的精細(xì)化管理”對于中國實(shí)體而言都只是一個美麗而遙遠(yuǎn)的傳說。但在O2O大行其道的當(dāng)下，這恐怕是所有真正想?yún)⑴c其中的實(shí)體都無法回避的課題，銀泰率先進(jìn)入，這是銀泰本身運(yùn)營的一次提升，也確實(shí)是為中國實(shí)體零售樹立起一個標(biāo)桿。
關(guān)于售后退貨與賠付，這是針對電商短板的一個補(bǔ)充。但是就銀泰本身所經(jīng)營的項(xiàng)目“百貨、服裝、鞋、包”來看，似乎也并不特別具有吸引力，這反倒是3C類產(chǎn)品更為合適。如此次蘇寧與阿里的聯(lián)合就打通了售后這一環(huán)節(jié)，這對于消費(fèi)者來講具有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。售后服務(wù)越發(fā)為消費(fèi)者所看重，這恐怕也是阿里拉上蘇寧挑戰(zhàn)京東的原因所在。
但靖安倒也覺得銀泰能在這個過程中更加準(zhǔn)確地分析出如何更好地提升消費(fèi)者在實(shí)體的體驗(yàn)方案。除了價格，獲取消費(fèi)者的“數(shù)據(jù)畫像”對零售實(shí)體同樣重要。
而至于銀泰的西選超市，或許在這個節(jié)日也能有個不錯的業(yè)績，但是對于未來零售的持久性影響，靖安認(rèn)為還有待觀察。
綜上，靖安認(rèn)為面對此次的中國購物節(jié)，實(shí)體零售除了要做好充分的心理準(zhǔn)備應(yīng)對電商暴增的失落，更要關(guān)注的是一批批在試水O2O的實(shí)體門店，不論O2O究竟是實(shí)體的救命稻草，還是電商的新的增長途徑，為了生存以“求變”來迎接新的時代總是值得鼓勵的。而在這場求變運(yùn)動中，銀泰無疑是走在了前面。如果說阿里是因?yàn)樾袠I(yè)老大受到關(guān)注的話，那么銀泰則是因?yàn)榈谝粋�嘗試者示范效益而為行業(yè)所矚目。
