長期以來，嬰童商品一直在零售商品的業(yè)態(tài)組合中處于跑龍?zhí)�、配角的地位。即便是�?dāng)下，在一些傳統(tǒng)零售實體的商品配置表中仍然是附著于女性商品的子系，常常成為女性商品的“伴手禮”。

“嬰童軍團”的前景

嬰童商品的異軍突起得益于經(jīng)濟繁榮、商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展、零售轉(zhuǎn)型這三個背景。尤其是兩三年前開始的商業(yè)地產(chǎn)過熱和傳統(tǒng)零售面臨轉(zhuǎn)型壓力，購物中心、綜合體、大賣場這些運營成本昂貴的零售設(shè)施需要有新的銷售增長點和集客能力的雙雙突破，購物銷售增長疲軟，促使經(jīng)營者思考購物中心去零售化，于是孕嬰童消費鏈和其它娛樂休閑業(yè)態(tài)、體驗性服務(wù)走進經(jīng)營設(shè)計者的視野。隨著社會、經(jīng)濟的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的影響，商業(yè)地產(chǎn)的過熱，也給嬰童商品和嬰童業(yè)態(tài)創(chuàng)造了全新空間。

中國是第二大嬰童產(chǎn)品消費大國，2011年中國嬰童市場總規(guī)模即達(dá)到了1.15萬億元左右。在中國，兩億 0—12歲的嬰童群體，平均每個新生兒每月花銷近千元。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，也給孕嬰童產(chǎn)品市場帶來新的變革與增長空間。

近日，中國關(guān)工委兒童發(fā)展研究中心聯(lián)合有關(guān)機構(gòu)發(fā)布的《中國嬰幼兒行業(yè)藍(lán)皮書》指出，嬰童產(chǎn)品是消費者網(wǎng)絡(luò)購物頻率最高、除旅游和電器外平均花費最高的品類，在2015年達(dá)到了平均28次及平均花費946元。

還有一個重大利好是，昨日剛剛結(jié)束的中共五中全會上，全會公報宣布了允許普遍二孩政策。預(yù)計二孩放開政策對經(jīng)濟的影響很大，也增加了嬰童商品新的投資機遇，尤其是產(chǎn)前、嬰幼兒時期受益于需求增長的相關(guān)行業(yè)。二胎全面放開有望帶來新生兒的大幅增長，新生兒在出生、成長中涉及的行業(yè)將迎來需求的提振。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模約為600億元，隨著我國第四個人口小高峰來臨，以13%的復(fù)合增長率測算，2018年，嬰幼兒奶粉市場規(guī)模將增長至900億元。

童裝、玩具、動漫市場成交額穩(wěn)定增長，2013年玩具市場成交額達(dá)到415.27億元，年增長率18.75%，相較2010年增長50.57%，未來隨著兒童數(shù)量的增加，玩具市場的交易額有望持續(xù)保持較高速地增長。還有學(xué)齡前兒童所涉及的消費鏈，早教、文具用品等。隨著小孩逐漸進入幼兒園，家庭對兒童的教育將愈加重視，同時，在兒童學(xué)習(xí)中，文具用品的需求也將增加。

二胎政策的放開，理論上可以這樣講，這些商品的需求市場規(guī)模將有可能趨向倍增。

嬰童業(yè)態(tài)在購物中心的表現(xiàn)現(xiàn)狀

嬰童業(yè)態(tài)成為背負(fù)解決購物中心“人氣冷、銷售差、坪效低”使命的期冀

購物中心由于建設(shè)開發(fā)過熱導(dǎo)致的過速增長，形成購物中心物業(yè)在全國各級城市甚至延及縣級城市過剩狀態(tài)，伴隨該問題的還有千店一面的嚴(yán)重同質(zhì)化頑疾、互聯(lián)網(wǎng)零售的沖擊等，正在逐步降低購物中心客流和顧客體驗，隨之而來的招商壓力和坪效降低，把人們的目光緊緊盯在嬰童消費這個鏈條上。購物中心經(jīng)營者期望借助兒童消費的增長，促動與之關(guān)聯(lián)的消費，從而提升購物中心整體效益，挽回頹勢。

兒童業(yè)態(tài)開始成為購物中心“磁石”。 購物中心試圖創(chuàng)造虹吸效應(yīng)帶動以兒童為中心的“1+2”，甚至“1+4”的家庭消費模式，兒童業(yè)態(tài)在購物中心的占比顯著增長。RET睿意德對全國42個重點城市監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，兒童業(yè)態(tài)商業(yè)總面積已達(dá)到916.1萬平方米，在過去五年間增長達(dá)538.8%。兒童業(yè)態(tài)在購物中心占比更是由5%上升至15%，近兩年提升尤為顯著。

目前購物中心普遍奉行的兒童業(yè)態(tài)品類

隨著家庭生活水平的提升，嬰童市場的消費需求已由過去的滿足基本生活的實用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀的時尚型，消費者對兒童用品需求趨向潮流化，品牌化。兒童主題業(yè)態(tài)正成為購物中心的新主力店和家庭式消費的帶動力量。兒童體驗成為購物中心新寵。

購物中心業(yè)態(tài)變化與基本配置：

中國內(nèi)地購物中心的飛速生長，給兒童業(yè)態(tài)的成長提供了更大的空間，從嬰童專營店走進購物中心，意味著不少初創(chuàng)型兒童業(yè)態(tài)可以省去很大一部分推廣成本，也分享購物中心人氣資源。

而對于購物中心來說，引入兒童相關(guān)業(yè)態(tài)是為了吸引客流，同時緩解電商沖擊，與購物中心體驗式商業(yè)進行互動，通過嬰童消費捆綁一家人的需求。

對于一個稍具規(guī)模的購物中心來說，兒童業(yè)態(tài)儼然成為了購物中心之內(nèi)的“兒童購物中心”，嬰童業(yè)態(tài)組合涵蓋了兒童產(chǎn)品經(jīng)營、兒童自助書店、兒童娛樂、兒童教育培訓(xùn)、兒童職業(yè)體驗、休閑娛樂、中西餐飲等于一體，甚至布局多個樓層。

兒童與家庭消費業(yè)態(tài)在臺灣購物中心的表現(xiàn)

臺灣購物中心的兒童元素和家庭元素以及兒童及家庭類購物中心特點

家庭元素的突出亮點

國際化購物中心的大定位

適應(yīng)兒童與親子家庭消費的特色規(guī)劃

兒童與家庭共享空間：設(shè)置在購物中心內(nèi)都會集市里的海洋世界

臺灣購物中心兒童體驗館

兒童業(yè)態(tài)組合

購物中心嬰童業(yè)態(tài)的短板

嬰童業(yè)態(tài)在購物中心綜合業(yè)態(tài)中權(quán)重仍不大

盡管相關(guān)數(shù)據(jù)顯示近兩年兒童業(yè)態(tài)在購物中心占比由5%上升至15%，提升顯著，但是，那只是相關(guān)機構(gòu)對全國部分重點城市的監(jiān)測數(shù)據(jù)。更多的其它城市、尤其是中小城市，很難達(dá)到這個比例，小城市甚至不足這個數(shù)據(jù)的一半。

前不久，筆者在中部的許昌、漯河兩個地級市及其下轄若干縣級市進行購物中心調(diào)研，通過對十多個購物中心和大賣場的嬰童業(yè)態(tài)調(diào)查摸底，發(fā)現(xiàn)嬰童業(yè)態(tài)及其組合在當(dāng)?shù)刭徫镏行慕?jīng)營結(jié)構(gòu)中逐項占比均很小。經(jīng)過對幾家有代表性購物中心抽樣調(diào)查，嬰童業(yè)態(tài)在購物中心經(jīng)營面積占比約 4.92%，銷售占比約4.2%。

過度關(guān)注坪效，忽略嬰童業(yè)態(tài)在整個購物中心的虹吸效應(yīng)

眼下的購物中心大多建設(shè)于房地產(chǎn)泡沫期間，坪效成為實體商業(yè)的敏感字眼和首要追求。但是對兒童業(yè)態(tài)尤其是兒童體驗娛樂業(yè)態(tài)來說，成本則成為其沉重負(fù)擔(dān)甚至是經(jīng)營失敗的主因。一味的以購物中心預(yù)期的理論坪效去考量嬰童業(yè)態(tài)的去存和經(jīng)營權(quán)重，對于雙方經(jīng)營者來說都可能暫時無解。要么讓嬰童業(yè)態(tài)輕裝上陣、產(chǎn)生整體拉動，要么固守舊態(tài)，仍舊一片死寂。這只能二選其一。倘若是后者，那么零售轉(zhuǎn)型的步伐就一定將其遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

服務(wù)能力和專業(yè)能力匱乏

傳統(tǒng)上，單一的嬰童店會向顧客提供購物以外更多的增值服務(wù)，而購物中心由于其定位和成本桎梏可能無法提供購物或者自助體驗消費以外的服務(wù)。

在專業(yè)經(jīng)營和專門營銷方面，也存在兩個問題：人員不足、營銷缺位。嬰童業(yè)態(tài)大多服從購物中心統(tǒng)一進行泛泛管理，在營銷方面，由于資源的分散和受制于購物中心統(tǒng)一的營銷規(guī)劃，嬰童產(chǎn)品和兒童體驗業(yè)態(tài)成了營銷雞肋，大多只是在三八、六一活躍一下，此后曇花一現(xiàn)，再無芳蹤。

由于這些制約，嬰童業(yè)態(tài)和相關(guān)服務(wù)、營銷的專業(yè)影響力很難釋放出來，所以導(dǎo)致在整個購物中心的經(jīng)營結(jié)構(gòu)中雷聲大、雨滴稀。

品牌營銷意識差

品牌意識差，普遍存在于嬰童領(lǐng)域的上游企業(yè)和流通企業(yè)兩個環(huán)節(jié)。

在嬰童行業(yè)的上游，真正在全國做出理想的強勢品牌的幾乎沒有。稍好的嬰童企業(yè)不過是區(qū)域性的。同樣，在終端零售領(lǐng)域也沒有可循的標(biāo)尺模版。購物中心、大賣場的嬰童業(yè)態(tài)，一直以來都是散兵游勇、互不交集的經(jīng)營方式。這樣就帶來了兩個問題，也是兩大損失：

1、品牌效應(yīng)和品牌組合效果胎死腹中。由于隨意的、單一的品牌羅列而非精心規(guī)劃的有效的品牌組合，一些購物中心嬰童業(yè)態(tài)毫無亮點，也難以給人以消費沖動和消費信心。

2、業(yè)種沒有意識性關(guān)聯(lián)，難以產(chǎn)生互動與虹吸效應(yīng)，無論對自身、對整個購物中心的客流拉動、集客能力的形成都于事無補。

孕嬰童業(yè)態(tài)應(yīng)改變過去在賣場或購物中心單兵作戰(zhàn)的方式。過去，即便是有些購物中心，孕嬰童業(yè)種也是孤立陳列，孤立經(jīng)營，老死不相往來，招商規(guī)劃缺乏聯(lián)動和呼應(yīng)，化妝品、玩具、孕嬰品、童裝、兒童樂園、餐飲、圖書印象、文體用品等等，你很難讓他們自行在互相之間產(chǎn)生一點聯(lián)想，更何況組成一個嬰童軍團，并肩作戰(zhàn)。

嬰童業(yè)態(tài)和購物中心是命運共同體，購物中心強化嬰童業(yè)態(tài)權(quán)重是在拯救自己

以當(dāng)下購物中心普遍面臨的窘境，嬰童業(yè)態(tài)和購物中心是命運共同體，轉(zhuǎn)型期的購物中心必須選擇自己轉(zhuǎn)向年輕化、兒童化。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，兒童已成為內(nèi)地購物中心四大支柱之一。

無論購物中心再怎么說，地球人都知道，中國購物中心的成功率僅兩成，購物中心的日子不好過。

這是地產(chǎn)過熱的后遺癥。慘的是，眼下還面臨電商沖擊、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型等壓力，可謂群虎環(huán)伺。

不管是改變經(jīng)營現(xiàn)狀、加速轉(zhuǎn)型、還是提升集客能力、扎實購物中心立地基礎(chǔ)，購物中心都面臨著嬰童業(yè)態(tài)的挑剔選擇，而不是購物中心去選擇嬰童業(yè)態(tài)。這和其他主力店一樣，購物中心需要主動征詢諸如那幾家著名餐飲巨頭、超市巨頭、百貨巨頭、娛樂品牌、電影院線一樣去尋求嬰童業(yè)態(tài)的進駐與合作，說穿了，在公平交易的前提下，該看的臉色還得看。零售業(yè)態(tài)、休閑業(yè)態(tài)、娛樂餐飲、兒童業(yè)態(tài)，從購物到休閑，從消費到體驗，從基本目的到增值感受，購物中心應(yīng)該全方位審視轉(zhuǎn)型期的經(jīng)營定位和業(yè)態(tài)定位。

面對備受挑戰(zhàn)的實體零售環(huán)境，購物中心必須主動調(diào)整業(yè)態(tài)布局，提高兒童業(yè)態(tài)占比，調(diào)整兒童嬰童業(yè)態(tài)經(jīng)營的物業(yè)使用成本，以此開發(fā)體驗性消費和家庭捆綁式消費的潛力，確保購物中心引流效果。

而對于嬰童業(yè)態(tài)自身，在購物中心的重新定位和全新的有效組合是必須首要面對的課題。

強化兒童體驗業(yè)態(tài)的聯(lián)動和延伸

首先，購物中心嬰童業(yè)態(tài)要改變過去規(guī)模小、分散經(jīng)營、散漫等客的經(jīng)營思路，強化聯(lián)動與融合，著力于業(yè)態(tài)、資源、價值的開發(fā)與延伸，轉(zhuǎn)變過去單一嬰童零售的方式，把娛樂、教育、零售、體驗融為一體，同時進一步在購物中心嬰童業(yè)態(tài)組合中充分考慮娛樂、購物以外的全新體驗、教育功能，編織兒童功能性目的性消費和前瞻性消費有機鏈條，營建才藝教育培訓(xùn)館、自然科技體驗館、社會職業(yè)體驗館等。

兒童體驗業(yè)態(tài)，把培訓(xùn)、影視、餐飲元素有機結(jié)合，形成完整的商業(yè)價值鏈條。在一座購中心內(nèi)，不僅要把孕嬰童商品銷售、兒童娛樂串在一起，在基本的業(yè)態(tài)規(guī)劃和品牌規(guī)劃方案中，要巧妙的布局兒童職業(yè)體驗館、電影院、電玩城、動漫城、美食廣場、圖書、玩具、兒童培訓(xùn)中心等大面積的業(yè)態(tài)規(guī)模，增強樓層的吸客能力。

同時，營銷規(guī)劃要具備整體意識，在業(yè)態(tài)布局、陳列經(jīng)營位置、營業(yè)推廣方面應(yīng)將餐飲、影院、女性商品緊密呼應(yīng)、高度關(guān)聯(lián)、聯(lián)合促動。

營造“城中城”、“店中店”業(yè)態(tài)組合

孕嬰店鋪的優(yōu)勢就在于一站式購買的商品提供能力和咨詢服務(wù)能力，這是大賣場、購物中心孕嬰童分散業(yè)種的短板。在購物中心過剩與轉(zhuǎn)型的時代，購物中心內(nèi)有足夠的空間和面積為孕嬰童提供營建“業(yè)態(tài)軍團”的條件。孕嬰童業(yè)態(tài)就應(yīng)該抓住機會，從兩個方面充實規(guī)模和營銷能力：實現(xiàn)關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)和其他業(yè)態(tài)的互動、延伸、組團;以主力店形式展開品牌聯(lián)合組團，實現(xiàn)“品牌成軍”。在業(yè)態(tài)規(guī)劃中，注重組團式組合結(jié)構(gòu)，建設(shè)覆蓋豐富業(yè)種功能、密切關(guān)聯(lián)的“店中店”、“城中城”，不僅僅是抱團取暖，更重要的是謀求互動、共享、價值延伸，從而獲得簡單原始的冷銷售以外的效果與效益倍增。這樣對購物中心引流、對孕嬰童業(yè)態(tài)自身的吸客能力都是良好的策略。

購物中心嬰童業(yè)態(tài)要充分借鑒嬰童商店的專業(yè)服務(wù)素質(zhì)特征

近年來傳統(tǒng)商超渠道中的嬰幼兒快消品行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)負(fù)增長，而母嬰店卻呈現(xiàn)發(fā)展勢頭。尼爾森對699個城市的母嬰店零售基礎(chǔ)性調(diào)查顯示，全國整體母嬰店鋪數(shù)已經(jīng)達(dá)到近8萬家，同比增長18%，連續(xù)三年保持兩位數(shù)增長。

是什么原因造成這種反差?——消費者認(rèn)為，母嬰店母嬰用品齊全、質(zhì)量有保障以及實物展示是選擇母嬰店的三大主要原因。

實際上，商超、購物中心內(nèi)的嬰童業(yè)態(tài)經(jīng)營不好還有更多原因。

同質(zhì)化嚴(yán)重。沒有自身特點，對兒童和大人均缺乏新鮮感，無法與其他業(yè)態(tài)達(dá)到互補作用，造成租金坪效較低，形成自身在購物中心尷尬的雞肋地位;

專業(yè)服務(wù)能力不足。嬰童店在嬰童類用品上具有更好的一站式購物的概念，同時會提供更多的增值服務(wù)給顧客。而購物中心針對于一個嬰童業(yè)態(tài)來說，無法保障專門的部門和人員集中提供嬰童消費的細(xì)致服務(wù)，而在專業(yè)管理、專業(yè)營銷、專業(yè)咨詢方面更顯粗放與邊緣化。這不僅影響到產(chǎn)品自身，也缺乏與顧客的交流、溝通、互動。產(chǎn)生這些問題的原因，是購物中心的組織架構(gòu)、統(tǒng)一管理、嬰童商家的費用成本造成的桎梏。

購物中心內(nèi)嬰童業(yè)態(tài)，在實體零售轉(zhuǎn)型的今天，應(yīng)該能夠有條件去解決掉這個問題。首先，購物中心走向年輕化、兒童化、體驗性特征，為嬰童業(yè)態(tài)的規(guī)模化、組合關(guān)聯(lián)化提供了可能，也促使購物中心調(diào)整適應(yīng)嬰童業(yè)態(tài)承受能力的合理的物業(yè)成本、租金成本，這會促使嬰童業(yè)態(tài)在購物中心內(nèi)形成相對獨立的管理組織、經(jīng)營流程和營銷體系，費用成本去化的條件也具備，所以要考慮服務(wù)水準(zhǔn)和專業(yè)能力的提升，和嬰童店、母嬰店消除距離，迅速獨立出來一套成熟完整的營銷模式與盈利模式。

張一夫  2015-10-31

- 該帖于 2015/11/1 15:34:00 被修改過