近兩年起，宜家不老老實實賣家具，卻花了很多心思做起了外行生意—賣快餐，而且就這樣悄無生意地做成了餐飲巨頭，2013年，中國宜家餐廳的年營業額超出1.6億。

有人說：宜家如此多的人流，不好好利用真是浪費啊，開餐廳正好。這顯然是一種常規思維，宜家的開餐廳里背后，是基于什么樣的商業考量，這考量可否給到小店面一些主業之外的跨界啟示呢？

我們先從宜家餐飲服務運營中心擔任廚師長Chris Spear的揭秘說起！

感性的價格感知，從餐廳遷移到家具

宜家家具就是便宜，性價比高，這個市場感知夠強了吧，還不足夠，得讓消費者從每一個環節都感知到便宜。

Chris Spear 談到宜家之所以要提供廉價的快餐，其主要目的就是為了「強化其物美廉價的形象」，使得客戶將這種被強化的印象從廉價食物當中代入到宜家所出售的家具之中。顯然，采取這個策略就意味著宜家需要虧本出售食物。

「你根本不知道一個沙發的成本，你只是看到它的標價為 599 美元。這個價格難道真的實惠嗎？由于你此前從未購買過沙發，所以對于價格也為無從判斷。」

Chris Spear 進一步解釋：然而，在宜家你只要花 3.99 美元就能填飽肚子。你當然知道在別的地方吃一頓飯比宜家要貴得多。沿著這個思路，你看到宜家里面有售僅為 50 美分的熱狗，蘇打汽水和肉桂面包也統統便宜的難以置信。

為什么這些美式飲食會出現在這家瑞典風格的家具店中呢？因為你一眼就能認出這些在日常生活中隨處可及的食物，而且你相當確定如果你想要吃熱狗，在別處也找不到比 50 美分更優惠的價格。

「宜家的策略就是一定要提供方圓 30 公里范圍內最廉價的食物，即使這意味著在餐飲部分持續虧本也在所不惜。」Chris Spear 說道。

「通過廉價食物宜家不斷在消費者心中強化了自己物美價廉的品牌形象，雖然他們在食物中損失了一點點錢，但是卻能以 1000 美元的價格向你出售家具。別的商店為了吸引顧客臨門，當然也會采取類似的方法。不過我認為宜家能夠想到使用食物來推銷家具和家居用品真的是很妙的事情。」

消費者停留越久，越可能做出購買的決策

”至于有些人去宜家僅僅是為了吃廉價的食物卻不購買任何家具，說真的，宜家一點也不在乎。“Chris Spear 說。

「宜家也許很樂意看到你能來賣場里面逛逛，吃吃東西，然后兩手空空的離開。為什么呢？因為你總有一天是要購買家具和家居用品的。由于你已經習慣了來宜家消費廉價食品，很自然地，當你有購買家具的需求時，你也會傾向于在宜家消費。畢竟，這是一個你所熟悉的場所，你對它的印象積極正面，而且來購物也很方便。」

由于家具和食品的價格相差甚遠，宜家只要能夠在家具銷售額上有所增長，就完全可以彌補它提供廉價食品的虧損部分。

多了一個去的理由

試想一下，在城市的周末。上班白領說：中午去騎車去宜家吧，吃頓飯順便逛逛宜家。家庭主婦跟老公說：開車去宜家吧，周邊也有籃球場你可以練練，中午的意面沙拉套餐也才３０多塊錢。

這就是宜家開餐廳恐怖的地方，即便不是剛需的人群，也任然因為宜家的配套（便宜餐廳，體育設施），而把宜家當成一家休閑式的目的地。因為餐廳，構成了很多次去宜家的消費沖動。在此，完成了消費流的激增—這簡直是是一筆絕妙的生意。

與宜家以后自己拿地，自建購物中心的想法不謀而合。（注：宜家如今正在中國無錫、北京和武漢建立宜家購物中心共有3個）。

久而久之，宜家餐廳的廉價消費，首先是鞏固了宜家家居的便宜的品牌感知。其次，餐廳可以視為吸引人流的配套。最后，終極的目的，不管是餐廳還是娛樂設施配套，宜家必然想把自己變成一個人流無限，什么都賣的商業航母。

小零售店可以從宜家借鑒什么？

1，宜家的吸引人流的思維（餐廳，籃球場），譬如零售店作為包裹代收點，完全是可以做免費的，即便最差的情況不消費，也讓附近的客戶都知道你這邊買什么！更何況，一般顧客都有補償心理。

2，宜家的商品借力的思維：一部分毛利率低的產品做爆款，從而形成整體的性價比感知，帶動毛利率高從產品銷售，想想小米不也是這樣做的？

消費者感知是建立在對他熟知的事務上，而非一個他不熟悉的陳本構成的產品上，比如說超市消費頻次高的商品（泡面，飲料）很敏感，比如說可口可樂和紅燒牛肉面便宜一點，消費者會感知到你這個超市是超優惠的！從來增加進店消費頻次，反而你電器等賣得貴點他也暫無法感知。

3，宜家的消費者粘度思維：花力氣去做一些配套，讓消費者怎家進店頻次和停留時間，這是宜家的心思：你可以不買，但你常來，總有一天有需要會購買的，況且，你還通過配套（餐廳）的消費已然形成廉價感知！

一般Shopping Mall 頂層的兒童樂園，社區超市門口的兒童玩具車，都是這個思路！通過長期的人群聚集，從而增加進店率和消費！

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