近兩年起，宜家不老老實(shí)實(shí)賣(mài)家具，卻花了很多心思做起了外行生意—賣(mài)快餐，而且就這樣悄無(wú)生意地做成了餐飲巨頭，2013年，中國(guó)宜家餐廳的年?duì)I業(yè)額超出1.6億。
有人說(shuō)：宜家如此多的人流，不好好利用真是浪費(fèi)啊，開(kāi)餐廳正好。這顯然是一種常規(guī)思維，宜家的開(kāi)餐廳里背后，是基于什么樣的商業(yè)考量，這考量可否給到小店面一些主業(yè)之外的跨界啟示呢？
我們先從宜家餐飲服務(wù)運(yùn)營(yíng)中心擔(dān)任廚師長(zhǎng)Chris Spear的揭秘說(shuō)起！
感性的價(jià)格感知，從餐廳遷移到家具
宜家家具就是便宜，性?xún)r(jià)比高，這個(gè)市場(chǎng)感知夠強(qiáng)了吧，還不足夠，得讓消費(fèi)者從每一個(gè)環(huán)節(jié)都感知到便宜。
Chris Spear 談到宜家之所以要提供廉價(jià)的快餐，其主要目的就是為了「強(qiáng)化其物美廉價(jià)的形象」，使得客戶(hù)將這種被強(qiáng)化的印象從廉價(jià)食物當(dāng)中代入到宜家所出售的家具之中。顯然，采取這個(gè)策略就意味著宜家需要虧本出售食物。
「你根本不知道一個(gè)沙發(fā)的成本，你只是看到它的標(biāo)價(jià)為 599 美元。這個(gè)價(jià)格難道真的實(shí)惠嗎？由于你此前從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)沙發(fā)，所以對(duì)于價(jià)格也為無(wú)從判斷。」
Chris Spear 進(jìn)一步解釋?zhuān)喝欢谝思夷阒灰?nbsp;3.99 美元就能填飽肚子。你當(dāng)然知道在別的地方吃一頓飯比宜家要貴得多。沿著這個(gè)思路，你看到宜家里面有售僅為 50 美分的熱狗，蘇打汽水和肉桂面包也統(tǒng)統(tǒng)便宜的難以置信。
為什么這些美式飲食會(huì)出現(xiàn)在這家瑞典風(fēng)格的家具店中呢？因?yàn)槟阋谎劬湍苷J(rèn)出這些在日常生活中隨處可及的食物，而且你相當(dāng)確定如果你想要吃熱狗，在別處也找不到比 50 美分更優(yōu)惠的價(jià)格。
「宜家的策略就是一定要提供方圓 30 公里范圍內(nèi)最廉價(jià)的食物，即使這意味著在餐飲部分持續(xù)虧本也在所不惜。」Chris Spear 說(shuō)道。
「通過(guò)廉價(jià)食物宜家不斷在消費(fèi)者心中強(qiáng)化了自己物美價(jià)廉的品牌形象，雖然他們?cè)谑澄镏袚p失了一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)，但是卻能以 1000 美元的價(jià)格向你出售家具。別的商店為了吸引顧客臨門(mén)，當(dāng)然也會(huì)采取類(lèi)似的方法。不過(guò)我認(rèn)為宜家能夠想到使用食物來(lái)推銷(xiāo)家具和家居用品真的是很妙的事情。」
消費(fèi)者停留越久，越可能做出購(gòu)買(mǎi)的決策
”至于有些人去宜家僅僅是為了吃廉價(jià)的食物卻不購(gòu)買(mǎi)任何家具，說(shuō)真的，宜家一點(diǎn)也不在乎。“Chris Spear 說(shuō)。
「宜家也許很樂(lè)意看到你能來(lái)賣(mài)場(chǎng)里面逛逛，吃吃東西，然后兩手空空的離開(kāi)。為什么呢？因?yàn)槟憧傆幸惶焓且?gòu)買(mǎi)家具和家居用品的。由于你已經(jīng)習(xí)慣了來(lái)宜家消費(fèi)廉價(jià)食品，很自然地，當(dāng)你有購(gòu)買(mǎi)家具的需求時(shí)，你也會(huì)傾向于在宜家消費(fèi)。畢竟，這是一個(gè)你所熟悉的場(chǎng)所，你對(duì)它的印象積極正面，而且來(lái)購(gòu)物也很方便。」
由于家具和食品的價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，宜家只要能夠在家具銷(xiāo)售額上有所增長(zhǎng)，就完全可以彌補(bǔ)它提供廉價(jià)食品的虧損部分。
多了一個(gè)去的理由
試想一下，在城市的周末。上班白領(lǐng)說(shuō)：中午去騎車(chē)去宜家吧，吃頓飯順便逛逛宜家。家庭主婦跟老公說(shuō)：開(kāi)車(chē)去宜家吧，周邊也有籃球場(chǎng)你可以練練，中午的意面沙拉套餐也才３０多塊錢(qián)。
這就是宜家開(kāi)餐廳恐怖的地方，即便不是剛需的人群，也任然因?yàn)橐思业呐涮祝ū阋瞬蛷d，體育設(shè)施），而把宜家當(dāng)成一家休閑式的目的地。因?yàn)椴蛷d，構(gòu)成了很多次去宜家的消費(fèi)沖動(dòng)。在此，完成了消費(fèi)流的激增—這簡(jiǎn)直是是一筆絕妙的生意。
與宜家以后自己拿地，自建購(gòu)物中心的想法不謀而合。（注：宜家如今正在中國(guó)無(wú)錫、北京和武漢建立宜家購(gòu)物中心共有3個(gè)）。
久而久之，宜家餐廳的廉價(jià)消費(fèi)，首先是鞏固了宜家家居的便宜的品牌感知。其次，餐廳可以視為吸引人流的配套。最后，終極的目的，不管是餐廳還是娛樂(lè)設(shè)施配套，宜家必然想把自己變成一個(gè)人流無(wú)限，什么都賣(mài)的商業(yè)航母。
小零售店可以從宜家借鑒什么？
1，宜家的吸引人流的思維（餐廳，籃球場(chǎng)），譬如零售店作為包裹代收點(diǎn)，完全是可以做免費(fèi)的，即便最差的情況不消費(fèi)，也讓附近的客戶(hù)都知道你這邊買(mǎi)什么！更何況，一般顧客都有補(bǔ)償心理。
2，宜家的商品借力的思維：一部分毛利率低的產(chǎn)品做爆款，從而形成整體的性?xún)r(jià)比感知，帶動(dòng)毛利率高從產(chǎn)品銷(xiāo)售，想想小米不也是這樣做的？
消費(fèi)者感知是建立在對(duì)他熟知的事務(wù)上，而非一個(gè)他不熟悉的陳本構(gòu)成的產(chǎn)品上，比如說(shuō)超市消費(fèi)頻次高的商品（泡面，飲料）很敏感，比如說(shuō)可口可樂(lè)和紅燒牛肉面便宜一點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)感知到你這個(gè)超市是超優(yōu)惠的！從來(lái)增加進(jìn)店消費(fèi)頻次，反而你電器等賣(mài)得貴點(diǎn)他也暫無(wú)法感知。
3，宜家的消費(fèi)者粘度思維：花力氣去做一些配套，讓消費(fèi)者怎家進(jìn)店頻次和停留時(shí)間，這是宜家的心思：你可以不買(mǎi)，但你常來(lái)，總有一天有需要會(huì)購(gòu)買(mǎi)的，況且，你還通過(guò)配套（餐廳）的消費(fèi)已然形成廉價(jià)感知！
一般Shopping Mall 頂層的兒童樂(lè)園，社區(qū)超市門(mén)口的兒童玩具車(chē)，都是這個(gè)思路！通過(guò)長(zhǎng)期的人群聚集，從而增加進(jìn)店率和消費(fèi)！
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