從武商廣場(chǎng)獲悉一組數(shù)據(jù)：今年武廣化妝品、女裝銷售將毫無(wú)懸念地蟬聯(lián)全國(guó)百貨業(yè)第一；運(yùn)動(dòng)、休閑、潮牌及內(nèi)衣品牌位居全國(guó)百貨坪效第一。預(yù)計(jì)今年整體銷售額仍然穩(wěn)中有升。
“在經(jīng)濟(jì)增速、消費(fèi)增速放緩的大環(huán)境下，加上電商的沖擊，傳統(tǒng)百貨業(yè)到了新一輪的‘洗牌期’。”武商廣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，百貨業(yè)是個(gè)精細(xì)活，只有將“精細(xì)”做到極致，才能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、釋放更強(qiáng)的生命力。
逐月制定強(qiáng)勢(shì)品牌銷售目標(biāo)
世界頂級(jí)化妝品牌“雅詩(shī)蘭黛”的全國(guó)銷售總監(jiān)每個(gè)月都要飛到武漢見武廣的營(yíng)運(yùn)老總。
“雅詩(shī)蘭黛今年訂下的目標(biāo)是超過蘭蔻。”武廣化妝品負(fù)責(zé)人告訴記者，雅詩(shī)蘭黛方每個(gè)月來(lái)除了巡視專柜銷售情況，更重要的是與武廣營(yíng)運(yùn)老總商討下個(gè)月的銷售任務(wù)，根據(jù)完成情況調(diào)整銷售方式。盡管雅詩(shī)蘭黛在武漢鋪貨很廣，但是他們最看重的還是武廣，每次的亞洲首發(fā)產(chǎn)品都是最先在武廣鋪貨。圣誕將至，雅詩(shī)蘭黛將在武漢發(fā)行限量商品并保證武廣有獨(dú)有商品。
不僅雅詩(shī)蘭黛，迪奧、蘭蔻、紀(jì)梵希等一線品牌都將亞洲首發(fā)產(chǎn)品定在武廣。多位品牌商表示，武廣一樓作為66大國(guó)內(nèi)外化妝名品聚集地，年年銷售高居全國(guó)百貨店第一，是中國(guó)當(dāng)之無(wú)愧最好的店，值得擁有最好的資源。
與化妝品同為強(qiáng)勢(shì)品類的女裝也是如此。除了和品牌商一起逐月制定銷售目標(biāo)，武廣還實(shí)行了“單獨(dú)配貨制”：不僅與網(wǎng)絡(luò)、奧特萊斯的貨品不一樣，還要有同城其他百貨商場(chǎng)沒有的款式。
“武廣的定位是中高端消費(fèi)群體。”武廣負(fù)責(zé)人告訴記者，與價(jià)格相比，這部分人群更看重衣服的品質(zhì)和獨(dú)有性。而經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行，品牌商壓力也很大，幾乎所有品牌商都在控制生產(chǎn)，對(duì)百貨來(lái)說，優(yōu)質(zhì)貨源就顯得尤為重要。“我們與品牌商有約定，要求最好的貨留在武廣。另外，品牌商專門為網(wǎng)店和奧特萊斯開辟的生產(chǎn)線所生產(chǎn)出來(lái)的商品也絕對(duì)不能進(jìn)武廣，因?yàn)榧词乖O(shè)計(jì)一樣，面料也截然不同。”
優(yōu)質(zhì)貨源帶來(lái)優(yōu)質(zhì)客戶，優(yōu)質(zhì)客戶留住優(yōu)質(zhì)品牌商。從2009年武廣第一次進(jìn)行品牌大調(diào)整，經(jīng)過6年沉淀，消費(fèi)者、武廣和品牌商之間已經(jīng)形成了良性循環(huán)。
比消費(fèi)者更早感知潮流
“以變制變”是武廣精細(xì)化管理中的重頭戲。
武廣負(fù)責(zé)人告訴記者，電商、品牌折扣店的發(fā)展勢(shì)必會(huì)分流傳統(tǒng)百貨的人氣，尤其是特賣區(qū)。以前武廣是做單品特賣，但隨著價(jià)格優(yōu)勢(shì)的丟失，單品號(hào)召力已經(jīng)下降，加上品牌商有意控制貨源造成團(tuán)購(gòu)份額減少，特賣區(qū)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。
如何應(yīng)對(duì)？不能再做單品牌特賣，而是要依托大品牌、大集團(tuán)做展賣來(lái)聚人氣。今年“三八”婦女節(jié)，武廣集合了七大內(nèi)衣集團(tuán)的25個(gè)品牌做了一次展賣。“展賣12天賣了1263萬(wàn)元，幾乎全部來(lái)自零售，團(tuán)購(gòu)只占了60萬(wàn)元。”而展賣的成功，也帶動(dòng)了展賣期間全館客單數(shù)的增長(zhǎng)。
“市場(chǎng)應(yīng)變速度快，是傳統(tǒng)百貨的生存之道。”武廣負(fù)責(zé)人說，如今購(gòu)物中心崛起、電商沖擊來(lái)勢(shì)兇猛，傳統(tǒng)百貨身處零售末端跟隨趨勢(shì)，要比消費(fèi)者更早感知潮流和消費(fèi)的變化，要以消費(fèi)者的視角布局賣場(chǎng)，而不僅僅遵循“優(yōu)勝劣汰”。
從今年4月引進(jìn)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)潮牌“安德瑪”就能窺探一二。這個(gè)在北美健身圈火起來(lái)的年輕品牌以其高專業(yè)性和功能性超越阿迪，成為全美第二大運(yùn)動(dòng)品牌，其“英雄系列”T恤更是風(fēng)靡一時(shí)。《速度與激情7》中男主角身著“安德瑪”出場(chǎng)時(shí)驚艷全場(chǎng)。“電影一上映，我們馬上就著手引進(jìn)了這個(gè)品牌，肯定會(huì)火。”果不其然，“美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)”、“鋼鐵俠”、“超人”等“英雄系列”的T恤一上貨就賣斷貨。
從2009年的只有10個(gè)潮牌，到如今百余個(gè)潮牌進(jìn)駐武廣，主營(yíng)運(yùn)動(dòng)、戶外、潮品的六樓成了武漢80后、90后、00后最愛逛的樓層之一，近年來(lái)經(jīng)常超越女裝排在武廣的樓層年銷售量第二（僅次于一樓化妝品），為年輕消費(fèi)力成功續(xù)航。
根據(jù)天氣控制庫(kù)存
武廣的品牌負(fù)責(zé)人每天雷打不動(dòng)要看天氣預(yù)報(bào)。
“為了控制庫(kù)存。”該負(fù)責(zé)人是土生土長(zhǎng)的武漢人，深知季節(jié)交替之際，武漢一天能過三季，如果貨源不及時(shí)調(diào)配補(bǔ)充，就會(huì)影響銷售。她的手機(jī)里有兩個(gè)微信群，一個(gè)是品牌總經(jīng)理群，用來(lái)溝通銷量、趨勢(shì)等；另一個(gè)是大區(qū)經(jīng)理群，專門用來(lái)控制庫(kù)存。比如天冷了，裙子太多了，得補(bǔ)充大衣。再比如天熱了，毛衣多了，T恤少了，得補(bǔ)充T恤。
曾經(jīng)有一個(gè)法國(guó)女裝品牌就吃過武漢天氣的虧。該品牌對(duì)裙子“情有獨(dú)鐘”，有一年冬天，武廣品牌負(fù)責(zé)人很早就提醒該品牌商總經(jīng)理要補(bǔ)充大衣了，但是對(duì)方?jīng)]當(dāng)回事，等到他們把貨調(diào)至武漢，武漢已經(jīng)溫暖如春了。
除了看天氣預(yù)報(bào)，武廣營(yíng)運(yùn)部的負(fù)責(zé)人每天都要跟銷售員溝通銷售情況，根據(jù)銷售量來(lái)判斷武漢人的著裝喜好。“比如，很多歐洲品牌都喜歡生產(chǎn)無(wú)袖的款式，因?yàn)闅W美人習(xí)慣健身，胳膊線條比較美。但是武漢人并不是。”據(jù)營(yíng)運(yùn)部負(fù)責(zé)人回憶，如今隨著健身風(fēng)行，武漢女孩也開始穿無(wú)袖。但多年前，武漢女孩是不喜歡穿無(wú)袖的，因此她會(huì)跟品牌商溝通，要求品牌商加袖子。
堅(jiān)持做買手而不是“二房東”
“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物雖然可以讓你‘看到’上萬(wàn)件衣服，但要從中挑出真正有質(zhì)感用料好且穿在你身上好看的，那真的需要功夫和運(yùn)氣。”武廣負(fù)責(zé)人認(rèn)為，盡管百貨行業(yè)面臨的形勢(shì)很嚴(yán)峻，但在“體驗(yàn)”這件事情上是有優(yōu)勢(shì)的。能不能脫困，關(guān)鍵看怎么放大優(yōu)勢(shì)。“要堅(jiān)持買手制，而不僅僅是當(dāng)個(gè)‘二房東’。”
該負(fù)責(zé)人解釋道，過去，百貨企業(yè)增加的經(jīng)營(yíng)成本，可以通過提價(jià)，將一部分轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。但是現(xiàn)在，商品價(jià)格更透明，要轉(zhuǎn)嫁這部分成本很難。想要培養(yǎng)消費(fèi)者黏性，就必須做他們的“種草機(jī)”（網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)，介紹商品讓對(duì)方怦然心動(dòng)，產(chǎn)生購(gòu)買欲望）。
為此，武廣的企宣團(tuán)隊(duì)已悄然轉(zhuǎn)型為“買手團(tuán)隊(duì)”。他們知道目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)、為誰(shuí)而買貨、買什么貨能滿足消費(fèi)者。記者看到，在武廣的官微上，頭條絕不是“商品促銷”，而是買手團(tuán)隊(duì)的“良心推薦”。
比如半月前剛剛落幕的“美妝大賞”活動(dòng)中，企宣部每天都會(huì)推送彩妝、護(hù)膚、香水、美容工具等類別的明星產(chǎn)品，由消費(fèi)者投票來(lái)決定年度金牌產(chǎn)品。在“一個(gè)粉絲一個(gè)類目?jī)H能投一票”的規(guī)則下，仍然有近3萬(wàn)消費(fèi)者進(jìn)行了投票。不少消費(fèi)者留言感嘆：“一條微信就教會(huì)我們秋冬如何護(hù)膚”、“武廣，你是我的種草機(jī)”、“這樣的活動(dòng)越多越好啊”……
“一方面是為了加強(qiáng)和消費(fèi)者的互動(dòng)，另一方面也是為了給本地消費(fèi)者更多有參考性的購(gòu)買指導(dǎo)。”武廣負(fù)責(zé)人說：“好的百貨商場(chǎng)會(huì)一直讓人覺得時(shí)尚和新奇。”
