今年電商行業(yè)“最后的”一場(chǎng)大促雙12結(jié)束了，這一次卻和雙11相比迥然不同。

阿里的支付寶和口碑聯(lián)合發(fā)起“12.12支付寶口碑全球購(gòu)物節(jié)”，許多線下商家參與進(jìn)來，各種“五折”的標(biāo)簽分為醒目;雙十二當(dāng)天，京東到家攜手萬(wàn)家優(yōu)質(zhì)線下商家，掀起了“全場(chǎng)4.8折”的大促，穿梭在街頭巷尾的京東到家“綠馬甲”配送員也成為一道顯眼的風(fēng)景;微信支付發(fā)起“雙12大促”，眾多線下商戶加入了進(jìn)來……

雙12當(dāng)日穿梭在街頭巷尾的京東到家配送員“綠馬甲“

如果說雙11是線上的盛宴，大家談?wù)摰氖蔷�上顛覆線下，那么雙12則變成了線下的狂歡，線上反哺線下。這一天，全國(guó)很多城市的超市、蛋糕店、快餐店都排起了長(zhǎng)隊(duì)，一時(shí)間，人們驚呼：雙12真正開啟了互聯(lián)網(wǎng)與線下商業(yè)融合，互聯(lián)網(wǎng)反哺線下的新時(shí)代到來了。

阿里和京東，一個(gè)向左 一個(gè)向右

就像阿里和京東在電商模式上分道揚(yáng)鑣一樣，在這場(chǎng)線上與線下融合上，兩個(gè)公司依然走出了不一樣的路徑。阿里用支付寶撬動(dòng)線下，對(duì)于用戶來說，去線下購(gòu)物使用支付寶支付，就能享受到五折的優(yōu)惠。支付寶更多的是改變?nèi)藗兊囊环N支付習(xí)慣，以后或許去線下購(gòu)物，就不用再帶錢包了。

然而，這種阿里支付寶模式很難說是線下和線上真正的融合。因?yàn)閷?duì)于用戶來說，雖然改變了支付方式，讓支付更加便捷，但仍然需要去線下購(gòu)物，并沒有獲得完美的購(gòu)物體驗(yàn)。雙12那天，我也去了線下超市購(gòu)物，但遇到的是人山人海，很多貨架被搶購(gòu)一空，收銀機(jī)前排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。有的用戶甚至排了一小時(shí)隊(duì)，甚至還有大媽為了搶五折暈倒。因?yàn)閷?shí)在忍受不了這樣的體驗(yàn)，我最終放棄了線下購(gòu)物，離開了超市。

雙12當(dāng)天使用支付寶支付的消費(fèi)者在排隊(duì)

反觀京東到家的O2O模式，則是另外一種購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)者足不出戶，掏出手機(jī)就可以輕松選購(gòu)自己需要的商品，然后2小時(shí)內(nèi)配送員就送貨上門。消費(fèi)者不用冒著寒冷或者霧霾出門，也不用在線下超市排一個(gè)多小時(shí)的隊(duì)，在暖和的家里，躺在沙發(fā)上就可以輕松完成購(gòu)物。值得一提的是，關(guān)在線上還能享受到同樣甚至更高的優(yōu)惠，例如在京東到家的APP上，我就很輕松的用4.8折的價(jià)格買了一大堆東西：酸奶、花生油、手紙、零食……

雙12期間京東到家主打“何必排隊(duì)去支付 京東到家2小時(shí)內(nèi)超市搬回家“

京東到家披露的戰(zhàn)績(jī)也說明了這一點(diǎn)。據(jù)了解，雙12當(dāng)天京東到家的訂單量超過25萬(wàn)單，與626宅購(gòu)節(jié)當(dāng)天相比增加超過400%，很多超市甚至被京東到家的“綠馬甲”配送員搬空了!由此可見消費(fèi)者的搶購(gòu)熱情。

雙12當(dāng)日因下單量大 永輝超市的不少貨架被搬空

一個(gè)改變的是支付習(xí)慣，一個(gè)帶來的是線上線下真正的融合

這一切并非偶然，我認(rèn)為，線上和線下的融合要想持久的成功，就必須能夠給用戶帶來相比線上或者線下更好的購(gòu)物體驗(yàn)。阿里的模式貌似是打通了線上與線下，但實(shí)際上只是改變了支付習(xí)慣，只是用低價(jià)硬性地將消費(fèi)者從線上拉到了線下，實(shí)際享受到的體驗(yàn)和線下相比并無(wú)不同，甚至因?yàn)榇罅咳肆饔咳耄�這種購(gòu)物體驗(yàn)還大大下降了。而京東的O2O模式，則結(jié)合了線上和線下， 既充分利用了線下商家的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，又利用了線上便捷的購(gòu)物下單優(yōu)勢(shì)以及京東自身強(qiáng)大快速的物流體系。在我看來，京東到家這種O2O模式才是線上線下的真正融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。俗話說，天下大勢(shì)浩浩蕩蕩，順之者昌。O2O的發(fā)展，線上和線下的融合，都是這樣。用戶，尤其是年輕用戶的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)轉(zhuǎn)到網(wǎng)上，這是一個(gè)大趨勢(shì)，不應(yīng)該也很難逆轉(zhuǎn)和改變。O2O的發(fā)展不是要逆勢(shì)而為，燒錢將人們拉到線下，而是順應(yīng)這樣的趨勢(shì)，讓線上和線下各司其職，各自負(fù)責(zé)各自擅長(zhǎng)的事情才是發(fā)展的正途。

線下最擅長(zhǎng)的是供應(yīng)鏈，是與供應(yīng)商良好的關(guān)系，線上最擅長(zhǎng)的是營(yíng)銷推廣，是隨時(shí)隨地的輕松購(gòu)物，只有兩者結(jié)合起來，才是真正的線上與線下購(gòu)物。在這點(diǎn)上，京東到家的O2O模式，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了線下商家的聚合，所以可以提供萬(wàn)種的優(yōu)質(zhì)商品;因?yàn)榧尤肓伺渌头��?wù)，讓用戶無(wú)需去線下，也能輕松購(gòu)買到線下商家的商品，所以實(shí)現(xiàn)了線上和線下的打通。換言之，阿里模式只是打通了支付一個(gè)環(huán)節(jié)，而京東模式則打通的是整個(gè)購(gòu)物的全流程環(huán)節(jié)，給消費(fèi)者提供了一種更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，所謂線上線下真融合。

線下真正的救世主是誰(shuí)?

對(duì)于線下商家來說，阿里模式的線上反哺或許也難于長(zhǎng)久。因?yàn)檫@種用燒錢實(shí)現(xiàn)五折的方式，硬生生改變用戶的購(gòu)物習(xí)慣，將他們拉到線下，只能是一種臨時(shí)的做法。阿里再土豪，也很難一直使用。所以，我們看到只有雙12這一天，線下商家人山人海，但除了這一天，線下商家依然是門庭冷落車馬稀。

相比起來，京東到家的模式則是真正拉動(dòng)的是線下商家的銷售。雙12這一天很多線下商家的銷售都暴增，如寧波三江購(gòu)物超過2萬(wàn)單，北京華冠超市、上海海航集團(tuán)家得利均超過1萬(wàn)單等。更重要的是，京東到家因?yàn)槟軌蚪o用戶帶來更好的購(gòu)物體驗(yàn)，所以用這一天的促銷，真正培養(yǎng)起來的是用戶的購(gòu)物習(xí)慣和使用黏性，所以能夠給線下商家持續(xù)的銷量拉動(dòng)，這是支付寶這樣的1天式的狂歡所無(wú)法比擬的。

因此，雙12這一天，表面上看起來是線下成為熱點(diǎn)，O2O式的線上和線下融合成為標(biāo)志性事件。但實(shí)際上，卻透露出阿里和京東在發(fā)展模式上的差異，一個(gè)是用五折制造出了表面的線下狂歡，推的是支付寶的普及率;一個(gè)則是用線上和線下真正的融合帶來了單純線上或者單純線下所不能實(shí)現(xiàn)的購(gòu)物體驗(yàn)，帶來的才是零售業(yè)的真正變革。

我斷言，后一種模式才是重塑零售業(yè)、讓線下實(shí)體店翻身的真正希望。零售業(yè)在歷經(jīng)實(shí)體店、電商之后，將呈現(xiàn)出第三種業(yè)態(tài)，那就是實(shí)體店與電商融合之后的O2O業(yè)態(tài)，這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”之于零售業(yè)的最大意義。