聯(lián)商網(wǎng)消息：作為實(shí)體零售，我們一直擁有實(shí)景場(chǎng)景化基礎(chǔ)條件，擁有感觸型體驗(yàn)先天優(yōu)勢(shì)，擁有與顧客面對(duì)面零距離交流溝通的所有便利和工具——聲、情、眼、耳，肢體動(dòng)作等等，我們也擁有對(duì)品質(zhì)和魅力的最佳把握機(jī)會(huì)，可是很多時(shí)候，作為傳統(tǒng)的實(shí)體零售，我們幾乎以失敗者身份倍顯沮喪，甚至電商成為橫陳在我們面前的一道坎，究竟怎么了?這實(shí)際上因?yàn)椋何覀內(nèi)狈��?nèi)在的品質(zhì)意識(shí)，缺乏品質(zhì)感的營(yíng)造。

這本來是當(dāng)下至少暫時(shí)是電商的致命軟肋，可是它的確又在我們身上成為束縛和羈絆。這些，源于我們的機(jī)會(huì)主義固守。腦子出了問題，啥都不好使。

什么叫品質(zhì)感?品質(zhì)，狹義的物理定義就是產(chǎn)品的質(zhì)量。

我所說的零售企業(yè)的品質(zhì)感，指的是一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所的商品、環(huán)境、服務(wù)所呈現(xiàn)和傳遞給人的高品質(zhì)和高雅的氣質(zhì)感受。零售的本質(zhì)就是品質(zhì)和價(jià)值的再造。傳統(tǒng)零售企業(yè)做出品質(zhì)感、時(shí)代氣質(zhì)，就是未來。一個(gè)零售企業(yè)的品質(zhì)、氣質(zhì)，和人一樣，是多方面的，包括商品、設(shè)施、環(huán)境，當(dāng)然，在變革時(shí)代，傳統(tǒng)百貨的業(yè)態(tài)配置與組合，服務(wù)能力的提升，更是顧客取舍的關(guān)鍵。

10年前，我為一家零售企業(yè)做咨詢，商圈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境很殘酷，為了強(qiáng)化這家企業(yè)的服務(wù)意識(shí)和品質(zhì)概念，我為這家企業(yè)起草了一句推廣語(yǔ)：“我們只出售一種商品——服務(wù)”。雖然今天看來有些矯枉過正，但是對(duì)于零售、服務(wù)行業(yè)來說，撬動(dòng)客流的工具恐怕任何時(shí)候都只是服務(wù)品質(zhì)。

最近，我到了河南鞏義市考察一家零售企業(yè)，這家外表很普通的零售賣場(chǎng)正在轉(zhuǎn)型室內(nèi)購(gòu)物中心，一些調(diào)整緊鑼密鼓推進(jìn)，但是從已經(jīng)落地的業(yè)態(tài)組合與業(yè)種設(shè)計(jì)來看，品質(zhì)感、時(shí)代感撲面而來，頓時(shí)對(duì)它的未來有一種沖動(dòng)。

我們先看看這家企業(yè)的基本情況。

河南鄭州鞏義市星月時(shí)代廣場(chǎng)

所屬公司：河南星月實(shí)業(yè)有限公司

建筑面積： 4.5萬平方米

營(yíng)業(yè)面積： 3萬平方米

所屬業(yè)態(tài)： 購(gòu)物中心、生活超市

開業(yè)時(shí)間： 2007年

門店地址：河南省鄭州鞏義市新興路45號(hào)

停車位： 600個(gè)

各樓層業(yè)態(tài)分布：

-1F：生活超市及平價(jià)百貨室內(nèi)街區(qū)。其中引進(jìn)三福時(shí)尚年輕態(tài)百貨;

1F：以品牌化妝品、黃金珠寶、名表為核心內(nèi)容的品牌百貨組合區(qū)。餐飲是亮點(diǎn)，除了肯德基，還有輕餐組合，注入時(shí)代感;

2F：女裝、女性配飾、皮具、兒童成長(zhǎng)中心、餐飲。其中兒童成長(zhǎng)中心經(jīng)營(yíng)面積4000多平米，涵蓋嬰幼兒娛樂、保健、益智、幼教、職業(yè)體驗(yàn)、書畫才藝、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)等;

3F：男裝、大淑女裝、滔博運(yùn)動(dòng)城、內(nèi)衣生活館、兒童樂園、親子園、餐飲。

調(diào)整后，餐飲業(yè)態(tài)占比達(dá)到總面積的15%;兒童業(yè)態(tài)達(dá)到12%;女性消費(fèi)業(yè)態(tài)比例接近50%。

整個(gè)業(yè)態(tài)規(guī)劃以兒童和青中年女性為目標(biāo)客群，以兒童消費(fèi)和女性消費(fèi)拉動(dòng)家庭消費(fèi)。以青年時(shí)尚男女為主力客群之一。

鞏義這個(gè)縣級(jí)市隸屬鄭州市，位于鄭州轄區(qū)西部，在通往我國(guó)中西部和歐亞大陸陸上通道中，也許不顯眼，但卻是傳統(tǒng)的工業(yè)強(qiáng)縣樣板，全市12家上市公司，今年以前一直是全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣河南之首，這樣的縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了零售業(yè)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和消費(fèi)保障。我們要說的星月時(shí)代廣場(chǎng)就是在這樣的背景下，誕生于2007年的鞏義。

歲月荏苒，世事變遷，星月時(shí)代廣場(chǎng)也幾經(jīng)波折。前后幾家管理團(tuán)隊(duì)，并沒有激發(fā)出這個(gè)占據(jù)天時(shí)地利優(yōu)勢(shì)的大型商超應(yīng)有的潛力，一直乏善可陳。

2014年，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行，這個(gè)零售市場(chǎng)急遽變化，互聯(lián)網(wǎng)沖擊、自身轉(zhuǎn)型迫使零售業(yè)面臨變革的大考。星月時(shí)代廣場(chǎng)對(duì)管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了更替，工作中心轉(zhuǎn)向注重商品品類管理和招商業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)專業(yè)方向，真正扣住了商超運(yùn)營(yíng)管理的命門。調(diào)整商品型態(tài)與品種，容納多種經(jīng)營(yíng)方式，力避單純追求“提高租金”誤區(qū), 強(qiáng)化業(yè)態(tài)組合的互動(dòng)性、互補(bǔ)性，追求長(zhǎng)期規(guī)劃效果，兼顧商場(chǎng)、品牌商家、顧客三方整體利益。

一、擺脫同質(zhì)化，通過創(chuàng)新業(yè)態(tài)規(guī)劃制勝

鞏義市是全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣，零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自然十分激烈，面對(duì)同業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和來自電商的沖擊，星月時(shí)代廣場(chǎng)的應(yīng)變對(duì)策并沒有跟風(fēng)，也不幻想一蹴而就的避險(xiǎn)方式，而是從自身和整體行業(yè)發(fā)展的落差思考，做出了兩個(gè)選擇：一是對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行更換，棄舊換新，選擇具備強(qiáng)烈商品業(yè)務(wù)意識(shí)、零售轉(zhuǎn)型意識(shí)的運(yùn)營(yíng)管理人才和團(tuán)隊(duì)掌舵;二是對(duì)整體40000多平米的傳統(tǒng)百貨、超市經(jīng)營(yíng)規(guī)模進(jìn)行推翻式的規(guī)劃調(diào)整，使之具有時(shí)代感、體驗(yàn)性，與全新變化的顧客消費(fèi)趨勢(shì)相吻合。

星月時(shí)代廣場(chǎng)是個(gè)老式商住混合商場(chǎng)，共計(jì)四層，地下一層10000多平米的超市加平價(jià)百貨，地上三層百貨，雖然整體面積超過40000平米，但過去那種商住合一的規(guī)劃，對(duì)全業(yè)態(tài)、體驗(yàn)性的商業(yè)規(guī)劃帶來先天限制，尤其存在無法規(guī)劃大型娛樂項(xiàng)目與影院項(xiàng)目的弱點(diǎn)。如何擺脫結(jié)構(gòu)制約，使之邁向現(xiàn)代購(gòu)物中心的定位，營(yíng)造較強(qiáng)的集客能力和引流效應(yīng)，這就要求重新定位這個(gè)商場(chǎng)的業(yè)態(tài)組合與經(jīng)營(yíng)思路。

他們?cè)跇I(yè)種品牌的協(xié)調(diào)性與互補(bǔ)性方面和豐富與多樣化設(shè)計(jì)引流方面進(jìn)行了有效努力，在重新分析商圈、目標(biāo)客群等數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上, 調(diào)整出全新定位、業(yè)態(tài)組合及招商策略，確定了主力店為百貨賣場(chǎng)、大型超市、蘇寧電器。次主力店分別包括：

知名品牌餐飲與輕餐、輕奢餐飲：

肯德基、綠茵閣西餐、豪享來、花千代韓式烤魚，以及巴莊火鍋、麗鑫美食城、初客牛排等主題餐飲、DQ冰雪皇后、恒記甜品、ZOO咖啡等;

兒童業(yè)態(tài)、青少年方面的次主力店：

包括星月兒童成長(zhǎng)中心、閱開心書吧、兒童樂園、紅黃藍(lán)親子園、寵物樂園、兒童書畫展廳、糖果屋、躍層中空攀爬運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、微型牧場(chǎng)農(nóng)場(chǎng)等;

女性與青年主題：

滔博運(yùn)動(dòng)城、三福時(shí)尚、潮流館、內(nèi)衣生活館、時(shí)尚與品牌化妝、黃金珠寶等。

加大餐飲業(yè)態(tài)占比，由之前的8%增加至15%;同時(shí)餐飲和輕餐從一樓到三樓垂直布局，分別貫穿、聯(lián)動(dòng)兒童、青少年、女性業(yè)態(tài)，形成呼應(yīng)。

在女性潮流時(shí)尚業(yè)種區(qū)域，搭配混合個(gè)性配飾、輕餐飲，凸顯個(gè)性領(lǐng)地。內(nèi)衣生活館，設(shè)計(jì)桔黃、粉色主色調(diào)，營(yíng)造一種溫馨、舒適的氛圍，傳遞一種婉約、私密的獨(dú)立信號(hào)。

這樣的調(diào)整與規(guī)劃，突出了商場(chǎng)的時(shí)代感、年輕態(tài)、品質(zhì)感與婉約氣質(zhì)，使之趨向室內(nèi)購(gòu)物中心定位。

二、營(yíng)造特色體驗(yàn)，強(qiáng)化個(gè)性特征

由于原建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)限制，星月時(shí)代廣場(chǎng)無法滿足全業(yè)態(tài)尤其是電影、大型娛樂業(yè)種的布局。但從致力于開發(fā)特色體驗(yàn)業(yè)種、強(qiáng)化個(gè)性特征方面入手，彌補(bǔ)缺陷、營(yíng)造引流能力。

星月購(gòu)物中心特色業(yè)種規(guī)劃，不僅包括兒童躍層中空攀爬、少年兒童書畫展廳、萌寵動(dòng)物樂園、餐飲店中店商務(wù)包房、垂直分層文化美食與輕奢潮族餐飲、白領(lǐng)餐飲、學(xué)生餐飲，同時(shí)還設(shè)有兒童職業(yè)和社會(huì)體驗(yàn)、室內(nèi)微縮農(nóng)場(chǎng)牧場(chǎng)。

在兒童業(yè)態(tài)中，僅僅是一個(gè)兒童成長(zhǎng)中心的占地面積就達(dá)4000多平米，占整體經(jīng)營(yíng)總面積的12%;女性消費(fèi)業(yè)種面積接近總面積的50%。

項(xiàng)目中庭則設(shè)置主題樂園，主打兒童消費(fèi)與家庭消費(fèi)。

把一個(gè)微縮的活動(dòng)社會(huì)“搬”進(jìn)去，打造休閑娛樂+購(gòu)物的體驗(yàn)中心。

室內(nèi)躍層中空兒童攀爬項(xiàng)目

萌寵動(dòng)物樂園，微型農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)

菡香美雅SPA

三、鮮明的時(shí)代特質(zhì)和品質(zhì)感

以兒童、女性、青春、時(shí)尚為主線的業(yè)態(tài)分布各樓層，使星月時(shí)代廣場(chǎng)充滿轉(zhuǎn)型時(shí)期的時(shí)代氣息、潮流氛圍。

兒童室內(nèi)游樂場(chǎng)布局于中庭位置和各樓層動(dòng)線所達(dá)敏感部位，與餐飲、女性、運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)形成呼應(yīng)，這種布局方式有效拉動(dòng)室內(nèi)人流，將人流均勻分布至每一個(gè)角落，為帶動(dòng)消費(fèi)起到了關(guān)鍵作用。把娛樂、休閑、隨機(jī)消費(fèi)與超市、百貨零售融為一體，打造一個(gè)微縮社會(huì)景觀圖。

花千代韓式烤魚館，時(shí)尚男女的選擇

初客牛排、通道邊的甜品果汁站

從中國(guó)傳統(tǒng)的街頭土特小吃，到韓國(guó)料理，全部收進(jìn)這個(gè)風(fēng)格明快、時(shí)代色彩豐富的麗鑫美食城里

更適合年輕人的、充滿時(shí)代氣息和潮范的美妝小鋪以及美容體驗(yàn)

負(fù)一層和超市動(dòng)線聯(lián)結(jié)，設(shè)置了時(shí)尚百貨次主力店，潮范、品質(zhì)、年輕態(tài)，既提升了坪效，又實(shí)現(xiàn)了客流共享。

在品牌組合、業(yè)態(tài)組合、業(yè)種配置、商品、環(huán)境等方面，注重品牌意識(shí)，強(qiáng)化品質(zhì)訴求，營(yíng)造適合縣級(jí)市場(chǎng)特點(diǎn)的購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)規(guī)劃、引流功能和品質(zhì)特征。

四、編織垂直引流、水平引流縱橫交錯(cuò)的集客鏈條

兒童攝影、動(dòng)漫、兒童書畫創(chuàng)作、職業(yè)體驗(yàn)、種植空間、萌寵動(dòng)物樂園、室內(nèi)攀爬、運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)、輕奢餐飲等創(chuàng)新業(yè)態(tài)引進(jìn)傳統(tǒng)商場(chǎng)，通過創(chuàng)新業(yè)態(tài)的立體交叉設(shè)計(jì)，使之形成一座向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型的全新商業(yè)體。

在星月時(shí)代廣場(chǎng)，主題餐飲店內(nèi)不僅設(shè)有休閑卡座，還設(shè)有商務(wù)包間，輕餐飲、商務(wù)餐飲分布各樓層，女性業(yè)態(tài)、兒童業(yè)態(tài)、各種休閑、創(chuàng)新業(yè)態(tài)更是立體交叉分布，和百貨超市動(dòng)線鏈接呼應(yīng)。

兒童業(yè)態(tài)區(qū)，集娛樂、益智、幼教、職業(yè)體驗(yàn)、才藝展示、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)于一體，涵蓋蔬果種植、農(nóng)藝展示、兒童科普、等功能，從二樓到四樓，引導(dǎo)帶動(dòng)家庭消費(fèi)。

運(yùn)動(dòng)休閑、娛樂、女性消費(fèi)、文化藝術(shù)等多層次分布，把休閑、情懷、精神層次的需求和氛圍傳導(dǎo)至整個(gè)商業(yè)體。

時(shí)尚百貨、潮范的市集空間創(chuàng)意打造，滿足年輕一族的追新需求。

通過上圖的業(yè)態(tài)分布，我們可以看到餐飲尤其是輕餐、兒童業(yè)態(tài)、女性業(yè)態(tài)垂直水平交叉分布各樓層。一改傳統(tǒng)百貨原始、單薄、獨(dú)立的業(yè)態(tài)功能組合與布局方式。

（來源：聯(lián)商網(wǎng)專欄作者張一夫）