面對(duì)電商的沖擊，經(jīng)濟(jì)低迷需求的萎縮，商場(chǎng)的生意越來越冷清，即便房租打折，房東抱著維持住運(yùn)營(yíng)費(fèi)用即可，供應(yīng)商們還是撐不下去，草草甩貨，關(guān)店轉(zhuǎn)讓。商場(chǎng)空置率越來越高，以往地段好搶都搶不上的專賣店如今貼著招租，而不是轉(zhuǎn)讓，滿大街的轉(zhuǎn)讓，招租，清倉(cāng)，虧本處理。好的地段人流依然很高，但是看得多，買的少，地段不好的地方，更是連個(gè)看的都沒有。看看現(xiàn)在的商場(chǎng)，逛得都是些45歲以上的女性人群，45歲以下的很少，80后已經(jīng)成為社會(huì)的消費(fèi)主力，而這部分人群，正越來越多的倒向網(wǎng)購(gòu)，實(shí)體店淪為了老年活動(dòng)所。眼下的場(chǎng)景讓傳統(tǒng)零售企業(yè)不得不想出路。

傳統(tǒng)商場(chǎng)是靠房租差價(jià)賺錢的，另外收取商戶的一兩個(gè)點(diǎn)的銷售額扣點(diǎn)抵消部分宣傳營(yíng)運(yùn)費(fèi)用。專業(yè)點(diǎn)講，就是中國(guó)的傳統(tǒng)零售企業(yè)是依附于商業(yè)地產(chǎn)的。

由于國(guó)情，不同于發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的商場(chǎng)很多都是自有門面，自有品牌代理權(quán)，自營(yíng)專廳，中國(guó)的商場(chǎng)大多數(shù)都是從過去的國(guó)營(yíng)企事業(yè)單位租的門面，自己則作為二房東，賺的就是房租的差價(jià)。商戶們效益好點(diǎn)，漲漲房租，效益好點(diǎn)，漲漲房租，一直這么走過了二十年。在這種盈利模式基礎(chǔ)上，他們練就了一身的本領(lǐng)，節(jié)約成本，差異化經(jīng)營(yíng)，適時(shí)的促銷打折，買手團(tuán)，價(jià)格調(diào)查員，商戶賺錢，他們就賺錢。一直這樣持續(xù)了十幾二十年，沒有出過什么問題，這種方式的競(jìng)爭(zhēng)也讓他們賺了很多錢。從1995年到2010年十五年間一直是漲房租的，降房租也就近三五年的事。電商的威脅已經(jīng)從：不屑一顧--------正視--------仰視。

黃金十五年間，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)賺的盆滿缽滿，但是過去的勢(shì)頭(閉著眼都能來的增長(zhǎng)率)現(xiàn)在消失了，個(gè)性化的宣傳營(yíng)銷并不能砸出預(yù)期的銷售額，顧客們似乎失去了對(duì)實(shí)體賣場(chǎng)某某活動(dòng)的熱度，變得麻木遲鈍。新近幾年進(jìn)入商海的都沒能賺上錢，十幾年前就開始做生意的，如今也耗得是早年賺下家底。

機(jī)緣巧合，我從13年開店，14年關(guān)店，到現(xiàn)在觀點(diǎn)后進(jìn)入傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)從事電商業(yè)務(wù)，一路上看到了二房東的無奈，商戶的唉聲嘆氣，消費(fèi)者的拋棄，傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型的迫切心理。

暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)低迷和反腐不足以讓整個(gè)傳統(tǒng)實(shí)體零售行業(yè)失去信心，大家絕望的是異軍突起的電商，和未來的替代性已經(jīng)成為了鐵的事實(shí)，自己的軌道不遠(yuǎn)處就斷了，接著就是over。

官方數(shù)據(jù)說網(wǎng)購(gòu)占全國(guó)全年零售總額10%，拎包零售的則30%是網(wǎng)購(gòu)的。相信全國(guó)的零售業(yè)從業(yè)者們都感受到了這30%的力度。

迫于這種滑坡的趨勢(shì)，傳統(tǒng)零售企業(yè)企圖涉足電商業(yè)務(wù)，找一根救命的稻草。

O2O是個(gè)新詞匯，無論是從線下走到線上，還是從線上走到線下，還是線上線下打通，總之它讓很多人看到了希望。包括傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)。

零售企業(yè)主們是在固有的盈利模式里浸潤(rùn)了20年的主們，他們的思維已經(jīng)固化了，他們更關(guān)注一場(chǎng)活動(dòng)下來銷售額增加了多少，細(xì)分到月的銷售任務(wù)完成了多少，年銷售規(guī)劃完成了多少，讓他們做電商，他們想到的就是拿商場(chǎng)里供應(yīng)商的貨建個(gè)網(wǎng)上商城自己賣，供價(jià)多少，賣價(jià)多少，利潤(rùn)有多少。他們認(rèn)為這是很實(shí)際的操作方法，他們認(rèn)為這就是O2O。

他們認(rèn)為，自己做電商，應(yīng)該利用自己現(xiàn)有的資源，供應(yīng)商資源，場(chǎng)地資源，線下的顧客資源，做自己的電商平臺(tái)，跟天貓和京東搶顧客，自己的優(yōu)勢(shì)就是可以到實(shí)體店看實(shí)物，并且可以隨時(shí)隨地下單，線上下單，線下體驗(yàn)，再回到線上交易，再回到線下取貨或者快遞上門，這就是他們認(rèn)為的O2O方向。

他們也的確這么做了，但是寥寥無幾的點(diǎn)擊量和成交額冷冰冰的把他們的一腔熱血拍了回來。“這不就是電商么?這不就是線上線下打通么?這不就是全渠道么?這不就是如今火熱的O2O么?”

是啊，按大多數(shù)人的邏輯，這就是啊，怎么沒有銷量呢?

問題出在了哪里?

答：?jiǎn)栴}出在了根上。什么根?思維錯(cuò)亂了。

傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該把自己看做一個(gè)平臺(tái)商，一個(gè)供貨物流通的平臺(tái)商，之前的方式，不管是聯(lián)營(yíng)也好，自采自銷也好，收房租也好，自己是個(gè)貨物流通的平臺(tái)。

如今顧客少了，貨物流通的少了，貨物到別的平臺(tái)(淘寶、天貓、京東)上流通了，顧客跟著過去了，是因?yàn)樽约哼@種平臺(tái)已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的需求了，為什么?效率和服務(wù)跟不上了。

效率上，由于招進(jìn)來的都是代理商，代理商要賺錢，場(chǎng)地費(fèi)，人工費(fèi)都要加到商品上，商品價(jià)格就失去優(yōu)勢(shì)了，在加上現(xiàn)在年輕人時(shí)間的碎片化，已經(jīng)很少去逛街了，這是服務(wù)上落后于淘寶、天貓、京東。

那么，把自己被時(shí)代拋棄理解成平臺(tái)的過時(shí)后，出路就找到了：咱就整個(gè)效率高(加價(jià)率低)的平臺(tái);同時(shí)服務(wù)也跟上，允許顧客隨時(shí)隨地購(gòu)物，咱再比他天貓京東多一條，如果顧客愿意覺得有必要，可以到我這種高效率的平臺(tái)先看看實(shí)物再下單。這樣的平臺(tái)在新時(shí)代下有沒有存在意義呢?

有，目前消費(fèi)者只能選擇兩種方式購(gòu)物：

如果存在第三種選擇的話，相信作為消費(fèi)者的我們是會(huì)在必要時(shí)(非標(biāo)品)去第三種新型平臺(tái)購(gòu)物的。

如果第一種平臺(tái)的功能作用，第三種平臺(tái)都具備了的話，那我們以后就只選擇第二種和第三種平臺(tái)購(gòu)物了。

再如果，第三種平臺(tái)同時(shí)擁有第二種平臺(tái)的功能的話，那就只到第三種平臺(tái)就好了。

那么好了，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒有純線上，也沒有純線下，原因就在這里：交易體驗(yàn)。

因?yàn)閱为?dú)拿出哪一種交易體驗(yàn)來說，它都是殘缺的不完美的。

還有一點(diǎn)是純線上做不到的，我們逛商場(chǎng)，很多時(shí)候是消遣時(shí)間，逛得是形形色色的人，逛得是美食，逛得是跟戀人手牽手的甜蜜，逛得是裝修新穎的環(huán)境，這一點(diǎn)，第三種平臺(tái)同時(shí)可以以很低的費(fèi)用給予消費(fèi)者。那么問題的關(guān)鍵就是你第三種平臺(tái)到底加價(jià)率能做到多接近第二種平臺(tái)?

這才是傳統(tǒng)零售企業(yè)要實(shí)實(shí)在在腳踏實(shí)地鉆研的問題：變專廳式為倉(cāng)儲(chǔ)樣品式，變靠房租收益為靠交易流水和人流廣告收益，變靠交易扣點(diǎn)為交易大數(shù)據(jù)定制化生產(chǎn)收益等等等等。

所以說，電商與店商之爭(zhēng)，表面上是銷售方式之爭(zhēng)，實(shí)際上是通路方式(加價(jià)率)之爭(zhēng)，平臺(tái)之爭(zhēng)，購(gòu)物體驗(yàn)之爭(zhēng)，存在意義之爭(zhēng)。

無論線上企業(yè)還是線下企業(yè)，現(xiàn)在大家共同的發(fā)展方向就是看誰能率先建立這第三種平臺(tái)，誰建立誰就是未來30年能存活下來的人，晚了，別看阿里現(xiàn)如今這么龐大，諾基亞這個(gè)昔日巨人倒下也是不知不覺間的事情。最可怕的敵人永遠(yuǎn)在你看不到的地方，而不是正前方。最可怕的營(yíng)銷之爭(zhēng)就是人家根本就不考這個(gè)賺錢。

了給大家點(diǎn)啟發(fā)，這里又要引用思路清晰的強(qiáng)東哥的語錄(但是我感覺強(qiáng)東哥忽略了倉(cāng)儲(chǔ)樣品式生活廣場(chǎng)這片藍(lán)海)：

劉強(qiáng)東：在內(nèi)部早會(huì)上我也說過，大家千萬不要說怎么樣叫互聯(lián)網(wǎng)思維，因?yàn)榭赡軙?huì)走火入魔的，小米的成功核心還是把供應(yīng)鏈的效率提升，降低了成本，因?yàn)閭鹘y(tǒng)賣手機(jī)的都要通過渠道，因?yàn)槠放粕滩恢苯咏佑|用戶，而采用層層批發(fā)的方式。

第二，過去做手機(jī)效益很低，從手機(jī)出來，到鋪完渠道要15天時(shí)間，現(xiàn)在當(dāng)天就可以，比如說物流，我們希望5-7年之后，京東商城60%的貨物從工廠大門直接送到家里去，我們現(xiàn)在已經(jīng)跟手機(jī)品牌商合作，比如說一個(gè)手機(jī)品牌還沒有生產(chǎn)下來的時(shí)候，我們預(yù)售2分鐘預(yù)定了30萬臺(tái)，以前要送到京東的庫(kù)房，再送到配送站，配送員再送到客戶的家里。

這里我們的機(jī)器直接送到配送站，連庫(kù)房都跳過去，配送員直接出發(fā)送到客戶家里去，我們做了數(shù)百個(gè)城市，連農(nóng)村的用戶都在24小時(shí)收到貨了。

這是傳統(tǒng)零售行業(yè)是做不到的，小米還是把成本降低了，效率提升了。背后經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，世界上能發(fā)現(xiàn)定律的沒幾個(gè)人，牛頓定律再過二十幾年還叫牛頓定律，所有的物流都沒跳過那幾個(gè)定律，這是我的觀點(diǎn)。

我覺得“O2O”“互聯(lián)網(wǎng)思維”這兩個(gè)模糊的詞匯誤導(dǎo)了很多人，大家不要把問題想得那么復(fù)雜，人類的社會(huì)形態(tài)是由技術(shù)來決定的，一類技術(shù)的普及，必然要重塑一種新型的社會(huì)形態(tài)，社交，購(gòu)物，休閑。不要想得那么復(fù)雜，當(dāng)下要做的就是借助互聯(lián)網(wǎng)去中介化，提升自己的效率(降低加價(jià)率)，價(jià)格才是零售的本質(zhì)。