奇盛標識有限公司 程輝
潮流在變，消費者的思維也在轉(zhuǎn)變。從開始滿足購物需求的“逛”商場，到現(xiàn)在娛樂、享受的“玩”商場，可以說，體驗和場景互動成了消費者和商場共同的關(guān)注點，消費已經(jīng)進入場景時代。
人們?yōu)榱嗽谙M中滿足物質(zhì)外，更想獲得心理和精神上的滿足。因此，消費者也就更加看重和利用消費物具有的象征意義和表現(xiàn)能力。以情景商業(yè)為主的上海新天地、用藝術(shù)和時尚堆砌的成都遠洋太古里等等，這些購物中心用自己的特色告訴消費者我僅僅懂得賣東西，我更“懂你”，而這里的“懂你”就是消費者的角度做商場。
以眾多的受歡迎的購物中心的特性來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，體驗才是商場贏得消費者的關(guān)鍵。但是，如何將體驗做到極致成了商場亟待解決的問題。近日，聯(lián)商網(wǎng)記者獨家專訪了奇盛標識有限公司的總經(jīng)理程輝，來了解互聯(lián)網(wǎng)下的標識該怎樣做，又該如何從細節(jié)切入體驗，把體驗做到極致。
轉(zhuǎn)換思維 以消費者的角度做體驗
商場之所以存在，是因為消費者的需要;商場之所以有業(yè)績，那是因為消費者進入了商場。當人、物、場合等有關(guān)要素有效的進行組合，構(gòu)造一個具有一定含義、氛圍與效應(yīng)的生活場景，人們也將開始據(jù)此而進行消費。
“其實，商場現(xiàn)在痛苦的不是品牌不夠，而是沒有人流”，杭州奇盛展示標識有限公司總經(jīng)理程輝這樣告訴記者。
在程輝的認知中，體驗不單單是增加餐飲占比，引進多樣化的業(yè)態(tài)，而是要從細節(jié)處去落實體驗，利用商場的每一個空間，使“客流”變成“客留”。
從開始給商場做簡單的標識，到后來提升到給商場做客流導(dǎo)入規(guī)劃，到有了互聯(lián)網(wǎng)因素的智能標識，再到整個商場客留導(dǎo)入解決方案，最后到目前加入了場景和營銷的整體解決方案。創(chuàng)業(yè)九年來，程輝一直定位做標識，他堅信“一個人只有一顆心，把一件事做好就行了”。
隨著商業(yè)地產(chǎn)和零售界發(fā)展阻力的增加，導(dǎo)視行業(yè)的發(fā)展也面臨著一定的壓力。商業(yè)標識若仍然只扮演制造者的角色，只以零售商作為唯一的甲方，而不考慮甲方的甲方(即消費者)的真正需求，很難會有長足的發(fā)展，甚至會被淘汰消亡。
任何一個商業(yè)標識項目在規(guī)劃初期就應(yīng)站在消費者的角度思考問題，這是商場做體驗最基本的要求。
無獨有偶，在整個交流的過程中，程輝談到最多的也是消費者。在他眼里，只有了解消費者的消費模式，才能將體驗、商場、消費者三者融為一體，才能在無形中影響消費決策。按照消費目的來分，消費模式可分為三類，目的型消費、爆發(fā)型消費和逛購型消費。消費者的到店模式又分兩種，一種是無車族，以步行和公共交通工具為主到達商場，另一種則是有車一族，通過行車路線引導(dǎo)到地下停車場，通過低下停車場在進入到商場進行消費。
在商場之外就為消費者考慮，將導(dǎo)視系統(tǒng)融入消費者日常生活場景中，對消費者來說，也是提升體驗的一種。
在做商場客流導(dǎo)入整體規(guī)劃前，程輝會先從消費者的角度對商場的標識系統(tǒng)等做出診斷，然后根據(jù)消費者的到店模式做出一整套的解決方案。程輝表示，現(xiàn)在真正在用引導(dǎo)消費者的理念去做標識的商場還很少，很多商場往往因為費用問題、理念差距、美觀考慮等原因，而忽視了標識的實用功能;同時，在做商場整體規(guī)劃時，商場高管很容易走進一個誤區(qū)，以自己的認知去定位消費者的需求;這些都會影響標識整體作用的發(fā)揮。
潛移默化 從標識開始文化營銷
在移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下，線上線下的融合給商場提供充足的營銷場景范本，而無數(shù)的營銷案例告訴我們，與無形中影響消費者的購物決策才是一種高明的營銷。在一般消費者的眼中，導(dǎo)視牌除了引導(dǎo)、指向作用外，似乎沒有其他的功能了。但在導(dǎo)視行內(nèi)人來看，這顯然是一種偏見，除基本功能外，標識還可以做很多。
在商場標識的制作過程中，融入文化營銷的部分來增加商場的商業(yè)氛圍，從而達到提高商場復(fù)購率的效果。而這也是程輝和他的公司目前主要在做的事情。
在越來越多的時候，奇盛在商場拿地的時候就著手整體方案的準備，為商場做客流導(dǎo)入的規(guī)劃。例如，把標識與景觀建筑等結(jié)合來做，分析主通道要有什么，該怎樣提前預(yù)熱等等。在過去的商場規(guī)劃中，拐角、廁所、樓梯、走廊等都是容易忽略的細節(jié)。創(chuàng)辦文化走廊、放置活動宣傳手冊、制作貼心標語等等，將標識融入到消費者的購物場景中，都是吸引消費者注意力的有效辦法。
說到場景化營銷，就不得不提到阿里的逛街神器喵街。商場的室內(nèi)導(dǎo)航是喵街的一個特色，基于商場硬件設(shè)施標識，喵街可以定位消費者在商場內(nèi)的位置，為消費者提供周圍品牌及店鋪信息。在程輝看來，喵街APP的出現(xiàn)，對導(dǎo)視行業(yè)的發(fā)展有一定的影響，它是一種發(fā)展趨勢。不是所有人都會使用導(dǎo)航系統(tǒng)，基礎(chǔ)的硬性導(dǎo)航和線上系統(tǒng)是相互依存的。如何與系統(tǒng)有效融合，才是導(dǎo)視行業(yè)的當務(wù)之急。
對于標識，很多商場存在這樣的誤解，認為標識只是一個單一的產(chǎn)品，只要有錢就可以做好標識。但是程輝這樣說，“標識不是商場的一個商業(yè)工程，也不是一個產(chǎn)品，它是一個研究所有消費者到店模式、消費模式為客流導(dǎo)入的一個成果。”
目前，基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，程輝正在做一套有關(guān)傳感器的技術(shù)。在商場里面，所有的標識加上商場專柜的招牌，會是商場所有密集度最高的東西。假如說，商場的標識、專柜的所有招牌都裝有一個感應(yīng)消費者的傳感器，在消費者進入商場的那一刻開始，就能得到消費者每一步的數(shù)據(jù)分析，更利于商場做細分的營銷。
在未來的幾年，程輝將致力于互聯(lián)網(wǎng)標識的研發(fā)，同時，做好商場的人情味，用標識去解決商場目前面臨的一些問題。
(聯(lián)商網(wǎng) 鄭媛媛)
