奇盛標(biāo)識(shí)有限公司 程輝
潮流在變，消費(fèi)者的思維也在轉(zhuǎn)變。從開始滿足購物需求的“逛”商場(chǎng)，到現(xiàn)在娛樂、享受的“玩”商場(chǎng)，可以說，體驗(yàn)和場(chǎng)景互動(dòng)成了消費(fèi)者和商場(chǎng)共同的關(guān)注點(diǎn)，消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)代。
人們?yōu)榱嗽谙M(fèi)中滿足物質(zhì)外，更想獲得心理和精神上的滿足。因此，消費(fèi)者也就更加看重和利用消費(fèi)物具有的象征意義和表現(xiàn)能力。以情景商業(yè)為主的上海新天地、用藝術(shù)和時(shí)尚堆砌的成都遠(yuǎn)洋太古里等等，這些購物中心用自己的特色告訴消費(fèi)者我僅僅懂得賣東西，我更“懂你”，而這里的“懂你”就是消費(fèi)者的角度做商場(chǎng)。
以眾多的受歡迎的購物中心的特性來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)才是商場(chǎng)贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵。但是，如何將體驗(yàn)做到極致成了商場(chǎng)亟待解決的問題。近日，聯(lián)商網(wǎng)記者獨(dú)家專訪了奇盛標(biāo)識(shí)有限公司的總經(jīng)理程輝，來了解互聯(lián)網(wǎng)下的標(biāo)識(shí)該怎樣做，又該如何從細(xì)節(jié)切入體驗(yàn)，把體驗(yàn)做到極致。
轉(zhuǎn)換思維 以消費(fèi)者的角度做體驗(yàn)
商場(chǎng)之所以存在，是因?yàn)橄M(fèi)者的需要;商場(chǎng)之所以有業(yè)績，那是因?yàn)橄M(fèi)者進(jìn)入了商場(chǎng)。當(dāng)人、物、場(chǎng)合等有關(guān)要素有效的進(jìn)行組合，構(gòu)造一個(gè)具有一定含義、氛圍與效應(yīng)的生活場(chǎng)景，人們也將開始據(jù)此而進(jìn)行消費(fèi)。
“其實(shí)，商場(chǎng)現(xiàn)在痛苦的不是品牌不夠，而是沒有人流”，杭州奇盛展示標(biāo)識(shí)有限公司總經(jīng)理程輝這樣告訴記者。
在程輝的認(rèn)知中，體驗(yàn)不單單是增加餐飲占比，引進(jìn)多樣化的業(yè)態(tài)，而是要從細(xì)節(jié)處去落實(shí)體驗(yàn)，利用商場(chǎng)的每一個(gè)空間，使“客流”變成“客留”。
從開始給商場(chǎng)做簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)，到后來提升到給商場(chǎng)做客流導(dǎo)入規(guī)劃，到有了互聯(lián)網(wǎng)因素的智能標(biāo)識(shí)，再到整個(gè)商場(chǎng)客留導(dǎo)入解決方案，最后到目前加入了場(chǎng)景和營銷的整體解決方案。創(chuàng)業(yè)九年來，程輝一直定位做標(biāo)識(shí)，他堅(jiān)信“一個(gè)人只有一顆心，把一件事做好就行了”。
隨著商業(yè)地產(chǎn)和零售界發(fā)展阻力的增加，導(dǎo)視行業(yè)的發(fā)展也面臨著一定的壓力。商業(yè)標(biāo)識(shí)若仍然只扮演制造者的角色，只以零售商作為唯一的甲方，而不考慮甲方的甲方(即消費(fèi)者)的真正需求，很難會(huì)有長足的發(fā)展，甚至?xí)惶蕴觥?
任何一個(gè)商業(yè)標(biāo)識(shí)項(xiàng)目在規(guī)劃初期就應(yīng)站在消費(fèi)者的角度思考問題，這是商場(chǎng)做體驗(yàn)最基本的要求。
無獨(dú)有偶，在整個(gè)交流的過程中，程輝談到最多的也是消費(fèi)者。在他眼里，只有了解消費(fèi)者的消費(fèi)模式，才能將體驗(yàn)、商場(chǎng)、消費(fèi)者三者融為一體，才能在無形中影響消費(fèi)決策。按照消費(fèi)目的來分，消費(fèi)模式可分為三類，目的型消費(fèi)、爆發(fā)型消費(fèi)和逛購型消費(fèi)。消費(fèi)者的到店模式又分兩種，一種是無車族，以步行和公共交通工具為主到達(dá)商場(chǎng)，另一種則是有車一族，通過行車路線引導(dǎo)到地下停車場(chǎng)，通過低下停車場(chǎng)在進(jìn)入到商場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)。
在商場(chǎng)之外就為消費(fèi)者考慮，將導(dǎo)視系統(tǒng)融入消費(fèi)者日常生活場(chǎng)景中，對(duì)消費(fèi)者來說，也是提升體驗(yàn)的一種。
在做商場(chǎng)客流導(dǎo)入整體規(guī)劃前，程輝會(huì)先從消費(fèi)者的角度對(duì)商場(chǎng)的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)等做出診斷，然后根據(jù)消費(fèi)者的到店模式做出一整套的解決方案。程輝表示，現(xiàn)在真正在用引導(dǎo)消費(fèi)者的理念去做標(biāo)識(shí)的商場(chǎng)還很少，很多商場(chǎng)往往因?yàn)橘M(fèi)用問題、理念差距、美觀考慮等原因，而忽視了標(biāo)識(shí)的實(shí)用功能;同時(shí)，在做商場(chǎng)整體規(guī)劃時(shí)，商場(chǎng)高管很容易走進(jìn)一個(gè)誤區(qū)，以自己的認(rèn)知去定位消費(fèi)者的需求;這些都會(huì)影響標(biāo)識(shí)整體作用的發(fā)揮。
潛移默化 從標(biāo)識(shí)開始文化營銷
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，線上線下的融合給商場(chǎng)提供充足的營銷場(chǎng)景范本，而無數(shù)的營銷案例告訴我們，與無形中影響消費(fèi)者的購物決策才是一種高明的營銷。在一般消費(fèi)者的眼中，導(dǎo)視牌除了引導(dǎo)、指向作用外，似乎沒有其他的功能了。但在導(dǎo)視行內(nèi)人來看，這顯然是一種偏見，除基本功能外，標(biāo)識(shí)還可以做很多。
在商場(chǎng)標(biāo)識(shí)的制作過程中，融入文化營銷的部分來增加商場(chǎng)的商業(yè)氛圍，從而達(dá)到提高商場(chǎng)復(fù)購率的效果。而這也是程輝和他的公司目前主要在做的事情。
在越來越多的時(shí)候，奇盛在商場(chǎng)拿地的時(shí)候就著手整體方案的準(zhǔn)備，為商場(chǎng)做客流導(dǎo)入的規(guī)劃。例如，把標(biāo)識(shí)與景觀建筑等結(jié)合來做，分析主通道要有什么，該怎樣提前預(yù)熱等等。在過去的商場(chǎng)規(guī)劃中，拐角、廁所、樓梯、走廊等都是容易忽略的細(xì)節(jié)。創(chuàng)辦文化走廊、放置活動(dòng)宣傳手冊(cè)、制作貼心標(biāo)語等等，將標(biāo)識(shí)融入到消費(fèi)者的購物場(chǎng)景中，都是吸引消費(fèi)者注意力的有效辦法。
說到場(chǎng)景化營銷，就不得不提到阿里的逛街神器喵街。商場(chǎng)的室內(nèi)導(dǎo)航是喵街的一個(gè)特色，基于商場(chǎng)硬件設(shè)施標(biāo)識(shí)，喵街可以定位消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)的位置，為消費(fèi)者提供周圍品牌及店鋪信息。在程輝看來，喵街APP的出現(xiàn)，對(duì)導(dǎo)視行業(yè)的發(fā)展有一定的影響，它是一種發(fā)展趨勢(shì)。不是所有人都會(huì)使用導(dǎo)航系統(tǒng)，基礎(chǔ)的硬性導(dǎo)航和線上系統(tǒng)是相互依存的。如何與系統(tǒng)有效融合，才是導(dǎo)視行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
對(duì)于標(biāo)識(shí)，很多商場(chǎng)存在這樣的誤解，認(rèn)為標(biāo)識(shí)只是一個(gè)單一的產(chǎn)品，只要有錢就可以做好標(biāo)識(shí)。但是程輝這樣說，“標(biāo)識(shí)不是商場(chǎng)的一個(gè)商業(yè)工程，也不是一個(gè)產(chǎn)品，它是一個(gè)研究所有消費(fèi)者到店模式、消費(fèi)模式為客流導(dǎo)入的一個(gè)成果。”
目前，基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，程輝正在做一套有關(guān)傳感器的技術(shù)。在商場(chǎng)里面，所有的標(biāo)識(shí)加上商場(chǎng)專柜的招牌，會(huì)是商場(chǎng)所有密集度最高的東西。假如說，商場(chǎng)的標(biāo)識(shí)、專柜的所有招牌都裝有一個(gè)感應(yīng)消費(fèi)者的傳感器，在消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)的那一刻開始，就能得到消費(fèi)者每一步的數(shù)據(jù)分析，更利于商場(chǎng)做細(xì)分的營銷。
在未來的幾年，程輝將致力于互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識(shí)的研發(fā)，同時(shí)，做好商場(chǎng)的人情味，用標(biāo)識(shí)去解決商場(chǎng)目前面臨的一些問題。
(聯(lián)商網(wǎng) 鄭媛媛)
