2015年，肯德基美國(guó)曾經(jīng)拍攝一系列山德士上校(Colenel Sanders)為主角的廣告。上校形象又成為了肯德基在美國(guó)品牌塑造的重點(diǎn)。最近，他們逐漸開始改造門店裝修，在店面也突出更多的“上校”元素。
承擔(dān)店面設(shè)計(jì)的是FRCH公司，之前他們還為麥當(dāng)勞、塔可鐘等連鎖餐廳進(jìn)行室內(nèi)設(shè)計(jì)。百勝集團(tuán)在2014年在美國(guó)部分店面進(jìn)行過的實(shí)驗(yàn)，新裝修風(fēng)格帶來了銷量3％的上升。據(jù)說，他們?yōu)榱诉@次店鋪的升級(jí)換裝投入了1.85 億美金。2017 年前百勝會(huì)逐步換掉全美四千多家店鋪的裝修。
之前的美國(guó)肯德基大致是這個(gè)樣子：
以后會(huì)變成這樣：
與肯德基在中國(guó)和英國(guó)的店鋪?zhàn)吖I(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)不同，美國(guó)新門店運(yùn)用了更大塊的白色和紅色對(duì)比，營(yíng)造更明快的氛圍。這種色彩和一些夸張的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)(比如說全家桶形狀的頂燈)讓店面有種游樂園或嘉年華的感覺。
肯德基新的店面還突出了家庭大桌和弧形沙發(fā)的設(shè)計(jì)。看來肯德基還是沒有放棄“家庭餐廳”的形象啊。
不管是室內(nèi)還是室外，肯德基新店面運(yùn)用了更多的上校形象和大頭照。在室內(nèi)的墻面上有許多展示上校“人生傳奇”的個(gè)人照，文字給他冠以“名人廚師”的稱號(hào)。 肯德基美國(guó)的首席營(yíng)銷官Kevin Hochman說，他們突出上校的形象是為了給品牌帶來更多趣味。
作為創(chuàng)始人和代言人，肯德基上校是個(gè)比較傳奇的人物。他極其具有創(chuàng)業(yè)精神，從事過許多職業(yè)，包括加油站店員、保險(xiǎn)推銷員、汽車售票員甚至律師，直到65歲才創(chuàng)立肯德基。這個(gè)“美國(guó)夢(mèng)”實(shí)現(xiàn)得也是挺大器晚成的。
無論是上校作為主角的幽默廣告，還是店面的重新裝修的改變，這些舉措都表明了百勝公司在努力迎合千禧一代的消費(fèi)者。
根據(jù)百勝2015年第三季度的財(cái)報(bào)，肯德基美國(guó)的同店銷售同比上漲2％。預(yù)計(jì)第四季度同店銷售將上漲1.8％。雖然情況看起來還行，但不可否認(rèn)的是，快餐尤其是炸雞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比前幾年更加激烈了。
肯德基在美國(guó)市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同樣是主打炸雞的 Chick-fil-A 賣得越來越好了。根據(jù)QSR雜志(快餐行業(yè)雜志)：它在2014年的銷售額達(dá)到了58億美元，超過了肯德基的42億；從單店平均銷售額來說，Chick-fil-A是最高的連鎖餐廳。這家快餐連鎖在擴(kuò)張上更加謹(jǐn)慎，在特許經(jīng)營(yíng)上把關(guān)非常嚴(yán)格。
重新重視上校這個(gè)品牌資產(chǎn)，大概也是肯德基努力區(qū)分自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)策略。和麥當(dāng)勞叔叔和 Chick-fil-A 的那只牛對(duì)比，山德士上校畢竟是歷史上真實(shí)存在過的人物，有血有肉，還頗具美國(guó)精神和傳奇色彩。這么好的資源不加以好好利用才是可惜。但是這個(gè)策略對(duì)年輕消費(fèi)者是否有效果，還需要觀察。
（來源：好奇心日?qǐng)?bào) 作者：董芷菲）
