聯(lián)商網(wǎng)專欄：長(zhǎng)期以來(lái)加速綜合性多渠道供給，包括整合線上線下團(tuán)隊(duì)到評(píng)估店內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷效果一直都是零售商的重中之重。移動(dòng)應(yīng)用、店內(nèi)技術(shù)、多渠道補(bǔ)貨方式和協(xié)同跨領(lǐng)域營(yíng)銷都是最近出現(xiàn)的創(chuàng)新。這些新舉措在2016年會(huì)持續(xù)成為重點(diǎn)，尤其是在消費(fèi)者對(duì)無(wú)縫對(duì)接的個(gè)性化體驗(yàn)和超低折扣的期待不斷升溫的背景下。2016年，這些領(lǐng)域?qū)?huì)涌現(xiàn)更多的新技術(shù)，而主要關(guān)注點(diǎn)會(huì)集中于提升實(shí)體店體驗(yàn)上。根據(jù) APT(美商亞博德股份有限公司)與一些服裝業(yè)零售巨頭的工作經(jīng)驗(yàn)，得出以下2016年發(fā)展態(tài)勢(shì)。
1.服裝業(yè)將衍生新賣點(diǎn)
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面孜孜不倦的同時(shí)，服裝零售商越發(fā)致力于把自己打造成“生活方式品牌”---- 聽(tīng)起來(lái)任重道遠(yuǎn)，但若處理得當(dāng)，確實(shí)可以產(chǎn)生效益。一些新品系列開(kāi)發(fā)加大碼、運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)系列，還有一些全新種類的出現(xiàn)都體現(xiàn)了這一趨勢(shì)。凱特·絲蓓(Kate Spade)最近推出了家居服系列以補(bǔ)充其近期推出的廚房系列和運(yùn)動(dòng)系列。同樣，H&M在去年秋季推出了彩妝系列，另一旁則是其全新家居用品系列，正在成為消費(fèi)者一站式購(gòu)物的站點(diǎn)。
想獲得更多盈利，吸引更多消費(fèi)者的想法固然不錯(cuò)，但是并非每個(gè)新方案都會(huì)有利可圖。消費(fèi)者很可能用其他產(chǎn)品替代新產(chǎn)品(例如用瑜伽褲代替緊身褲)或者干脆放棄購(gòu)買，省下錢買別的東西。此外，一系列新產(chǎn)品可能會(huì)吸引新的消費(fèi)者群體，但卻不能引起該品牌的最寶貴的資產(chǎn)—現(xiàn)有消費(fèi)群體的共鳴，甚至致使他們轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。尤其是對(duì)于門店渠道來(lái)說(shuō)，擠出空間陳列新產(chǎn)品也就意味著某些產(chǎn)品要被下架，這樣在重新陳列店面上就損耗了很高的機(jī)會(huì)成本。
為了使引進(jìn)的新產(chǎn)品盈利，服裝零售商需要在不同地段的門店(通常跨渠道銷售)進(jìn)行測(cè)試，然后把銷售結(jié)果和類似地段中沒(méi)有銷售這些新品的店進(jìn)行對(duì)比。只有市場(chǎng)測(cè)試結(jié)果可以告訴零售商什么做法對(duì)他們的生意最好，以及應(yīng)該如何在不同渠道上(尤其是線下和線上有對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)時(shí))供應(yīng)產(chǎn)品。
2. 獨(dú)特的實(shí)體店體驗(yàn)帶來(lái)長(zhǎng)久的客源
因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越看重整體體驗(yàn)，零售商不斷采取新舉措以招徠顧客，延長(zhǎng)顧客駐店時(shí)間。作為服裝零售業(yè)的巨頭之一的城市旅行者(Urban Outfitters)在店內(nèi)引進(jìn)了披薩店。摩納哥會(huì)館(Club Monaco)把圖書館、咖啡屋和花店的元素融合到一些店面中，而露露檸檬(Lululemon)不斷提供諸如瑜伽課這樣的店內(nèi)服務(wù)，力圖擴(kuò)展購(gòu)物體驗(yàn)，打造消費(fèi)者的天堂。
盡管這些店內(nèi)活動(dòng)十分新潮，但是其成效卻迥然不同。零售商至少得保證銷售額的增長(zhǎng)足以抵消資本支出、新員工培訓(xùn)、門店布置收支均衡以及每個(gè)地段其他方面的成本。有些零售商也許會(huì)發(fā)現(xiàn)一些門店需要提供針對(duì)性的方案，或者根本不能從新賣點(diǎn)盈利。推廣策略應(yīng)當(dāng)根據(jù)這種“體驗(yàn)式銷售”的觀念在地域、形式和規(guī)模上的差異來(lái)制定，才能產(chǎn)生最佳效果。
3.門店員工將占主導(dǎo)作用
管理者們把精力集中在人員配置和培訓(xùn)上，以最大程度地利用成本，而不損害顧客的體驗(yàn)。很多零售商采用基于人流的人員配置模型來(lái)決定何時(shí)門店需要更多店員。其他的管理者則給店員更好的培訓(xùn)，教他們更好的技術(shù)。維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)以創(chuàng)新崛起，持續(xù)地培訓(xùn)店員，教他們?nèi)绾谓o出風(fēng)格和型號(hào)的建議。同樣以創(chuàng)新發(fā)家的Chico’s讓店員用平板作好記錄以維護(hù)深度客戶關(guān)系。
即便是最重要的人員變動(dòng)(如在高峰期增加人手)也會(huì)帶來(lái)高額成本，這意味著零售商不能采取那些看似可行但不會(huì)提高營(yíng)業(yè)額的方案。無(wú)論從店員數(shù)量還是職能來(lái)說(shuō)，有些店鋪可能比其他店鋪更需要關(guān)注這些方面，這使得根據(jù)具體店鋪情況來(lái)分析方案的影響度變得愈發(fā)重要。此外，零售商可以嘗試其他辦法來(lái)提高營(yíng)業(yè)額，比如在試衣間安裝呼叫按鈕，或是讓店員攜帶移動(dòng)設(shè)備來(lái)查找不同風(fēng)格的衣服。
4. 用直銷店和折扣店來(lái)滿足客戶對(duì)折扣的需求
去年，我們談到了促銷規(guī)模，這對(duì)零售商來(lái)說(shuō)也是今年的重頭戲之一。零售商在不斷調(diào)整促銷策略，許多零售商引進(jìn)了低價(jià)商品以重新歸置折扣商品。這些新店或者直銷店想用不同的價(jià)格敏感度來(lái)區(qū)分消費(fèi)場(chǎng)所。諾德斯特姆(Nordstrom)計(jì)劃雄心勃勃的擴(kuò)張Nordstrom Rack， 而Lord & Taylor 最近引入了Find @ Lord & Taylor 的概念. 同時(shí)，一些精明的零售商也在不斷增加其平價(jià)商品，如J.Crew的Factory Store。
折扣店所面臨的一項(xiàng)挑戰(zhàn)是，一些消費(fèi)者可能完全轉(zhuǎn)向到折扣商品這一新賣點(diǎn)上，這意味著零售商撿了芝麻丟了西瓜----銷售額雖然增加了，但利潤(rùn)卻沒(méi)有提高。零售商不同的產(chǎn)品線之間的潛在關(guān)系讓店面地段顯得尤為重要。引進(jìn)折扣商品的最好方法是根據(jù)地段附近的消費(fèi)潛力和能夠從周邊地區(qū)吸引的銷售量來(lái)預(yù)測(cè)新店的銷量。據(jù)此，零售商可以通過(guò)對(duì)從商品供應(yīng)到制訂定價(jià)和降價(jià)策略等一切事宜的測(cè)試來(lái)了解每個(gè)門店的經(jīng)營(yíng)方式。
5.定制活動(dòng)
零售商在制訂了一系列的營(yíng)銷策略后，需要面對(duì)的就是每種線上線下活動(dòng)的投資回報(bào)率的問(wèn)題。而臉書購(gòu)物版塊和其他更先進(jìn)的以手機(jī)客戶端的出現(xiàn)，只會(huì)讓這類問(wèn)題只會(huì)變得越來(lái)越棘手。一些零售巨頭用這些平臺(tái)來(lái)發(fā)送個(gè)性化推送，這需要了解哪些消費(fèi)者會(huì)通過(guò)哪些渠道獲得何種信息。這種發(fā)送消息的方式有利有弊，其中一項(xiàng)主要風(fēng)險(xiǎn)是零售商所推送的消費(fèi)者很可能本來(lái)就會(huì)去購(gòu)買，這樣一來(lái)推送的成本就白白花在消費(fèi)者身上了。另一個(gè)潛在問(wèn)題是過(guò)度與消費(fèi)者聯(lián)系(如每日電子郵件推送)可能削弱消費(fèi)者粘性和關(guān)注度。
要在商場(chǎng)上過(guò)得風(fēng)生水起，必須熟知消費(fèi)者，然而這絕非易事。有一些方法可以幫助了解消費(fèi)者----最常見(jiàn)的是培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度項(xiàng)目，由不同渠道獲得消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些行為來(lái)測(cè)試產(chǎn)品。2016年，最精明的零售商會(huì)引入第三方數(shù)據(jù)來(lái)更精準(zhǔn)地定位產(chǎn)品(如哪些消費(fèi)者群體有較高的工業(yè)品支出?)。為了平衡這部分購(gòu)買數(shù)據(jù)的高額支出，零售商必須快速注入投資，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，弄清楚哪些活動(dòng)成效最好從而制定最高效的策略。在探索過(guò)程中應(yīng)當(dāng)進(jìn)行反復(fù)的科學(xué)實(shí)驗(yàn)，不斷發(fā)展與消費(fèi)者個(gè)體互動(dòng)的效果最好的信息、渠道和頻率。
對(duì)于那些大型的舉措，如在每日促銷活動(dòng)中引入新的店鋪活動(dòng)，服裝零售商必須測(cè)試每個(gè)活動(dòng)以選擇對(duì)營(yíng)業(yè)最為有利的方式。在必備工具和一系列新點(diǎn)子的幫助下，零售商一定可以制定出決勝策略。第一步就是理清自己的分析法則，以及如何去提升這種分析方式。第二步則是列出一系列新點(diǎn)子，在2016年一一測(cè)試。此時(shí)不搏，更待何時(shí)?
(來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 作者系A(chǔ)PT(美商亞博德股份有限公司) 高級(jí)副總裁 李展宏)
