在亞布力企業(yè)家論壇上，劉強(qiáng)東建議傳統(tǒng)企業(yè)砍掉自己的電商部門，專注產(chǎn)品，招致反對(duì)聲浪，蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民斥之“地主思維”。
實(shí)體零售企業(yè)上線觸網(wǎng)已近十年，盡管尚無(wú)特別成功的案例，但早前那種“大投大虧、小投小虧”的局面正在扭轉(zhuǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，特別是跨境電商的興起，讓實(shí)體零售慢慢地找到了感覺，找到了方向。
此前實(shí)體零售對(duì)電商的探索嘗試為什么不成功？馬云可謂一語(yǔ)中的“電商不是一個(gè)零售渠道，不是一個(gè)銷售方式，而是一個(gè)思想觀念的進(jìn)步”。而早前，實(shí)體零售的電商更多的只是實(shí)體店的一個(gè)補(bǔ)充，基本上是“兩張皮”，二者雖在同一個(gè)屋檐下，卻交集甚少，各自為政，差不多“為電商而電商”。
步步高探索電商很早，但前些年的探索難言成功，直到上馬跨境電商，才逐漸做出了規(guī)模、聲勢(shì)。去年9月的年中大促，云猴網(wǎng)全球購(gòu)訂單數(shù)突破16萬(wàn)單，王填帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)大跳“扇子舞”。銀泰商業(yè)的“西選超市”開業(yè)后也持續(xù)火爆，據(jù)說月銷2000萬(wàn)以上，年銷相當(dāng)于一個(gè)中等百貨店規(guī)模。而天狗網(wǎng)、飛牛網(wǎng)、沃爾瑪、家樂福、麥德龍等也都先后布局跨境電商，基本上有點(diǎn)實(shí)力和名氣的零售企業(yè)都沒有缺席。
老笑所在的公司也于去年開通了跨境電商，雖然規(guī)模尚不能跟步步高、銀泰比，但增速迅猛，勢(shì)頭良好，短短半年就實(shí)現(xiàn)了盈利。實(shí)體零售的電商能夠自己“造血”，應(yīng)該是一個(gè)巨大的進(jìn)步。
為什么跨境電商業(yè)務(wù)能扭轉(zhuǎn)實(shí)體零售電商虧損的局面？它對(duì)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型有哪些啟示和借鑒意義？據(jù)我觀察思考，大致有以下幾點(diǎn)：
第一，優(yōu)選商品。
跨境電商不是簡(jiǎn)單地將原有的進(jìn)口商品上線、降價(jià)，也不是單純的紙尿褲、嬰幼兒奶粉等少數(shù)幾個(gè)“爆品”，而是一個(gè)重新尋找、挖掘資源的過程。除了日本的紙尿褲、歐洲的奶粉等眾所周知的爆品外，韓國(guó)的化妝品、澳洲的保健品、日本的藥妝、生活百貨等也都十分搶手，基本上每個(gè)國(guó)家的一些有代表性的東西，都很受青睞。
當(dāng)前，供給側(cè)改革大熱，對(duì)零售領(lǐng)域來說，這種改革可能就是提供適銷對(duì)路的商品和服務(wù)，消費(fèi)疲軟并非真的沒有需求，而是供應(yīng)跟需求之間的脫節(jié)、錯(cuò)位。所謂的“去百貨化”、“去零售化”可能都是偽命題，好的商品本身也是消費(fèi)體驗(yàn)的重要來源，即使是購(gòu)物中心、城市綜合體，也不可能完全“去零售化”，發(fā)現(xiàn)、引進(jìn)好的商品，并形成制度、流程、機(jī)制，應(yīng)該是零售業(yè)轉(zhuǎn)型的一項(xiàng)重要內(nèi)容。
近幾年，越來越多的國(guó)人熱衷于“出境購(gòu)”，每年境外消費(fèi)逾萬(wàn)億。造成消費(fèi)大量流失的一個(gè)重要原因，就是國(guó)內(nèi)百貨企業(yè)受制于聯(lián)營(yíng)模式，對(duì)商品的掌控力極弱，基本上是供應(yīng)商給什么就賣什么，自主經(jīng)營(yíng)能力嚴(yán)重缺失，而跨境電商較好地解決了這一痛點(diǎn)，也一定程度地抑制了消費(fèi)外流的快速擴(kuò)大。
所以，我覺得第一個(gè)啟示就是，與其跟風(fēng)叫囂“去百貨化”，不如踏踏實(shí)實(shí)地推進(jìn)直采自營(yíng)，發(fā)展自有品牌，實(shí)質(zhì)性介入聯(lián)營(yíng)，循序漸進(jìn)地提升經(jīng)營(yíng)能力，這也是回歸零售本質(zhì)的題中之義。
第二，高性價(jià)比。
據(jù)我觀察，跨境電商商品的售價(jià)，整體上比傳統(tǒng)進(jìn)口商品優(yōu)惠30-60%。受此影響，一些傳統(tǒng)的進(jìn)口商品供應(yīng)商紛紛調(diào)低售價(jià)，向跨境電商價(jià)格靠攏，但相關(guān)的貿(mào)易條款并未改變。也就是說，過去進(jìn)口商品的昂貴，只是有利于供應(yīng)商而無(wú)益于零售企業(yè)。
消費(fèi)變局之下，“二元消費(fèi)”的格局基本形成，一是追求品質(zhì)、個(gè)性消費(fèi)，二是注重優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的消費(fèi)。當(dāng)然這種消費(fèi)劃分也不是絕對(duì)的，今天的屌絲明天有可能是中產(chǎn)，現(xiàn)在關(guān)注價(jià)格的年輕人未來也可能更注重品質(zhì)。不管是“中產(chǎn)消費(fèi)”還是“屌絲消費(fèi)”，高性價(jià)都是必然要求，“出境購(gòu)”長(zhǎng)熱不衰固然有品質(zhì)的追求，但國(guó)外售價(jià)低可能也是重要引力，近幾年奢侈品滯銷、輕奢、快時(shí)尚受追捧，低價(jià)無(wú)疑是重要因素。
跨境電商之所以價(jià)格大幅低于傳統(tǒng)進(jìn)口產(chǎn)品，一個(gè)重要原因就是沒有走過去層層代理的老路，境外直采或保稅倉(cāng)供貨，環(huán)節(jié)較少。這對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)也有啟示借鑒意義，實(shí)體零售目前的價(jià)格體系是難以持續(xù)的：一是電商大打“低價(jià)牌”，對(duì)零售業(yè)構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壓力；二是國(guó)外同類消費(fèi)品價(jià)格普遍低于國(guó)內(nèi)，隨著開放的深化、自貿(mào)協(xié)定締約國(guó)增多，價(jià)格“與國(guó)際接軌”是必然趨勢(shì)；三是從消費(fèi)層面來看，人們的消費(fèi)行為越來越理性，比價(jià)越來越方便，節(jié)儉消費(fèi)越來越盛行，“人傻錢多”、不問價(jià)格的畢竟很少。
因此，實(shí)體零售要加快對(duì)接種植、養(yǎng)殖基地、生產(chǎn)車間，擴(kuò)大自采也好，發(fā)展自有也好，總之是要簡(jiǎn)化流通環(huán)節(jié)，提高流通效率，降低商品價(jià)格。當(dāng)然說說容易，打造低成本、高效率供應(yīng)鏈做起來很難，但再難也是方向、趨勢(shì)，不都說優(yōu)勢(shì)不敵趨勢(shì)么？
第三，雙線融合。
實(shí)體零售的跨境電商受到歡迎，雙線融合、雙線同價(jià)是其中的一個(gè)重要原因。雖然有些線下店的體驗(yàn)店不夠好，但畢竟能夠觸摸、試用、感受，畢竟線上線下“一盤棋”，畢竟支持現(xiàn)場(chǎng)提貨、配送到家、7×24小時(shí)服務(wù)，給消費(fèi)者提供了更多選擇、更便捷的消費(fèi)。
實(shí)體零售的電商做來做去難以成功，一是往往將其定位為實(shí)體店的補(bǔ)充、附屬，二是沒有突破傳統(tǒng)思維模式，線上線下并未真正打通融合，O2O也好，全渠道也好，沒有真正建立起來，深層次的原因可能還是經(jīng)營(yíng)能力的缺失，沒有或者缺少自己的商品。而跨境電商從經(jīng)營(yíng)模式上講實(shí)質(zhì)是直采自營(yíng)和深度自營(yíng)，擁有較強(qiáng)的商品控制力，擁有價(jià)格的話語(yǔ)權(quán)，自主經(jīng)營(yíng)能力越強(qiáng)，O2O、全渠道的作用和價(jià)值就會(huì)更加突出。
當(dāng)然，雙線融合還應(yīng)包括實(shí)體店的智能化、在手機(jī)端的可視化，以及線上線下場(chǎng)景的快速切換、服務(wù)的快速響應(yīng)、精準(zhǔn)化、便捷化，營(yíng)銷的聯(lián)動(dòng)、互動(dòng)等等，內(nèi)容非常豐富，是一篇很大的文章。但雙線打通、雙線同價(jià)是基礎(chǔ)，具備了這一基礎(chǔ)，才能消除價(jià)格的“二元壁壘”或線上線下錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的局面。而同款同價(jià)是建立在強(qiáng)大的自主經(jīng)營(yíng)能力基礎(chǔ)之上，擁有的獨(dú)有資源、特色商品越多，發(fā)現(xiàn)和引進(jìn)新特商品、優(yōu)勢(shì)商品的速度越快，對(duì)商品和價(jià)格的把控能力越強(qiáng)，成功的可能性就更高。
第四，數(shù)據(jù)利用。
跨境電商由于有強(qiáng)大的信息平臺(tái)支撐，可以輕易地獲取線上線下交易數(shù)據(jù)、顧客行為數(shù)據(jù)，能很好地將二者關(guān)聯(lián)起來，非常方便地進(jìn)行各種分析，了解和發(fā)現(xiàn)顧客的需求、痛點(diǎn)、槽點(diǎn)，有益于商品、價(jià)格、服務(wù)的適應(yīng)性調(diào)整。
而實(shí)體店雖有銷售數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)、進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，但彼此之間往往是割裂的、孤立的，店里來的都是誰(shuí)，來自哪里，與上次來店之間間隔了多長(zhǎng)時(shí)間，每次來店關(guān)注過、購(gòu)買過哪些商品，顧客有哪些期望、需求等等，都很難準(zhǔn)確、及時(shí)地停獲取、分析，經(jīng)營(yíng)的調(diào)整、營(yíng)銷企劃、服務(wù)優(yōu)化升級(jí)沒有足夠的數(shù)據(jù)支撐，很多時(shí)候都是憑經(jīng)驗(yàn)、任感覺辦事，自然難以收到理想的效果。在數(shù)據(jù)的獲取、分析、利用方面，與電商差距太大，有些百貨店甚至連哪些單品暢銷、滯銷都不知道。
堅(jiān)持消費(fèi)需求導(dǎo)向、以消費(fèi)者為中心差不多是業(yè)界共識(shí)，但對(duì)實(shí)體店來說，喊喊口號(hào)、理念很容易，做起來很難，顧客有哪些需求，最迫切的期望是什么等等，首先就不知道，打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑愕睦走_(dá)根本發(fā)現(xiàn)不了“敵機(jī)”，又怎么能奢望一發(fā)命中將其打下來？
雖然實(shí)體店也可以通過面對(duì)面溝通、問卷調(diào)查等傳統(tǒng)方式發(fā)現(xiàn)和獲取顧客需求，但太慢、時(shí)間成本太高、獲得信息太零碎，根本的解決之道還是要加強(qiáng)信息化、智能化建設(shè)，加速互聯(lián)網(wǎng)+布局，加快向“適時(shí)性”、“透明化”企業(yè)轉(zhuǎn)變。國(guó)美、蘇寧的轉(zhuǎn)型，很重要的一塊就是信息化，“耳聰目明”才能看得更清、走得更遠(yuǎn)，這也是跨境電商對(duì)實(shí)體零售的重要啟示之一。
近來，風(fēng)傳跨境電商新政將于4月8日起實(shí)施，主要是以新稅制取代行郵稅，各種解讀非常多。跨境電商自此有望從探索試水邁向規(guī)范化發(fā)展，其吸引消費(fèi)回流的作用、對(duì)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的參考借鑒價(jià)值也會(huì)更加凸顯。
