以旅游的心態(tài)進(jìn)入泰國清邁，以職業(yè)病的狀態(tài)開始觀察泰國的零售業(yè)態(tài)。泰國的國家整體經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)水平還處于比較落后的程度，在泰國清邁人眼中的大型Shopping Mall和中國的購物一二線城市的購物中心從品牌到裝修到面積到經(jīng)營都差了好幾個(gè)層次。
但是，在泰國7-11卻是遍地開花，有人的地方就有7-11這種說法一點(diǎn)都不夸張。不管是我自己的親身經(jīng)歷還是網(wǎng)友分享，大家普遍感受是不管住在哪家酒店，就一定能發(fā)現(xiàn)酒店樓下就有一家7-11。據(jù)公開資料顯示，在2013年的時(shí)候泰國7-11便利店數(shù)量就已經(jīng)超越美國，成為僅次于日本的國家。平均泰國人每天進(jìn)入7-11超過兩次。
去年9月份，我曾經(jīng)到韓國做商務(wù)考察，泰國與韓國在購物中心和國民消費(fèi)能力上完全不可同日而語，但是唯獨(dú)7-11和韓國便利店相比，從產(chǎn)品品類、門店陳列、門店布局、門店數(shù)量上都卻具有非常大的優(yōu)勢，大有超越韓國之勢頭。
那么7-11在泰國遍地開花的原因是什么呢?根據(jù)我在泰國觀察的幾家7-11便利店和網(wǎng)絡(luò)上搜集的一些資料，做出簡單的分析，僅供學(xué)習(xí)討論。
一家獨(dú)大
泰國7-11是泰國正大集團(tuán)在經(jīng)營運(yùn)作，正大集團(tuán)在泰國的地位有點(diǎn)類似李嘉誠旗下的長江實(shí)業(yè)集團(tuán)。產(chǎn)業(yè)涉及面廣，實(shí)力雄厚，卜蜂蓮花也是旗下零售業(yè)態(tài)。背后強(qiáng)大財(cái)團(tuán)，就有了密集布局網(wǎng)點(diǎn)，及時(shí)供應(yīng)貨品，控制貨品供應(yīng)成本，加大廣告宣傳(在泰國有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，基本上每家7-11都有一個(gè)極其明顯的廣告牌顯示)的資本。越是密集布點(diǎn)，攤到每家門店的經(jīng)營成本和運(yùn)輸成本就越低，我比較了7-11和卜蜂蓮花同一品牌方便面的價(jià)格，兩者是一樣的，完全沒有便利店溢價(jià)的現(xiàn)象。在泰國，除了7-11沒有見到其他的便利店品牌。所謂的超市在清邁只見到三家卜蜂蓮花，也是正大集團(tuán)旗下品牌，除了一家大型賣場外，其他兩家社區(qū)型超市性質(zhì)和7-11差不多，就開在7-11邊上。但是縱觀韓國和中國便利店，品牌分布狀況就完全不一樣了。從本土區(qū)域品牌到國際品牌，層出不窮，各占一方市場，卻都無法全面擊敗競爭對手，吞噬整個(gè)國家市場便利店市場。
(卜蜂蓮花收銀臺(tái) 整體布局和7-11類似 稍微大一點(diǎn))
(比價(jià)的方便面，價(jià)格完全一樣)
(每家門店都有一個(gè)特別明顯的廣告牌)
定位社區(qū)超市
7-11便利店在泰國的功能更像是社區(qū)超市，這就有點(diǎn)類似阿爾迪在歐洲的功能了。歐洲是一個(gè)人口分布并不密集的區(qū)域，所以小型的社區(qū)超市遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于大型賣場，小型社區(qū)超市兼具菜市場的功能。7-11在泰國滿足的是泰國人日常的生活需求，而非中國現(xiàn)在所理解的便利店。我走進(jìn)泰國的便利店，深深地為店鋪里豐富的品類折服了，品類包含便當(dāng)、洗護(hù)用品、護(hù)膚品、調(diào)味品、飲料、自助咖啡吧、自助沙冰吧、旅游用品(泰國是一個(gè)旅游業(yè)比較發(fā)達(dá)的國家，旅行者為7-11也貢獻(xiàn)了不少份額，但是便利店沒有配備會(huì)中文的店員，這不得不說是一個(gè)遺憾。但是可刷銀聯(lián)等字樣的中文海報(bào)，也算略作了彌補(bǔ))基本上能滿足一個(gè)家庭的日常生活需求。我驚奇地發(fā)現(xiàn)其中有一家較大的便利店竟然把食品區(qū)和非食品區(qū)拆分為兩家不同的門店，僅一個(gè)走廊之隔，但是卻各自收銀。
(7-11門店的一些海報(bào)活動(dòng)產(chǎn)品)
(對面就是非食品區(qū)域)
(針對游客的市場營銷行為)
本土化
在7-11我最喜歡的是自助沙冰柜臺(tái)，輕輕一按就出來一杯沙冰，能很好應(yīng)對泰國炎熱的天氣。除了自助沙冰柜臺(tái)，還有自助咖啡吧柜臺(tái)，自助飲料柜臺(tái)，滿足大家應(yīng)對酷暑的需求。泰國是一個(gè)多蚊蟲的國家，基本上每個(gè)便利店都配有驅(qū)蚊水，驅(qū)蚊草藥這樣的品類。我在7-11看到了很多泰國本土的面膜和護(hù)膚品。泰國7-11開發(fā)了很多自有品牌，我看到很多品類上寫著僅限7-11銷售。
雖然7-11便利店在泰國充當(dāng)了社區(qū)超市的角色，但是卻沒有新鮮的水果和蔬菜(卜蜂蓮花也沒有)。我推測，這可能和泰國當(dāng)?shù)氐牟耸袌龊退l(fā)市場非常發(fā)達(dá)有很大的關(guān)系。泰國清邁古城，基本每個(gè)城門口都有一個(gè)夜市，不同夜市經(jīng)營者小手工業(yè)者的工藝品、各種小吃美食、新鮮水果、水果干、鮮花等產(chǎn)品。這和歐洲有著極大的不同，我在丹麥生活的一年時(shí)間里，丹麥人基本上所有的生鮮品類都通過超市采購。除非去海邊度假，才有專門的海鮮市場。城市里不設(shè)置固定菜市場這樣一個(gè)地方，很多都是臨時(shí)集市，周末集市。
所以泰國7-11在品類配備上是經(jīng)過深思熟慮的，符合當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣和特性，符合泰國這個(gè)國家本身的特點(diǎn)和消費(fèi)能力。
(每家門店都有自助沙冰或飲料柜臺(tái))
走馬觀花的旅游式探店，探到更多的只是一種現(xiàn)象，文章中的分析也是一種現(xiàn)象的原因，但是泰國7-11這種現(xiàn)象背后卻有很多值得思考的話題和值得研究的課題。7-11能在泰國便利店成為一枝獨(dú)秀，原因肯定遠(yuǎn)不止本文分析的幾點(diǎn)，本文只能拋磚引玉。
(本文首發(fā)聯(lián)商網(wǎng) 關(guān)注零售家微信公眾號(hào)：lingshoujia2014 作者：胡柯柯)
