化妝品專營店的三大核心是人、貨、場，人可以由店面來培養帶教，店面的場也可以打造得很好，但消費者進店，最終購買的是商品，人與場只是促進商品銷售的工具，店面三要素中最核心的還是產品，盡管市場上最不缺的就是商品，但商品卻是嚴重同質化，目前市場上能在顧客心中形成良好品牌印象、已經建立品牌信任度、可以產生自選率、復購率的產品都集中在少量品牌，而且經過這么多年的市場競爭，這些品牌資源都已經被好的店面所壟斷或瓜分，新的好的產品可遇不可求。

很多品牌為了搶占市場，不斷創造所謂的新概念，用比同類型商品更低的價格來誘惑顧客，并且通過高毛利、返點與貼花來增加渠道和終端推力，表面看，是符合中國國情（畢竟低消費群體占比大）和渠道游戲規則（CS渠道不推不銷的市場常態），但通過這種方式來擴大市場份額，其實本質上卻是傷害了終端店和消費者利益，因為對于店面來講，通過推力取得幾個品牌的銷量，在這些品牌上賺的錢比之前同類型產品好象多一些，店員的收入也更滋潤一些，但經過一段時間的經營，卻發現店面的客單價被拉低了，店面的返店率與復購率都下滑了，大部分產品出現有市無價無回頭的困局；同時對于消費者來講，這些商品雖然廉價，但卻沒有滿足更多的使用需求，買回來用幾次就不想用了，然后還得再花錢購買（這時多半會選擇知名品牌）。眾多新品廉價吸客、利潤刺激店面的策略短期能賺錢，長期注定是一條走不通的惡性循環之路。

面對各類專業展會上各家公司推出的產品，面對不同公司業務員上門的不斷“騷擾”和“誘惑”，化妝品店該如何選品，做出正確的抉擇呢？

1、新品賣點與價格要有補缺性，能滿足店面的目標消費者，不與現有產品沖突

現階段，店面的經營都已經經過時間的沉淀，對于顧客而言，店里的商品已吸引了相對應的顧客群體，店面的陳列位也是有限的，任何一個類似的新品進來，勢必要將現有表現不好、不能滿足消費需求的相似品清除出去，否則就會造成店內產品自我競爭，如果銷售策略到位形成良性競爭還好，如果店內的商品太多相近競爭，反而會導致消費者的選擇困擾，不利于銷售。店面要增量增利，不是用新品搶占原有商品的銷售份額，這樣得不償失，而是要考慮新品的使命、賣點與價格上的補缺性強不強。

新品引進是要促進店面的銷量、品牌建設，因而這是店面選新品要考慮的第一步。

2、產品力要強，產品會說話，商品自己能打動消費者

人招人，招不來；貨招人，不招自來。產品賣點要有吸引力和說服力，一個好的產品賣點，本身就具有銷售的力量，同時商品的設計感要符合目標消費群體的審美觀，從商品概念、商品包裝、產品體驗感都能讓產品真正成為“會說話”的產品，將商品陳列在店面不同位置時，都能吸引顧客關注，顧客試用產品時，個性的體驗感能讓顧客產生更大興趣及喜歡，因而在你只具備店面經營管理能力和導購員銷售能力的情況下，產品力就成了銷售的決定因素。

雖然有一些品牌已經努力打造產品力，但雷同的商品賣點對零售店和消費者而言已經沒有新意，而且品牌方對于商品的設計只從自己的角度考慮了品牌VI展示，意淫形象的同時在終端落地性、實用性不強，根本沒有考慮過如何與店面空間融合與突顯的問題，擺在店里的時候，要不就被淹沒了，要不就格格不入，哪能吸引消費者呢。

　　這里指的產品質量，是指內在質量好、產品包裝好的商品。好的產品一定要內外兼修。要知道產品從映入顧客眼簾那一刻起，直到使用后的效果評估，都是顧客在給做評估的過程，有評估就會有反應。好的反應，就能贏得消費者的喜愛和青睞，重復購買，甚至會以口傳口，形成好的品牌口碑宣傳，幫助拉客；但壞的反應，顧客肯定會流失，負面影響馬上會傳播下去，最終受傷害的一定是店本身。因為顧客記住的不但是產品的壞印象，更會遷怒于讓他買到如此壞印象產品的店。

　　新產品質量不易快速評估，可以從產品的相關證照是否齊全、檢測報告是否完善做初步判斷，學會產品的簡單測試方法，通過試用來做前期評估，盡可能將產品質量的風險降到最低。

　　4、品牌的經營理念和動銷模式要先進超前，能真正與店面共促共榮

　　品牌如果真正與店面共促共榮，用好的經營模式在店面內展開與消費者的互動，真正為顧客服務，商品才具備價值。在這一點一定要注意部分牌子的“概念炒作”和“文字游戲”，要分清虛和實。很多廠家所宣傳的經營模式和經營理念，聽起來很好，但實際上并不一定是那樣的。產品的“概念炒作”或許還能幫你吸引顧客，可經營模式的“炒作”，并沒有這種效果，反面讓店面在消費者心中也成了“大忽悠”。最主要是要透過現象看本質，把握好廠家所宣傳的經營模式本質上是怎么一回事。

　　5、選品一定要滿足能增量、增利、增口碑的原則

　　很多化妝品店，其知名品牌是賺吆喝不賺錢，但又如雞肋，比例小了就無法引流吸客；而利潤比名品略高的國內一二線品牌卻承受著任務的壓力，單著看仿佛是有足夠的毛利，但賬務和倉儲的數據一分析，投入產出貢獻率卻并沒想象的那么風光；最后一些國內的雜牌，雖然既無任務又毛利豐厚，然而如前述，往往犧牲質量片面追求市場賺快錢，傷客又傷店。所以，選品一定要選擇那種增量增利增口碑的商品。這些商品一定要有品質感，體驗感要有個性，與競爭店的商品產生區隔性，便于銷售，商品賣點好，能補充店內商品結構，能靈活與店內其他商品搭配連帶性強，價格定位適合，消費者極易接受，產品品質好，有復購率，同時空間有保障，能給店面做激勵績效，消費者、店員、店老板都有利的商品，一定大力去做。

　　6、適合的才是最好的。

　　化妝品店選品是一件重大的決策，商品是整個店是否能正常經營的核心，千萬不可盲目跟風，也不可憑一時沖動，要細心觀察，冷靜分析，詳細考察。

　　也許，有的商品別人經營很成功，換了你就不一定成功；同時，別人經營失敗的，到你手里說不定會經營的很好，而最好的商品卻不一定適合你。所以一定要綜合分析你店鋪所處的商圈情況，面對的主要消費群體的需求及消費能力和消費習慣，以及你店鋪本身具備的基因現狀，最終找到適合你的商品，才是最好的商品。

（作者：肖鵬）