聯(lián)商網(wǎng)消息：現(xiàn)在的沃爾瑪就像巔峰時(shí)期的湖人隊(duì)，“BEAT LA”的呼聲響徹全聯(lián)盟，超市們以打敗沃爾瑪為榮，就像當(dāng)時(shí)聯(lián)盟球隊(duì)以打敗湖人為榮一樣，超市之所以把沃爾瑪當(dāng)作對(duì)手，是因?yàn)槲譅柆斈壳耙廊皇侨蛄闶劾洗螅驍∷阋宰尦小耙粦?zhàn)成名”。如果說(shuō)湖人的巔峰離不開(kāi)科比，那么山姆會(huì)員店就是沃爾瑪?shù)摹暗梅趾笮l(wèi)”，而這是有據(jù)可依的。
▲珠海山姆會(huì)員店
沃爾瑪中國(guó)高級(jí)副總裁兼山姆會(huì)員店首席運(yùn)營(yíng)官文安德告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“沃爾瑪在全球28個(gè)國(guó)家都有門(mén)店，山姆在全球4個(gè)國(guó)家共有超過(guò)800家會(huì)員店，在全球所有的沃爾瑪門(mén)店中，年銷售額排名前10的門(mén)店中有4家是山姆會(huì)員店，其中有3家在中國(guó)，年銷售額最高的那家就是山姆在中國(guó)開(kāi)的首家門(mén)店—深圳福田店”。
顯然，會(huì)員制模式已逐漸被中國(guó)消費(fèi)者接受與認(rèn)可，沃爾瑪提供的數(shù)據(jù)顯示，從過(guò)去幾年來(lái)看，山姆的中國(guó)會(huì)員續(xù)卡率始終保持在全球平均續(xù)卡率之上，高達(dá)70%，目前已經(jīng)擁有超過(guò)160萬(wàn)會(huì)員。
▲文安德表示寶馬級(jí)別的會(huì)員正是山姆想吸引的會(huì)員
▲文安德舉例稱買了這臺(tái)東芝的4K電視實(shí)際上就把會(huì)費(fèi)給賺回來(lái)了
然而從今年4月開(kāi)始，沃爾瑪卻宣布將會(huì)員年費(fèi)從過(guò)去的150元上升到260元，漲幅高達(dá)73%。但是，珠海店開(kāi)業(yè)僅一個(gè)月，就收獲了4萬(wàn)會(huì)員。山姆會(huì)員店究竟有什么魅力讓消費(fèi)者甘愿為這260元的年費(fèi)買單呢?
▲珠海山姆會(huì)員店內(nèi)的會(huì)籍升級(jí)咨詢臺(tái)
單品驅(qū)動(dòng)模式
零售業(yè)的本質(zhì)是商品已經(jīng)是“老生常談”了，但是，企業(yè)要想避免“品牌同質(zhì)化”，提高競(jìng)爭(zhēng)力，首先要做的，還是商品。
文安德說(shuō)：“山姆店活躍的會(huì)員平均每次購(gòu)買金額在1000元-1500元之間，這與一般的超市或大賣場(chǎng)相比，山姆店的平均客單應(yīng)該要高5到10倍，”究其原因，沃爾瑪方面表示：“和傳統(tǒng)大賣場(chǎng)相比，同類商品山姆的品質(zhì)更高，價(jià)錢(qián)更優(yōu)惠。”原來(lái)，山姆采用的是倉(cāng)庫(kù)和賣場(chǎng)合二為一的銷售方式，通過(guò)大批量進(jìn)貨，卡板式陳列以及大而簡(jiǎn)單的復(fù)合包裝來(lái)降低成本，以此做到價(jià)錢(qián)實(shí)惠。
其實(shí)，和傳統(tǒng)大賣場(chǎng)動(dòng)輒上萬(wàn)種的SKU數(shù)量相比的話，山姆的SKU并不多，只有4500-5000之間，能夠做到高客單，山姆的“單品驅(qū)動(dòng)模式”功不可沒(méi)。所謂單品驅(qū)動(dòng)模式，即由一個(gè)單品帶動(dòng)整個(gè)門(mén)店的銷售。
▲意大利進(jìn)口商品
直接進(jìn)口商品、獨(dú)有商品和自有品牌商品是山姆店的“三張王牌”，以新開(kāi)業(yè)的珠海山姆會(huì)員店為例，售價(jià)21999元/個(gè)的象印七段羽釜電飯煲以及售價(jià)17888元/個(gè)的飛利浦限量版進(jìn)口黃金剃須刀在門(mén)店均有銷售。“就在上周我們還賣掉了一臺(tái)這個(gè)電飯煲。” 文安德告訴記者。
山姆自有品牌Member's Mark(會(huì)員優(yōu)品)于2000年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在2014年進(jìn)行全線品質(zhì)升級(jí)，截至目前， Member's Mark商品超過(guò)350種，從日常生活用品米、油、牛奶到馬卡龍等高級(jí)甜品一應(yīng)俱全。
▲售價(jià)21999元/個(gè)的象印七段羽釜電飯煲以及售價(jià)17888元/個(gè)的飛利浦限量版進(jìn)口黃金剃須刀
“我們希望能夠更好的掌控商品品質(zhì)，更好的掌控供應(yīng)鏈，這是我們大力發(fā)展直接進(jìn)口商品、進(jìn)口商品以及自有品牌的一個(gè)重要原因。”所謂直接進(jìn)口商品，即在生產(chǎn)商和制造商之間沒(méi)有第三方，直接從生產(chǎn)商手里采購(gòu)，這在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)還能確保低價(jià)，“我們希望在2016年底之前，自有品牌和直接進(jìn)口的商品占到整個(gè)商品銷售的20%”。
做會(huì)員的采購(gòu)代理
由于山姆采用“單品驅(qū)動(dòng)模式”，這就對(duì)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求，如何能真正滿足會(huì)員的需求，找到他們需要的產(chǎn)品?
“會(huì)員制門(mén)店的采購(gòu)跟一般的普通超市或大賣場(chǎng)的采購(gòu)是不一樣的，做會(huì)員制業(yè)態(tài)的采購(gòu)，需要非常了解會(huì)員制的業(yè)態(tài)，也要對(duì)服務(wù)的對(duì)象有非常深入地了解，而且要膽大心細(xì)地替會(huì)員做決定，決定會(huì)員需要什么樣的商品，而不是說(shuō)一次性采購(gòu)10個(gè)商品，讓會(huì)員去挑選。”文安德表示，山姆會(huì)員店將自己的目標(biāo)定位為中高端消費(fèi)人群，相對(duì)集中的定位在表面上看起來(lái)好像降低了采購(gòu)人員在選擇商品時(shí)的難度，但由于單品數(shù)比一般大賣場(chǎng)少得多，山姆采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的工作更有挑戰(zhàn)性。他們必須在眾多商品中識(shí)別出性價(jià)比最高的單品，方能持續(xù)吸引并留住會(huì)員。
文安德告訴記者：“山姆目前最為暢銷的單品有MM紅棗，MM華夫餅，還有直接進(jìn)口的澳洲牛肉，其中，澳洲牛肉去年一年銷售超過(guò)8000萬(wàn)”。要做到這點(diǎn)，山姆采購(gòu)團(tuán)隊(duì)需要堅(jiān)持“做會(huì)員的采購(gòu)代理”的原則，嚴(yán)格考察品牌、產(chǎn)地、供應(yīng)商、品質(zhì)、價(jià)格等要素，層層篩選出性價(jià)比最高和最為暢銷的單品，以此來(lái)確保山姆給會(huì)員的都是高品質(zhì)的特殊商品。
▲山姆會(huì)員店自有品牌會(huì)員優(yōu)選(Member’s Mark)的香蕉汁飲料
以2014年上市的山姆自有品牌會(huì)員優(yōu)選(Member’s Mark)鮮雞蛋為例，采購(gòu)人員考察了中國(guó)從南到北的數(shù)十家廠家，從種雞挑選、喂養(yǎng)條件、喂養(yǎng)飼料、雞蛋的無(wú)菌清潔和可追溯系統(tǒng)全方位考核，從產(chǎn)地到貨架層層把關(guān)。全國(guó)山姆店僅在去年就銷售出近1300萬(wàn)個(gè)該款雞蛋。
文安德向記者表示：“三年半前，我們?cè)谥袊?guó)有5個(gè)區(qū)域采購(gòu)辦公室，目前只有一個(gè)深圳總部采購(gòu)辦公室。因?yàn)槲覀兿Ｍ谥袊?guó)每一家山姆會(huì)員商店提供給會(huì)員的商品和體驗(yàn)都是很一致的，所以我們把所有的采購(gòu)全部集中到一個(gè)地方來(lái)。”除了集中采購(gòu)辦公室外，山姆也會(huì)利用海外成功的經(jīng)驗(yàn)，比如利用美國(guó)以及國(guó)際市場(chǎng)上的人才來(lái)培養(yǎng)在中國(guó)當(dāng)?shù)氐牟少?gòu)人員和團(tuán)隊(duì)，“現(xiàn)在山姆的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)有95%-98%的員工都是我們?cè)谏侥穬?nèi)部自己培養(yǎng)出來(lái)的，都是我們本土的人才。”
推出“特殊訂購(gòu)”
2016年5月28日，沃爾瑪中國(guó)首家購(gòu)物中心珠海樂(lè)世界開(kāi)業(yè)，這是沃爾瑪入華20年后又一重大創(chuàng)新舉措，珠海山姆會(huì)員店作為其主力店，也是山姆在中國(guó)的第13家門(mén)店。
▲沃爾瑪中國(guó)首家購(gòu)物中心珠海樂(lè)世界
雖然做起了購(gòu)物中心，但是文安德向記者說(shuō)道：“我們不是想做一個(gè)開(kāi)發(fā)商，而是立志做一個(gè)優(yōu)秀的零售商，” 事實(shí)上，沃爾瑪建造購(gòu)物中心只有一個(gè)目的——吸引更多購(gòu)物中心引入山姆會(huì)員店，為山姆在中國(guó)的擴(kuò)張?zhí)崴佟Ｒ簿褪钦f(shuō)，樂(lè)世界購(gòu)物中心就是沃爾瑪為商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商樹(shù)立的一個(gè)模板，方便他們更直觀地了解“該如何建造一家擁有山姆會(huì)員店的購(gòu)物中心”。
▲珠海山姆會(huì)員店首次引入美式餐吧
作為首家在“樂(lè)世界”量身定制的門(mén)店，珠海山姆會(huì)員商店首次引入了美式餐吧，面積約430平方米，可容納約200個(gè)人同時(shí)用餐。
相比其他山姆會(huì)員店，珠海店的收貨區(qū)域壓縮了近二分之一的操作面積，從而增加購(gòu)物面積。在設(shè)備方面也做了不少的升級(jí)，門(mén)店采用美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的6米高果蔬后補(bǔ)式冷柜并新增了2臺(tái)全新卡板升降機(jī)，最大程度保障商品新鮮度和品質(zhì);又從歐洲進(jìn)口一系列電腦控制烤爐，提升了熟食及面包類的品質(zhì)及口感;還首次引入美式購(gòu)物車，容量更大、鎖后輪設(shè)計(jì)使用更安全。在過(guò)去2年，山姆投入了近5000萬(wàn)元來(lái)升級(jí)全國(guó)門(mén)店。
▲珠海山姆會(huì)員店引入容量更大的美式購(gòu)物車
▲高大上的自動(dòng)補(bǔ)貨冷柜
值得一提的是，珠海店還推出了山姆網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)區(qū)和“特殊訂購(gòu)”項(xiàng)目商品，據(jù)悉，體驗(yàn)區(qū)由6臺(tái)可觸摸電腦和2臺(tái)75寸電視組成，會(huì)員可通過(guò)操作電腦實(shí)現(xiàn)門(mén)店線上購(gòu)物，還能通過(guò)電視了解新商品和線上暢銷商品的信息和特點(diǎn)。在網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)區(qū)，會(huì)員可以購(gòu)買到門(mén)店沒(méi)有陳列的“特殊訂購(gòu)”項(xiàng)目的商品，比如售價(jià)200萬(wàn)元超過(guò)5克拉的鉆石女戒、售價(jià)17888元的24K鍍金限量版荷蘭進(jìn)口飛利浦剃須刀、售價(jià)98000元的法國(guó)原裝進(jìn)口精選61個(gè)知名酒莊的2007年紅酒套裝等。沃爾瑪希望“特殊訂購(gòu)”項(xiàng)目能成為實(shí)體門(mén)店商品展示的延伸。
文安德說(shuō)：“事實(shí)上，我們很多通過(guò)線上的山姆電商平臺(tái)去招募到的會(huì)員，他們也慢慢地來(lái)實(shí)體山姆購(gòu)物了”。這完全打破了其他平臺(tái)顧客的購(gòu)買常規(guī)(去線上購(gòu)物)，“我們很多線上的會(huì)員慢慢成為我們線下的會(huì)員，更愿意來(lái)實(shí)體店購(gòu)物。”
記者注意到，沃爾瑪去年在1號(hào)店推出山姆的旗艦店。雖然目前合作的范圍主要是華東區(qū)域的客戶。但是沃爾瑪希望通過(guò)這個(gè)合作對(duì)1號(hào)店和山姆的業(yè)務(wù)都有幫助。文安德說(shuō)：“在1號(hào)店的平臺(tái)上，我們銷售的山姆商品，如果是非會(huì)員，銷售的價(jià)格會(huì)高10%，因?yàn)槲覀円S持山姆身份的獨(dú)特性，所以我們不能給會(huì)員和非會(huì)員提供同樣的價(jià)格。”
而通過(guò)與下廚房合作，下廚房則會(huì)利用山姆的商品來(lái)制作一些美味佳肴，并把這些菜譜推薦給他們的受眾和山姆的會(huì)員。當(dāng)然，在下廚房上，山姆商品的價(jià)格跟山姆實(shí)體零售店內(nèi)的價(jià)格是不一樣的，是非會(huì)員價(jià)，而下廚房上提供可購(gòu)買的山姆商品種類也是有限的。
山姆店發(fā)展提速
山姆會(huì)員店一般選擇在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，交通便利且停車位充足，文安德表示：“山姆會(huì)員商店是沃爾瑪全球非常成功的業(yè)務(wù)模式，也是沃爾瑪在中國(guó)未來(lái)發(fā)展的主力業(yè)態(tài)。近年來(lái)，中國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程、中產(chǎn)階層的發(fā)展、居民可支配收入的增加以及會(huì)員對(duì)我們的信任和喜愛(ài)，使我們對(duì)山姆會(huì)員商店在華加速發(fā)展充滿信心。”
▲珠海山姆會(huì)員店內(nèi)的倉(cāng)儲(chǔ)式貨架
“目前，沃爾瑪在中國(guó)進(jìn)行的3個(gè)樂(lè)世界項(xiàng)目的土地使用權(quán)我們都已經(jīng)拿到了，另外兩個(gè)項(xiàng)目選址南昌、惠州。但是，自建物業(yè)并不是沃爾瑪?shù)奈ㄒ贿x擇，”文安德說(shuō)：“我們也會(huì)跟其他的物業(yè)去合作，以租賃的形式去開(kāi)山姆會(huì)員商店。現(xiàn)在我們公司大概有20個(gè)山姆會(huì)員商店的項(xiàng)目已經(jīng)通過(guò)審批了。“
據(jù)悉，文安德所提到的20個(gè)項(xiàng)目，有4個(gè)山姆的項(xiàng)目是獨(dú)立的建筑，其他的項(xiàng)目都是以租賃的形式在購(gòu)物中心或在其它商場(chǎng)里面。文安德告訴記者：“在2016年剩余的時(shí)間里，沃爾瑪可能還會(huì)報(bào)批很多山姆項(xiàng)目，所以山姆的發(fā)展在中國(guó)確實(shí)是在加速。今年除了在珠海新開(kāi)的這家山姆之外，在廈門(mén)和天津的山姆也即將開(kāi)業(yè)。我們的發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛，但同時(shí)也會(huì)注重每一家山姆在開(kāi)業(yè)的時(shí)候它的營(yíng)運(yùn)能力都要匹配上來(lái)，這樣才能保證我們的每一家山姆都能非常成功。”
聯(lián)商網(wǎng)百人薈成員上佳認(rèn)為，沃爾瑪山姆會(huì)員店在中國(guó)加速發(fā)展現(xiàn)在是一個(gè)好的時(shí)機(jī)，這是因?yàn)椋?
一、在社會(huì)商品極大豐富的階段，經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)段的消費(fèi)教育，消費(fèi)者對(duì)生活商品的需求回歸本真的性價(jià)比;這一階段，顧客對(duì)價(jià)格的認(rèn)識(shí)更加成熟，所以會(huì)員制低價(jià)是在有品質(zhì)保障下的性價(jià)比，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是認(rèn)同的;
二、顧客還是追求品質(zhì)的東西，所以像沃爾瑪這樣有品牌背書(shū)的企業(yè)還是比較有機(jī)會(huì)的。
三、從全社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況來(lái)講，家庭有傾向增加旅游、娛樂(lè)及休閑類開(kāi)支，也會(huì)對(duì)基礎(chǔ)生活類的商品尋求性價(jià)比，所以像沃爾瑪這樣的會(huì)員制超市會(huì)成為釋放批量購(gòu)買的場(chǎng)所，因?yàn)橄鄬?duì)來(lái)說(shuō)這里還是省的更多!
四、沃爾瑪自身的會(huì)員制超市運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及供應(yīng)鏈管理的積累。會(huì)員制超市其實(shí)不是簡(jiǎn)單的向供應(yīng)商大量訂貨就能解決的，可能涉及到整個(gè)生產(chǎn)價(jià)值鏈管理，這方面沃爾瑪是有優(yōu)勢(shì)的。
（聯(lián)商網(wǎng) 羅秀玲 諸振家）
- 該帖于 2016/6/5 17:08:00 被修改過(guò)