保健品作為一種非必須性消費(fèi)品，是跟著人們糊口水平的進(jìn)步而發(fā)展起來的。在錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，保健類產(chǎn)品在各種不同的消費(fèi)群體中到底扮演著什么樣的角色?是強(qiáng)身、健體，仍是美化人們糊口?

同時(shí)，保健類產(chǎn)品也不是治療疾病的必須品，功效的體現(xiàn)大多也需要一個(gè)長(zhǎng)期的、連續(xù)的使用過程。在某種意義上說，它是附助的、附加的，是人們追求更高糊口質(zhì)量的附屬品。

保健類產(chǎn)品本身的復(fù)雜性、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)多樣性的特點(diǎn)，為保健品的營銷與市場(chǎng)開發(fā)增加了難度。

實(shí)際上，假如能從保健品產(chǎn)生的根源性與消費(fèi)需求的目的性來分析，保健品的營銷，更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品、消費(fèi)者、企業(yè)、經(jīng)銷商等錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系上。

也就是說，保健品的整個(gè)營銷過程，實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品功能利益與消費(fèi)者需求利益的平衡過程。這中間平衡與溝通的橋梁是渠道，理順這些關(guān)系，是保健品營銷致勝的樞紐所在。

第一層關(guān)系：產(chǎn)品與消費(fèi)者，基礎(chǔ)對(duì)位

這里主要說的是產(chǎn)品開發(fā)與品牌定位的題目。面臨競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜激烈的市場(chǎng)，我們到底要開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，開發(fā)出的產(chǎn)品如何進(jìn)行科學(xué)定位?才能讓自己的產(chǎn)品在多元化與復(fù)雜化的品牌大潮里凸起重圍?

關(guān)于定位，主要可以從兩個(gè)方面進(jìn)行考慮：

一、產(chǎn)品功能定位

功能性定位是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心。從產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系來分析，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的最主要的動(dòng)因仍是但愿能讓自己更加健康、活力、自信、錦繡，所有這一切都來自產(chǎn)品的功能性定位。

如太太口服液，其主要功能性訴求就是能夠調(diào)節(jié)女性內(nèi)分泌，通過調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，給女性帶來健康與錦繡。這里產(chǎn)品的功能利益是“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”，消費(fèi)者購買的動(dòng)因也是想調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，整個(gè)營銷與定位就是圍繞著這樣一種關(guān)系平衡與對(duì)位開始進(jìn)行。

在功能性定位方面，有些保健品企業(yè)過于急功的利，總但愿產(chǎn)品的功能利益十全十美，甚至包治百病，這實(shí)際上是一種非常錯(cuò)誤的熟悉，遺憾的是，此風(fēng)在當(dāng)前市場(chǎng)還有愈演愈烈之勢(shì)。

筆者前幾天曾就保健品進(jìn)行的了終端市場(chǎng)的走訪，看到的情況是，大部門保健品(包括一些“著名”產(chǎn)品)，都存在著功能利益恍惚不清的現(xiàn)象。主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1、功能多而全

良多保健品都在試圖向消費(fèi)者表明其功能如何了得，甚至能包治百病，吃了之后胃痛養(yǎng)胃、改善食欲、增進(jìn)睡眠，甚至能讓年邁者變年青，弱智者變智慧。

三株口服液對(duì)產(chǎn)品功能的鼎力渲染，境界之高，有目共睹，然而從其迅速未落的歷史軌跡，又給了我們什么樣的思索呢?

2、功能基本相似

除一些特殊產(chǎn)品定位比較明確之外(如補(bǔ)血類產(chǎn)品)，其它功能也都基本類似，定位的基本宗旨無非是增強(qiáng)人體各種功能，強(qiáng)身健體之類。

如田珍珠、太太口服液、西施養(yǎng)顏液等，都是宣傳的調(diào)節(jié)女性內(nèi)分泌，一方面增加了品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，顯得無所適從。

這兩大現(xiàn)象的存在，從產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系平衡與利益對(duì)接的角度來分析，存在著很大的題目。一是品牌眾多，千牌一面，消費(fèi)者無法識(shí)別，產(chǎn)品也很難在品牌的海洋里凸起重圍;二是功能利益相似，也導(dǎo)致了消費(fèi)者利益需求導(dǎo)向的無所適從，增加了品牌指名消費(fèi)的難度。

二、建設(shè)品牌資產(chǎn)

在當(dāng)前的市場(chǎng)，品牌功能性定位，可以說是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心氣力。但從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與規(guī)劃來看，如何延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，不再上演“各領(lǐng)風(fēng)流兩三年”的歷史悲劇?這就需要我們用發(fā)展與戰(zhàn)略性的眼光，在品牌資產(chǎn)的積累與擴(kuò)大方面進(jìn)行努力。

品牌資產(chǎn)的積累是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)，朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身資源上風(fēng)、產(chǎn)品上風(fēng)、市場(chǎng)上風(fēng)等多種個(gè)要素，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。

在品牌資產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，樹立起品牌的關(guān)懷、決心信念、老實(shí)、愛心等核心主張非常重要，并配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好誠信的關(guān)系。

概念與跟風(fēng)都是短期市場(chǎng)行為。目前的一些保健品企業(yè)，在品牌資產(chǎn)的積累方面大都熟悉不足，甚至對(duì)產(chǎn)品的功能過于強(qiáng)調(diào)，結(jié)果導(dǎo)致了消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)的過程當(dāng)中，期望值過高，而產(chǎn)品又沒有那么好的效果，結(jié)果形成巨大反差，品牌再無誠信可言，火上一到兩年，等到消費(fèi)者覺醒，銷售便一落行丈。

好比前段時(shí)間某保健品廠家，看到補(bǔ)腦市場(chǎng)大有可為，便對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了改良與重新定位，當(dāng)然大部門工作是更換包裝與重新定位，宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品補(bǔ)腦功能如何了得，結(jié)果是原來賣得好好的產(chǎn)品，從此消失，積累起來的品牌資產(chǎn)也東流入海，新產(chǎn)品消費(fèi)者根本不認(rèn)可，使企業(yè)陷入了因境。

通過以上的一些基天職析來看，保健品企業(yè)，我們賣什么?站在企業(yè)的角度來分析，我們賣的是產(chǎn)品，是但愿;站在消費(fèi)者的角度來分析，他們買的更多的是功能利益的知足，老實(shí)可托的品牌，而不是言過其辭的產(chǎn)品。

有些產(chǎn)品則鼎力渲染其所有功能，如三株口服液等，而且宣傳“多利”或“全利”的勢(shì)頭正蓋過“獨(dú)特的功能利益主張”。