截至今年5月底，2016財年，耐克高爾夫品類的銷售額同比下降8.2%至7.06億美元。相較之下，耐克全年總營收達(dá)到324億美元，高爾夫業(yè)務(wù)成為美國巨頭為數(shù)不多的“黑點(diǎn)”。
由于銷售業(yè)績不佳，今年5月，德國巨頭阿迪達(dá)斯決定出售旗下高爾夫品牌。三個月后，相似的事情又發(fā)生在耐克身上——北京時間8月4日，耐克高爾夫(Nike Golf)宣布將退出高爾夫球具市場，只專注于生產(chǎn)高爾夫服裝和高爾夫球鞋。
當(dāng)前，耐克并沒有公布一個明確的撤出時間點(diǎn)，但這個決定意味著，美國品牌很快將終止其高爾夫球桿、高爾夫球和高爾夫球包的業(yè)務(wù)�！拔覀儗⒅铝τ诔蔀楦郀柗蚍b及高爾夫球鞋的領(lǐng)導(dǎo)者，與世界上最好的高爾夫球手進(jìn)行合作，”耐克品牌全球總裁特雷弗·愛德華茲(Trevor Edwards)在一份公開聲明中說道，“我們將繼續(xù)為運(yùn)動員帶來性能創(chuàng)新，以及為耐克高爾夫帶來持續(xù)利益增長�！�
此外，受到外部限制，中國高爾夫市場一直呈現(xiàn)不溫不火的狀態(tài)。因此，耐克相關(guān)業(yè)務(wù)的剝離，對中國市場的影響并不大。
之所以選擇放棄高爾夫球具業(yè)務(wù)，一個顯而易見的直接原因是，耐克高爾夫的業(yè)績并不好看。截至今年5月底，2016財年，耐克高爾夫品類的銷售額同比下降8.2%至7.06億美元。相較之下，耐克全年總營收達(dá)到324億美元，高爾夫業(yè)務(wù)成為美國巨頭為數(shù)不多的“黑點(diǎn)”。
全球高爾夫球市場的持續(xù)萎縮，是耐克業(yè)績不佳的首要因素。
今年5月5日，阿迪達(dá)斯曾宣布出售旗下泰勒梅(TaylorMade)、亞當(dāng)斯(Adams)和雅獅威(Ashworth)等三個高爾夫品牌，以上品牌主要生產(chǎn)高爾夫球具產(chǎn)品。原因很簡單，2015財年，高爾夫業(yè)務(wù)給德國品牌造成了近1億歐元(約合人民幣7.5億元)的虧損。今年5月宣布撤出之前，高爾夫業(yè)務(wù)在過去八個季度中七個季度遭受銷售業(yè)績下滑。形勢未見好轉(zhuǎn)的情況下，阿迪達(dá)斯決定放棄這一業(yè)績“累贅”。與耐克一致的是，德國公司繼續(xù)保留并強(qiáng)化高爾夫服裝和鞋類等細(xì)分領(lǐng)域。
阿迪達(dá)斯拋棄高爾夫球具業(yè)務(wù)時，有分析師表示，高爾夫運(yùn)動在其最大的美國市場已經(jīng)連續(xù)多年衰退，年輕消費(fèi)者對高爾夫球興致有所缺失。與此同時，在中國和印度等新興市場中，高爾夫運(yùn)動發(fā)展有限，因而全球的高爾夫經(jīng)濟(jì)都進(jìn)入了低谷。對此，行業(yè)研究公司NPD分析師馬特·鮑威爾說道：“從高爾夫行業(yè)的統(tǒng)計來看，千禧一代不喜歡這項(xiàng)運(yùn)動，高爾夫球運(yùn)動的受眾呈現(xiàn)出老齡化的態(tài)勢，業(yè)務(wù)在逐漸減少。”而這正是兩大運(yùn)動品牌“瘦身”高爾夫業(yè)務(wù)的大背景。
除了全球高爾夫業(yè)不景氣之外，耐克的業(yè)績不佳還有其自身原因。這家運(yùn)動巨頭擁有著泰格·伍茲、羅里·麥克羅伊和魏圣美等球星代言人，不過，與其營銷領(lǐng)域的高調(diào)形象相比，耐克球桿的市場表現(xiàn)有些低迷。在一線高爾夫品牌中，耐克的“資歷”幾乎最年輕，1984年才涉足高爾夫領(lǐng)域。起初，耐克一直專注于自己擅長的服飾鞋襪領(lǐng)域，包括高爾夫球衣、球鞋和手套等。直至2002年2月，美國品牌才正式推出第一款高爾夫球桿。相較之下，消費(fèi)者更熱衷于泰特利斯(Titleist)、泰勒梅、卡拉威(Callaway)三大品牌。
與此同時，2013年，北愛爾蘭球星羅里·麥克羅伊簽約耐克高爾夫，從泰特利斯球桿換成全套耐克裝備。但事實(shí)是，麥克羅伊當(dāng)年的表現(xiàn)不佳——2012年，他曾五次獲得美巡和歐巡賽冠軍，其中包括大滿貫美國PGA錦標(biāo)賽的勝利。但在投身耐克之后，2013年，北愛爾蘭球星未能斬獲一場美巡賽或歐巡賽的勝利。當(dāng)時，在外界看來，麥克羅伊給耐克球桿打了一個“負(fù)面廣告”，美國品牌的產(chǎn)品性能也遭到質(zhì)疑，銷售利潤或因此受到不小的影響。
由此，在高爾夫產(chǎn)業(yè)欠佳和球具銷售一般的境況下，耐克決定做出改變。作為全球最大的運(yùn)動品牌，耐克不可能完全放棄高爾夫領(lǐng)域，他們最終決定保留品牌擅長的運(yùn)動服飾和鞋類業(yè)務(wù)，舍棄投入產(chǎn)出比較低的高爾夫球具產(chǎn)品，以集中資源利用和提高利潤。實(shí)際上，耐克今年一直著重于高爾夫球鞋的設(shè)計與推廣，美國品牌曾先后推出了Nike Flyknit Chukka、Lunar Force 1 G和F1 Premiere等吸引眼球的球鞋裝備，加快高爾夫支線時尚化與科技化的進(jìn)程。放手高爾夫球具，著眼于服裝球鞋，可見耐克高爾夫的戰(zhàn)略變革早有端倪。
值得注意的是，耐克宣布退出高爾夫球具市場之后，高爾夫球星身上不再有清一色 的“對勾”裝束了。由此，外界疑慮，耐克旗下眾多代言球星會否受到業(yè)務(wù)撤退的影響，尤其是與品牌簽下10年2.5億美元大合同的麥克羅伊。對此，耐克沒有給出明確答復(fù)，僅表示會繼續(xù)與代言人的合作協(xié)議，甚至?xí)喔郀柗蚯蛐堑募用�。但不出意外的是，保留耐克的服裝和球鞋代言的同時，這些球員需要為自己尋找高爾夫球桿和球包的新贊助商。
（來源：界面 記者：羅盈盈）
