面對(duì)每一次由電商掀起的大戰(zhàn)，實(shí)體店都感到不安。興許是長(zhǎng)期以來(lái)，在整體經(jīng)濟(jì)低迷與實(shí)體銷(xiāo)售下滑的雙重影響下，電商的任何風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)讓實(shí)體繃緊神經(jīng)，用草木皆兵來(lái)描述當(dāng)下眾多實(shí)體在電商面前的態(tài)度一點(diǎn)都不為過(guò)。這不，面對(duì)即將到來(lái)的“818”，多少實(shí)體和業(yè)內(nèi)人士又在悲情地看待某東、某貓的表演。

但是，實(shí)體真的就這么不濟(jì)了?靖安覺(jué)得，實(shí)體商超不應(yīng)該只懂得顫抖，應(yīng)該更多地思考未來(lái)的方向。

方向一：重新找回存在實(shí)體賣(mài)場(chǎng)的價(jià)值

任何有希望的商業(yè)模式，完全因?yàn)樗麨橄�費(fèi)者提供的價(jià)值，那么問(wèn)題來(lái)了，面對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)多世紀(jì)的百貨、賣(mài)場(chǎng)，對(duì)于業(yè)已發(fā)生了巨大變化的消費(fèi)者而言，今天的價(jià)值在哪里呢?

從巴黎開(kāi)出人類(lèi)歷史上第一家百貨店開(kāi)始，百貨店在人們心中的地位就是一個(gè)展示生活價(jià)值和社會(huì)地位的重要場(chǎng)所，隨著工業(yè)時(shí)代地不斷推進(jìn)，在物質(zhì)生活不斷富足的情況下，消費(fèi)主義開(kāi)始在全世界風(fēng)靡，百貨店以其生動(dòng)地陳列、豐富的款式在不斷引領(lǐng)和教育人們進(jìn)行更加有品位的消費(fèi)，人們也在消費(fèi)的過(guò)程中找到了自己的社會(huì)角色定位。所以，百貨店后來(lái)不斷提升自我的品牌格調(diào)，后來(lái)簡(jiǎn)直就成為了高端生活的代名詞。所以在當(dāng)下，一旦提及百貨店的選址于發(fā)展，總會(huì)繞不過(guò)一個(gè)話題——定位，而機(jī)會(huì)每一個(gè)策劃公司最終給出的答案幾乎都是一致的——高端(或中高端)。這背后的邏輯就是，百貨店的存在價(jià)值——通過(guò)引領(lǐng)消費(fèi)，幫助消費(fèi)者做好自我社會(huì)定位，區(qū)分社會(huì)階層。

那么面對(duì)當(dāng)下越發(fā)不濟(jì)的賣(mài)場(chǎng)，它曾經(jīng)也是無(wú)比的輝煌與榮耀，僅僅從品牌名稱(chēng)中我們就能窺探一二，好又多、蘇果、伊藤洋華堂、吉之島、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家、易初蓮花、永輝、步步高等等，中國(guó)大地上出現(xiàn)了難以計(jì)數(shù)的賣(mài)場(chǎng)品牌，營(yíng)業(yè)面積也十分驚人，還有更多地方性的個(gè)體賣(mài)場(chǎng)，也曾經(jīng)門(mén)庭若市。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的繁華，一個(gè)重要的原因就是在特定的歷史時(shí)期，為消費(fèi)者提供了一個(gè)認(rèn)知都市生活的重要窗口，也即是說(shuō)，曾經(jīng)大賣(mài)場(chǎng)的價(jià)值在于為大眾消費(fèi)群體普及現(xiàn)代都市的生活理念。最簡(jiǎn)單的例子就是，讓人們懂得了原來(lái)買(mǎi)菜可以不用去又臟又臭的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，賣(mài)場(chǎng)整齊的陳列幾乎就等同于現(xiàn)代都市的衛(wèi)生與文明。

但是今天，無(wú)論是百貨還是賣(mài)場(chǎng)，這樣的價(jià)值都已經(jīng)悉數(shù)消失。要生存下去，實(shí)體店必須找到在當(dāng)下消費(fèi)者心中的價(jià)值，而非一味地跟風(fēng)或癡迷于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

當(dāng)下的消費(fèi)者對(duì)實(shí)體消費(fèi)又有著怎樣的期待?根據(jù)跨國(guó)商場(chǎng)管理集團(tuán) Westfield 最近發(fā)布了一項(xiàng)新的研究報(bào)告，名為 “How We Shop Now: What’s Next?”(我們現(xiàn)在如何購(gòu)物?未來(lái)又會(huì)怎樣?)。通過(guò)對(duì)英國(guó)和美國(guó)兩地超過(guò) 13000位零售行業(yè)的專(zhuān)家和普通消費(fèi)者進(jìn)行采訪，這份報(bào)告總結(jié)了最有可能影響到零售行業(yè)未來(lái)的5大流行趨勢(shì)。這五種趨勢(shì)結(jié)合在一起，讓我們可以隱約看見(jiàn)未來(lái)零售行業(yè)的進(jìn)化方向。消費(fèi)者們希望實(shí)體零售店不再只是一個(gè)交易的場(chǎng)所，還能提供而更加豐富的體驗(yàn)。

這也就是說(shuō)，實(shí)體零售店并未從消費(fèi)者視野中淡出，反而在消費(fèi)者心中的地位變的重要，最關(guān)鍵的是，消費(fèi)者真正追逐的消費(fèi)體驗(yàn)不是互聯(lián)網(wǎng)的快捷，而是現(xiàn)實(shí)的社交(這是否讓你感到震驚?不要以為互聯(lián)網(wǎng)能代替人們的社交需求，無(wú)論支付寶如何強(qiáng)大，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不可能摒棄現(xiàn)實(shí)版的face to face!)。這或許就是未來(lái)實(shí)體店存在的價(jià)值。

方向二：人生需要做減法，而實(shí)體零售卻需要做更多的加法甚至是乘法!

借用堿法蘇打水的廣告詞“人生需要做減法才能找到真正的自己”，但是作為實(shí)體賣(mài)場(chǎng)，是否也需要做足夠的減法才能生活下去呢?很多業(yè)內(nèi)人士很早就這樣認(rèn)為，面對(duì)日益高企的用工壓力、經(jīng)營(yíng)成本和越發(fā)猖獗的電商，縮減經(jīng)營(yíng)成本以換取微薄的利潤(rùn)而茍延殘喘。可是這樣真的可行嗎?

通過(guò)精簡(jiǎn)員工，似乎降低了用工成本，可是營(yíng)業(yè)員的服務(wù)質(zhì)量卻難以保障，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)差!為消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)上消費(fèi)找到了一個(gè)合適的理由——服務(wù)質(zhì)量。后來(lái)，賣(mài)場(chǎng)居然想出了延遲或不開(kāi)空調(diào)、電梯，結(jié)果讓消費(fèi)者陡然抗拒這樣一個(gè)超low的場(chǎng)所，又為電商繁榮提供了一個(gè)正當(dāng)?shù)睦碛伞，F(xiàn)在，又有人在大聲疾呼，應(yīng)該對(duì)商品品類(lèi)做減法!靖安不禁要問(wèn)，你這是準(zhǔn)備揮劍自宮么?

實(shí)體店應(yīng)該要十分清晰自身對(duì)于當(dāng)下消費(fèi)者的價(jià)值——更真實(shí)、更舒適、更有存在感!

那些急于要求賣(mài)場(chǎng)精簡(jiǎn)品類(lèi)的人，完全是處于一種怠惰的初衷。中國(guó)大陸引進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)模式從上世紀(jì)九十年代初至今已經(jīng)二十多年了，而商品的精細(xì)化管理也已經(jīng)提出了很多年，可是截止到目前我們真正落實(shí)到地又是怎樣的水準(zhǔn)呢?靖安認(rèn)同對(duì)商品進(jìn)行品質(zhì)上的篩選，但不認(rèn)可壓縮商品品類(lèi)。當(dāng)下所謂的大賣(mài)場(chǎng)、便利店、社區(qū)店組合拳，完全是一種誤導(dǎo)!雖然消費(fèi)者依然熟知了賣(mài)場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境，可是，每當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)的時(shí)候，他們內(nèi)心深處往往有更多的期待，希望發(fā)現(xiàn)更多新的商品。這就是為什么消費(fèi)者特別喜歡通過(guò)某寶帶給身邊人更多新奇的玩意兒。可是我們的賣(mài)場(chǎng)似乎在這個(gè)方面越來(lái)越遲鈍。連鎖店統(tǒng)一的采購(gòu)，限制了商品的更新速度，三年前與三年后賣(mài)場(chǎng)的商品變化并不明顯!沒(méi)有新奇的商品，又如何喚醒消費(fèi)者的欲望?因此，單就商品而言，賣(mài)場(chǎng)需要的品類(lèi)應(yīng)該是更多，而不是更少。

不僅僅是商品，賣(mài)場(chǎng)的管理與服務(wù)也應(yīng)該有更多的豐富。首先零售業(yè)是一個(gè)最能體現(xiàn)人文氛圍的行業(yè)，同時(shí)也是最容易激化社會(huì)矛盾的行業(yè)。近期以來(lái)的福建店員被打事件、吉安收銀員自殺事件其實(shí)都集中反映出這個(gè)行業(yè)對(duì)于如何營(yíng)造良好人文氛圍的重要性。作為零售企業(yè)，應(yīng)當(dāng)先在公司內(nèi)部營(yíng)造人文關(guān)懷和人本思想氛圍，才能讓員工在服務(wù)過(guò)程中充滿人情味，進(jìn)而提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。其次，在社會(huì)工業(yè)及信息技術(shù)不斷發(fā)展的當(dāng)下，發(fā)掘與運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)成果也應(yīng)該是實(shí)體零售應(yīng)該牢牢把握的。電商之所以能在極短的時(shí)間內(nèi)快速發(fā)展，其取勝的最核心的內(nèi)容就是，在技術(shù)的高度占據(jù)了消費(fèi)者的心智。消費(fèi)者的購(gòu)物不僅僅是體驗(yàn)便捷，更重要實(shí)在體驗(yàn)社會(huì)的發(fā)展成果。

IT能跨界做零售，那么零售就不能跨界利用更多的方式壯大自己么?千萬(wàn)別再走固步自封的老路!

每一種商業(yè)形式都必將經(jīng)歷繁榮與衰敗的過(guò)程，這是歷史發(fā)展的基本規(guī)律。不要指望有真正的百年恒定的濟(jì)世良方，越是技術(shù)性的越靠不住，因?yàn)闀r(shí)代發(fā)展中更迭最快的就是技術(shù)。要想在商海航行地更遠(yuǎn)，不要奢望投機(jī)，而應(yīng)當(dāng)懂得如何審時(shí)度勢(shì)，做好更長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，把握住歷史變遷的節(jié)點(diǎn)，做出正確的決斷。

而作為零售業(yè)，無(wú)論如何變化，唯一不變的就是如何把握消費(fèi)者的心智變化，時(shí)刻拷問(wèn)于消費(fèi)者而言，我存在的價(jià)值在哪里?