在上一篇文章中，我把COSTCO、SAM’S的名字和LOGO做了對(duì)比，認(rèn)為COSTCO能夠在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，跟它有一個(gè)風(fēng)格匹配、描述準(zhǔn)確又朗朗上口的名字，有著莫大的關(guān)聯(lián)。有讀者表示這樣的結(jié)論不嚴(yán)謹(jǐn)，評(píng)論說(shuō)“這都可以”。其實(shí)這是一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚摚谠S多營(yíng)銷(xiāo)案例和學(xué)科中被廣泛應(yīng)用和研究的嚴(yán)肅課題。在心理學(xué)家丹尼爾.康納曼所寫(xiě)的《Thinking Fast and Slow》，中文名《快思慢想》這本書(shū)中也有非常深入細(xì)致的闡述。
康納曼是普林斯頓大學(xué)心理學(xué)教授，并且在其它知名院校身兼數(shù)職，是一位跨領(lǐng)域研究的學(xué)者，他的研究對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)、醫(yī)學(xué)、政治、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、認(rèn)知科學(xué)皆具深遠(yuǎn)的影響，被譽(yù)為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)之父，更於2002年獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，盡管他是一個(gè)心理學(xué)家。
其實(shí)從中國(guó)的文化中我們就能很深體會(huì)這一點(diǎn)，拿古詩(shī)來(lái)說(shuō)，為什么表達(dá)同樣意思的一段話(huà)，用詩(shī)意的詞句表達(dá)出來(lái)就能讓我過(guò)目不忘，牢記心底，甚至千古流傳呢!這是同一個(gè)道理，詩(shī)的節(jié)奏韻律更能表達(dá)人的情感，打動(dòng)人心，是語(yǔ)言的升華，令人喜愛(ài)。
再者，一個(gè)未曾謀面的人，我們單憑名字就能大致知道性別，憑一個(gè)人的穿著打扮就能讓人大概猜測(cè)到職業(yè)。這都是名字和形象能給人的識(shí)別和想象，讓一個(gè)一身黑衣的人來(lái)給你扎一針，你一定不太敢。綜上所述，名字和LOGO的設(shè)計(jì)是否出色對(duì)一個(gè)企業(yè)不可替代的重要意義。
當(dāng)然每一個(gè)重要的組成部分都不是全部，好名字好LOGO如果沒(méi)有好商品好服務(wù)好價(jià)格相匹配，再朗朗上口再奪人眼球也是枉然，徒有虛名是最令人失望的事，名符其實(shí)才能贏得長(zhǎng)久的信賴(lài)!
而COSTCO能有今天的聲譽(yù)和業(yè)績(jī)，正是因?yàn)樗鋵?shí)的實(shí)力。既名為COSTCO Wholesale (好市多批發(fā))，它也真的是又好又多又便宜，的的確確是量很大，真真實(shí)實(shí)是批發(fā)價(jià)。
在中國(guó)有很多大型的批發(fā)市場(chǎng)，比如廣州火車(chē)站商圈、杭州四季青市場(chǎng)等等，為了甄別客戶(hù)，這些服裝批發(fā)商家都會(huì)設(shè)置門(mén)檻。每個(gè)款式要一手起拿貨，不做零售，也就是說(shuō)任何一款衣服，都要求你從最小的尺碼到最大的尺碼拿齊了才行，不然就要加價(jià)一倍，給批發(fā)客戶(hù)50元一件的襯衫，賣(mài)零售100元，你還沒(méi)辦法嫌他態(tài)度差，能賣(mài)給你算他不錯(cuò)了，試穿?沒(méi)這個(gè)服務(wù)!買(mǎi)了要想退貨那更是沒(méi)門(mén)的，能不能給換個(gè)尺碼還得要看他高不高興。所以在這些地方購(gòu)物，為了省錢(qián)需要放棄尊嚴(yán)，還得冒點(diǎn)買(mǎi)回家不合身的小風(fēng)險(xiǎn)。但確實(shí)也不能怨她們，因?yàn)槟繕?biāo)客戶(hù)群不一樣，她們渴望建立銷(xiāo)售渠道，保護(hù)自己市場(chǎng)和品牌。當(dāng)然其中也有狐假虎威的。
同樣是批發(fā)，COSTCO的客戶(hù)群是開(kāi)放的，而且家庭是主要群體，你可以只買(mǎi)一個(gè)西瓜或是只買(mǎi)一瓶洗發(fā)水，雖然這里的洗發(fā)水瓶子都比較大，但總算是合理消費(fèi)。相比批發(fā)市場(chǎng)的走量式銷(xiāo)售，COSTCO反而是折扣商品要限購(gòu)，關(guān)于限購(gòu)的原因我想起碼有兩個(gè)，一是郵寄和發(fā)送到千家萬(wàn)戶(hù)的折扣消息吸引來(lái)的人，當(dāng)看到自己想要的商品都賣(mài)完了時(shí)會(huì)有多失望。另外也怕退貨，因?yàn)镃OSTCO的退貨是很令人稱(chēng)道的，他們不會(huì)問(wèn)你退貨的原因，甚至你都不用說(shuō)話(huà)，排著隊(duì)輪到了，把要退的東西遞過(guò)去就可以了。這個(gè)環(huán)節(jié)我想也對(duì)的，既然人家要退，就算編也會(huì)編出個(gè)理由來(lái)，而問(wèn)太多只有導(dǎo)致反感，還會(huì)降低工作效率，沒(méi)有任何意義!所以不管是包裝拆掉的、商標(biāo)剪掉的、甚至用過(guò)穿過(guò)、吃過(guò)剩下一半的...統(tǒng)統(tǒng)都給退，
盡管無(wú)條件退貨是美國(guó)商家的普遍政策，但退得最干脆利落的應(yīng)該就數(shù)COSTCO了, 小票丟了也沒(méi)關(guān)系，因?yàn)樗麄兊念櫩投际浅謺?huì)員卡消費(fèi)，刷會(huì)員卡所有的消費(fèi)記錄一目了然，只要出示會(huì)員卡就好了。所以我覺(jué)得限購(gòu)一方面也是為了控制退貨率。
COSTCO不賣(mài)哪一類(lèi)的商品
不知道是不是這樣的退貨制度，不適合銷(xiāo)售玩具(因?yàn)楹⒆涌偸翘貏e喜新厭舊)，在Costco幾乎沒(méi)有一樣真正意義上的玩具，打開(kāi)官網(wǎng)搜索Toys，被列為玩具類(lèi)別里的寥寥幾樣?xùn)|西，其實(shí)也都是文具和家居用品，譬如大的夸張的熊和卡通塑膠毯等，再有就是體育用品類(lèi)的滑板、籃球、橄欖球等等。玩具品種的過(guò)度稀少，個(gè)中原因不得而知，有機(jī)會(huì)得到答案一定會(huì)向大家發(fā)文報(bào)告。
除了汽車(chē)，什么是COSTCO最昂貴的商品
雖然有售價(jià)3000刀的LG四門(mén)法式對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱和 6499刀的75寸三星4K液晶電視等高檔家電，但這些都不算昂貴。
近兩萬(wàn)的卡地亞表
兩萬(wàn)多刀的鉆石手鏈
近四萬(wàn)刀的勞力士
還有那最傲嬌的鉆戒售價(jià)高達(dá)四萬(wàn)
五千五百，這還不算，在下面簡(jiǎn)短的商品信息中顯示：這只含稅售價(jià)三十多萬(wàn)人民幣的鉆戒在國(guó)際珠寶協(xié)會(huì)(IGI)的保險(xiǎn)估計(jì)價(jià)值達(dá)八萬(wàn)一千多美元!(IGI appraisal value for insurance purposes: $81285)，也就是含稅六十萬(wàn)人民幣!已經(jīng)比大部分的汽車(chē)都要高出許多了
在超市賣(mài)這么高檔的奢侈品這已經(jīng)超出我們的想象，但比這更讓人大跌眼鏡的還是它們的陳列方式!這些像房子一樣高價(jià)格的商品就和電風(fēng)扇一樣價(jià)格的同類(lèi)商品一個(gè)柜臺(tái)并排陳列著。
和鉆戒、卡地亞、勞力士在同一個(gè)櫥柜的卡西歐表
或許原來(lái)在一堆卡西歐里看到75元的手表要猶豫再三的人，在看過(guò)兩萬(wàn)、三萬(wàn)四萬(wàn)的卡地亞勞力士后會(huì)覺(jué)得這75元110元簡(jiǎn)直是不要錢(qián)一樣的，很爽快稍上一兩只吧!
COSTCO任性的營(yíng)業(yè)時(shí)間
我見(jiàn)過(guò)好些精明的工廠老板，千方百計(jì)買(mǎi)來(lái)先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，從安裝完畢起一刻也不愿讓機(jī)器停下來(lái)，安排工人三班倒來(lái)利用機(jī)器，因?yàn)闄C(jī)器開(kāi)著就產(chǎn)生效益。
而面對(duì)熱情高漲的顧客，COSTCO卻是遲遲地開(kāi)門(mén)，早早地打烊。它的營(yíng)業(yè)時(shí)間是周一至周五早上10:00開(kāi)門(mén)，晚上8:30就打烊，而周末晚上更是下午6:00就打烊了!要知道像洛杉磯這樣的地方，晚上八點(diǎn)天還是亮著的!而我更是有過(guò)一次尷尬的經(jīng)歷，那天我們竟然走空了!那天它竟然不開(kāi)門(mén)!那是一個(gè)美國(guó)陣亡士兵紀(jì)念日。后來(lái)才知道，一年當(dāng)中COSTCO竟有七個(gè)節(jié)日是不營(yíng)業(yè)的!
元旦、復(fù)活節(jié)、陣亡將士紀(jì)念日、獨(dú)立日、勞動(dòng)節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)，統(tǒng)統(tǒng)不營(yíng)業(yè)!
