2016年網(wǎng)上超市大戰(zhàn)開始了!

這不是一般的戰(zhàn)役，這是一場大會戰(zhàn)，一場消耗戰(zhàn)，有可能史無前例。

這場網(wǎng)上超市大戰(zhàn)，會直接影響實(shí)體大賣場，綜合超市，以及社區(qū)超市，這是商超領(lǐng)域的大事件。

昨天晚上，聯(lián)商新零售干貨群有朋友發(fā)了一張圖片，天貓超市在上海北京兩地進(jìn)行大促：訂單對折(實(shí)際就是5折)。每天限量10萬單，連續(xù)9天。

今天早上10點(diǎn)多，打開天貓超市上海站，發(fā)現(xiàn)商品已經(jīng)不享受對折優(yōu)惠，因?yàn)?0萬單已經(jīng)售完。筆者很納悶，走量如此快!仔細(xì)研究，終于發(fā)現(xiàn)其背后的運(yùn)營邏輯，天貓大促有幾點(diǎn)值得零售同行學(xué)習(xí)。

一、 史無前例：全品類5折

訂單對折，一個很奇怪的表達(dá)方式，這是筆者當(dāng)時的第一感覺。

從淘寶APP首頁進(jìn)入一個活動專題“見面省1半”，宣傳語是“不用湊滿減，下單就對折”。用一般消費(fèi)者角度看，感覺就是一個5折促銷活動專題，非常普通也無過人之處。

筆者畢竟也是運(yùn)營專家，習(xí)慣性的看了看促銷活動指南。

仔細(xì)閱讀活動規(guī)則，真是被嚇到了。這是一個史無前例的大促活動啊!天貓超市在做全品類5折大促，當(dāng)然生鮮商品和量販商品除外。

5折力度對商超品類來說，不可能全品類促銷，聯(lián)商新零售干貨群的部分實(shí)體零售高管根本不相信。因?yàn)?折力度一般都是專題活動，部分精選商品;別說全品類，就是一個品類都很難統(tǒng)統(tǒng)5折。

這里延伸出3個運(yùn)營問題：

其一是全品類5折如何實(shí)現(xiàn)的?要實(shí)現(xiàn)全品類5折，當(dāng)然是天貓超市自己補(bǔ)貼，對大牌商品和低毛利商品進(jìn)行補(bǔ)貼。筆者(云陽子)問過阿里內(nèi)部人士，貓超這次大促確實(shí)補(bǔ)貼了消費(fèi)者。

其二是為何不突出“全品類”促銷?筆者還真不知道原因，如果想讓銷量高，就應(yīng)該使用“全品類”這個關(guān)鍵詞，比如：全品類5折，全品類半價(jià)。這可是史無前例的促銷啊!從新聞報(bào)道看，京滬兩地2個小時就賣完20萬單，或許是貓超故意不用最佳促銷語的原因，當(dāng)然這只是猜測!

其三是為什么要“全品類”促銷?京東整個8月都在挑戰(zhàn)天貓超市，挑起價(jià)格大戰(zhàn);9月1日天貓超市直接“全品類”促銷(北京上海兩地)，這個必須對貓超打高分，一出手就打?qū)κ值钠叽纾�打到痛處還學(xué)不了。因?yàn)榫〇|超市有自營商品，還有第三方商品，無法全品類促銷;最關(guān)鍵的是，商品分布在不同倉庫，一個訂單可能有多個包裹，更加無法全品類促銷。一號店是京東的，而自營超市是沃爾瑪經(jīng)營的，兩者業(yè)務(wù)邏輯很亂(有心的話，看看PC端首頁)，短期內(nèi)也無法應(yīng)戰(zhàn)，開展全品類促銷。

二、 逆天大促：還可折上折

“全品類”5折，還能折上折。這真是逆天大促，筆者一線操盤電商多年，像這種價(jià)格戰(zhàn)打法，運(yùn)營總監(jiān)會被我罵死!簡直是浪費(fèi)錢。

貓超的商品，平銷價(jià)格其實(shí)和很多品牌旗艦店價(jià)格是一樣的，“全品類”5折就已經(jīng)非常有競爭力，無論是線上還是線下超市。下圖天貓超市好孩子濕巾平銷價(jià)格和好孩子官方旗艦店的價(jià)格一樣，“全品類”促銷減了100元，還可疊加50元優(yōu)惠券，實(shí)付款只要89元(好孩子官方旗艦店售價(jià)239.6元)。

不一一舉例了，免得為貓超打廣告。筆者想表達(dá)的是，天貓超市為什么要如此下血本，疊加優(yōu)惠折上折，簡直在浪費(fèi)錢。

所謂蹊蹺之事，必有原因。

貓狗的超市大戰(zhàn)，京東的劣勢是長期不盈利，比較缺錢;天貓的優(yōu)勢是長期高利潤，比較有錢。天貓超市的整體競爭戰(zhàn)略思想就是：短期無需考慮賺錢，用錢砸市場。用自己的長處，攻擊對手的短處，此乃上策。

天貓超市總經(jīng)理江畔很霸氣的說過：“對消費(fèi)者的補(bǔ)貼是持續(xù)的。在‘第一商超’之戰(zhàn)上，京東無論投入多少，天貓超市都會進(jìn)行數(shù)倍的投入，上不封頂，隨時‘續(xù)杯’”。

所以，要明白天貓超市與京東超市在玩一場消耗戰(zhàn)!當(dāng)然，京東是消耗不起的，實(shí)體超市也是消耗不起的。

從促銷細(xì)則看，每天限量10萬個，優(yōu)惠100元封頂，每個帳號活動期只能參與一次。這是燒錢拉新客，拉的不僅是年青人，還有70后60后這些中年人。

了解天貓超市的戰(zhàn)略思路，知己知彼，京東超市與實(shí)體超市才能發(fā)揮自身的長處，抗衡天貓超市的攻擊。

業(yè)內(nèi)行家點(diǎn)評：

張陳勇(《零售O2O心法招法與實(shí)戰(zhàn)》作者)

8月很多文章寫面對一號店的進(jìn)攻，天貓超市沒有任何反應(yīng)，從這個活動看，天貓超市不是沒有反應(yīng)，而是在蓄大招。

天貓超市此次十萬單對折的活動很有針對性，瞄準(zhǔn)上海、北京，分別是一號店和京東的地盤，“搶客”和“造勢”是天貓超市活動的目的。

搶客：其實(shí)天貓超市要提高銷售額有更容易的辦法，畢竟淘寶天貓有數(shù)億消費(fèi)者，絕大多數(shù)的網(wǎng)購者都會光顧淘寶天貓，只要在淘寶網(wǎng)對這些網(wǎng)購者發(fā)優(yōu)惠劵，自然能更低成本提升銷售額。但天貓超市沒有這樣選擇，而是針對北京上海，用地面廣告和巨大優(yōu)惠吸引顧客。這不但能為淘寶天貓平臺吸引新客，還能直接攻擊京東和一號店。這也說明天貓超市的KPI不是簡單的銷量和利潤，是否能打擊對手吸引新客，也是天貓超市的重要目標(biāo)。

造勢：阿里是及其善于造勢的，雙十一光棍節(jié)就被阿里改造成網(wǎng)購狂歡的節(jié)日，僅用促銷的方式吸引消費(fèi)者投入太大，集中火力造勢，才能激發(fā)口碑效應(yīng)，才能點(diǎn)燃顧客的激情。消費(fèi)者是感性的動物，最容易受到周圍人的影響，天貓超市對折限量活動能營造搶購的氣氛，集中精力一擊必中，用最小代價(jià)獲得最大效果。

策劃活動要先想清楚目的，是提高銷量、處理庫存還是提升復(fù)購，天貓超市這次活動圍繞“搶客”和“造勢”，值得我們這些零售從業(yè)者學(xué)習(xí)和消化。