一.農(nóng)夫山泉的崛起之路

1、用差異化概念起跑

1997年，農(nóng)夫山泉問(wèn)世，以“有點(diǎn)甜”的差異化口號(hào)以及水源地建廠、水源地灌裝的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國(guó)水市并迅速崛起。1998年，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率迅速上升為全國(guó)第三，基本形成與娃哈哈、樂(lè)百氏三足鼎立的局面。

2、開(kāi)創(chuàng)“天然水”新品類(lèi)

2000年4月24日，農(nóng)夫山泉公布了一項(xiàng)“經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)證明，純凈水對(duì)健康并無(wú)益處”的實(shí)驗(yàn)報(bào)告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)“天然飲用水”。農(nóng)夫山泉通過(guò)建立高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的地方標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)創(chuàng)了“天然飲用水”這一新品類(lèi)。

3、通過(guò)對(duì)比實(shí)驗(yàn)等方式，以“天然水”站在“純凈水”、“礦物質(zhì)水”的對(duì)立面上

在發(fā)展過(guò)程中，農(nóng)夫山泉通過(guò)“天然水”概念打擊使用“USP理論”的“27層凈化”樂(lè)百氏;通過(guò)“PH試紙水測(cè)試”、承諾不使用一滴城市自來(lái)水、從不添加任何添加劑和人工礦物質(zhì)等一系列公關(guān)活動(dòng)，打擊使用自來(lái)水為原料的純凈水品牌哇哈哈、怡寶和人工添加礦物質(zhì)成分的康師傅、純悅等，在消費(fèi)者心目中建立了“大自然的搬運(yùn)工”，農(nóng)夫山泉就是“天然水”的深刻認(rèn)知。到2015年，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)份額已達(dá)到20.1%，僅次于怡寶的20.4%。

在七謀看來(lái)，農(nóng)夫山泉在品牌發(fā)展過(guò)程中，成功做到了定位理論中提到的“開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)”，以及“通過(guò)公關(guān)提升品類(lèi)勢(shì)能，廣告保持品牌熱度”。并始終以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)，轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)，步步領(lǐng)先于對(duì)手。

但目前，中國(guó)瓶裝飲用水市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)又悄悄的發(fā)生了改變。

二.礦泉水品類(lèi)的崛起

企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，不僅要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)，還要關(guān)注品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)。從全球數(shù)據(jù)來(lái)看，人類(lèi)飲用水已從純凈水——天然水，發(fā)展到礦泉水階段。

天然礦泉水，是指在特定地質(zhì)條件下形成，并賦存在特定地質(zhì)構(gòu)造巖層中的地下礦水，富含有一定量的礦物質(zhì)、微量元素或其他成分，是一種天然活水，長(zhǎng)期飲用對(duì)人體有益，是一種珍稀的礦產(chǎn)資源，生產(chǎn)企業(yè)不僅需要加工許可證，還需要采礦許可證等相關(guān)證件。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的礦泉水市場(chǎng)飛速發(fā)展，市場(chǎng)占有率持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2013年和2014年國(guó)內(nèi)天然礦泉水的市場(chǎng)份額分別以39%、78%的增速迅速擴(kuò)容，2014年已占據(jù)國(guó)內(nèi)包裝水市場(chǎng)份額約15%，產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)強(qiáng)勁、潛力巨大。

在歐洲，瓶裝飲用水市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)以天然礦泉水占據(jù)市場(chǎng)的主流地位。意大利約有200余家礦泉水廠，礦泉水人均消費(fèi)量170升/年，位居世界之首。法國(guó)有50余家礦泉水企業(yè)，生產(chǎn)60余個(gè)品牌瓶裝礦泉水，其中依云(Evian)、佩里埃(Perrier)和維希(Vichy)等三大品牌礦泉水集團(tuán)占有市場(chǎng)75%的份額。葡萄牙共有20余家礦泉水企業(yè)，瓶裝礦泉水市場(chǎng)的占有率為瓶裝水市場(chǎng)的80%。

目前，亞洲國(guó)家的礦泉水人均年消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐洲。如泰國(guó)為70升，中國(guó)香港為70升，日本為10升，中國(guó)內(nèi)地僅為2至2.5升，只有歐洲一些發(fā)達(dá)國(guó)家的1/50。

隨著我國(guó)人均收入的增加和消費(fèi)水平的提高，未來(lái)，“天然礦泉水”勢(shì)必壓倒“純凈水”，成為瓶裝飲用水市場(chǎng)的主流，成為真正“水中貴族”。

而百歲山正是通過(guò)率先進(jìn)入礦泉水品類(lèi)，悄悄布局，隨著礦泉水品類(lèi)的發(fā)展，目前已成為國(guó)內(nèi)礦泉水產(chǎn)銷(xiāo)量第一品牌、全國(guó)工業(yè)飲料二十強(qiáng)企業(yè)、連續(xù)五年出口量最大的礦泉水品牌。2015年已經(jīng)占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)近10%的份額。隨著礦泉水品類(lèi)勢(shì)能的進(jìn)一步爆發(fā)，如果按照目前趨勢(shì)發(fā)展，農(nóng)夫山泉不及時(shí)采取行動(dòng)，我們可以預(yù)言：接下來(lái)，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)的王者將會(huì)是百歲山!

而且，要知道，礦泉水市場(chǎng)的品牌可不止百歲山：加多寶旗下昆侖山雪山礦泉水，一直努力占據(jù)高端;恒大冰泉近期宣布降價(jià)至2元，以低價(jià)礦泉水身份試圖攪亂市場(chǎng);華潤(rùn)怡寶收購(gòu)加林山，將版圖悄悄擴(kuò)大到礦泉水……

順便提一下，雅客在葉茂中的策劃下，推出了號(hào)稱“清晨第一杯水”的長(zhǎng)白甘泉。可惜，消費(fèi)者很難搞明白“為什么第一杯水要喝這個(gè)水?”缺乏購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、缺乏更直接的購(gòu)買(mǎi)理由，再加上 “雅客”品牌在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知就是糖果——一瓶糖果味的礦泉水，你會(huì)買(mǎi)嗎?

還有“富氧水”、“涼白開(kāi)”這種完全走偏跑到偽品類(lèi)誤區(qū)之中的品牌，實(shí)在沒(méi)有探討的意義，這些歪嘴專(zhuān)家忽悠出來(lái)的產(chǎn)品自誕生之初就已經(jīng)注定無(wú)法在未來(lái)的瓶裝水市場(chǎng)中泛起太大的浪花，只能成為反面案例給未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)人警鑒。

三.農(nóng)夫山泉要如何重新定位

之前，七謀《并非降價(jià)，恒大冰泉這么干才有未來(lái)》一文就恒大冰泉如何重新定位農(nóng)夫山泉進(jìn)行過(guò)探討。但定位理論在實(shí)戰(zhàn)中的魅力也正在于此——它是動(dòng)態(tài)的、不斷變化的。“兵無(wú)常形，水無(wú)常勢(shì)”。定位理論如同兵法，運(yùn)用之妙，存乎一心。雙方你來(lái)我往，相互出招，未來(lái)，中國(guó)的商戰(zhàn)才更有看頭。

對(duì)農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，它最大的軟肋就是它曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)：農(nóng)夫山泉就是天然水。心智難以改變。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，農(nóng)夫山泉是天然水，并非礦泉水。彼時(shí)蜜糖，此時(shí)砒霜。隨著居民收入的增長(zhǎng)和消費(fèi)水平的提升，礦泉水品類(lèi)爆發(fā)，成為飲用水新貴已是必然趨勢(shì)。農(nóng)夫山泉給受眾的認(rèn)知“飲用天然水”很容易在對(duì)手的公關(guān)攻勢(shì)下敗在在“深層礦泉水”之下。

農(nóng)夫山泉須立刻重新定位。轉(zhuǎn)換人們對(duì)于自己“天然水”的認(rèn)知。如若不然，3-5年內(nèi)，農(nóng)夫山泉在瓶裝水市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位必然不保。

當(dāng)然，目前市場(chǎng)上農(nóng)夫山泉并非沒(méi)有天然礦泉水，但是正是這一點(diǎn)，造成農(nóng)夫山泉戰(zhàn)略騎墻：農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者認(rèn)知中是天然水而不是礦泉水，認(rèn)知是難以改變的，難道換個(gè)玻璃瓶、換個(gè)包裝就能賣(mài)高價(jià)了?不都是農(nóng)夫山泉嗎?這也就造成了消費(fèi)者的認(rèn)知模糊，農(nóng)夫山泉的高端水銷(xiāo)售難以有起色。

那農(nóng)夫山泉要如何重新定位呢?

棄“天然水”品類(lèi)，轉(zhuǎn)型“礦泉水”品類(lèi)。

農(nóng)夫山泉應(yīng)該如果當(dāng)年停止生產(chǎn)純凈水一樣，立即停止生產(chǎn)“天然水”，關(guān)閉千島湖等“天然水”基地，今后只搬運(yùn)“礦泉水”，并召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，圍繞“礦泉水”這一定位建立公關(guān)、廣告、包裝、渠道、價(jià)格等一系列配稱動(dòng)作。

如此，方可用更少的資源，借勢(shì)轉(zhuǎn)換，將消費(fèi)者心智中對(duì)農(nóng)夫山泉“天然水”的認(rèn)知改變?yōu)椤暗V泉水”的認(rèn)知。

四.區(qū)域礦泉水如何突圍?

隨著礦泉水品類(lèi)的崛起，會(huì)不斷有新的品牌出現(xiàn)和原有品牌一起進(jìn)入新一輪激烈競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)于區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)，也可以通過(guò)以下方式突圍：

1.占據(jù)名山心智資源。如昆侖山、長(zhǎng)白山、喜馬拉雅山、阿爾卑斯山等。地方區(qū)域品牌可占據(jù)當(dāng)?shù)孛�山心智資源。

2.通過(guò)價(jià)格突圍。

3.通過(guò)渠道突圍。

4、未來(lái)礦泉水品類(lèi)會(huì)從認(rèn)知的角度分化出雪山、深層、高山等等，率先占據(jù)特性也能取得領(lǐng)先。

礦泉水品牌之戰(zhàn)，大幕即將拉開(kāi)。定位理論在實(shí)戰(zhàn)中的演練又將上演新的傳奇。百歲山在礦泉水中的領(lǐng)先地位是否穩(wěn)固?農(nóng)夫山泉能否在礦泉水品類(lèi)中再次崛起?礦泉水市場(chǎng)誰(shuí)主沉浮?

未來(lái)，我們拭目以待。

七謀品牌定位咨詢

可凡 文聿

2016/8/25