一.農夫山泉的崛起之路

1、用差異化概念起跑

1997年，農夫山泉問世，以“有點甜”的差異化口號以及水源地建廠、水源地灌裝的優勢，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起。1998年，農夫山泉的市場占有率迅速上升為全國第三，基本形成與娃哈哈、樂百氏三足鼎立的局面。

2、開創“天然水”新品類

2000年4月24日，農夫山泉公布了一項“經過實驗證明，純凈水對健康并無益處”的實驗報告并宣布全面停產純凈水，只生產“天然飲用水”。農夫山泉通過建立高于國家標準的地方標準，開創了“天然飲用水”這一新品類。

3、通過對比實驗等方式，以“天然水”站在“純凈水”、“礦物質水”的對立面上

在發展過程中，農夫山泉通過“天然水”概念打擊使用“USP理論”的“27層凈化”樂百氏;通過“PH試紙水測試”、承諾不使用一滴城市自來水、從不添加任何添加劑和人工礦物質等一系列公關活動，打擊使用自來水為原料的純凈水品牌哇哈哈、怡寶和人工添加礦物質成分的康師傅、純悅等，在消費者心目中建立了“大自然的搬運工”，農夫山泉就是“天然水”的深刻認知。到2015年，農夫山泉市場份額已達到20.1%，僅次于怡寶的20.4%。

在七謀看來，農夫山泉在品牌發展過程中，成功做到了定位理論中提到的“開創新品類”，以及“通過公關提升品類勢能，廣告保持品牌熱度”。并始終以競爭為導向，準確選擇競爭對手，并找到競爭對手的弱勢，轉化為自己的優勢，步步領先于對手。

但目前，中國瓶裝飲用水市場的發展趨勢又悄悄的發生了改變。

二.礦泉水品類的崛起

企業在發展過程中，不僅要關注競爭，還要關注品類發展趨勢。從全球數據來看，人類飲用水已從純凈水——天然水，發展到礦泉水階段。

天然礦泉水，是指在特定地質條件下形成，并賦存在特定地質構造巖層中的地下礦水，富含有一定量的礦物質、微量元素或其他成分，是一種天然活水，長期飲用對人體有益，是一種珍稀的礦產資源，生產企業不僅需要加工許可證，還需要采礦許可證等相關證件。

近年來，國內的礦泉水市場飛速發展，市場占有率持續增長。數據顯示，2013年和2014年國內天然礦泉水的市場份額分別以39%、78%的增速迅速擴容，2014年已占據國內包裝水市場份額約15%，產業增長強勁、潛力巨大。

在歐洲，瓶裝飲用水市場毫無疑問以天然礦泉水占據市場的主流地位。意大利約有200余家礦泉水廠，礦泉水人均消費量170升/年，位居世界之首。法國有50余家礦泉水企業，生產60余個品牌瓶裝礦泉水，其中依云(Evian)、佩里埃(Perrier)和維希(Vichy)等三大品牌礦泉水集團占有市場75%的份額。葡萄牙共有20余家礦泉水企業，瓶裝礦泉水市場的占有率為瓶裝水市場的80%。

目前，亞洲國家的礦泉水人均年消費量遠遠低于歐洲。如泰國為70升，中國香港為70升，日本為10升，中國內地僅為2至2.5升，只有歐洲一些發達國家的1/50。

隨著我國人均收入的增加和消費水平的提高，未來，“天然礦泉水”勢必壓倒“純凈水”，成為瓶裝飲用水市場的主流，成為真正“水中貴族”。

而百歲山正是通過率先進入礦泉水品類，悄悄布局，隨著礦泉水品類的發展，目前已成為國內礦泉水產銷量第一品牌、全國工業飲料二十強企業、連續五年出口量最大的礦泉水品牌。2015年已經占據了瓶裝水市場近10%的份額。隨著礦泉水品類勢能的進一步爆發，如果按照目前趨勢發展，農夫山泉不及時采取行動，我們可以預言：接下來，中國瓶裝水市場的王者將會是百歲山!

而且，要知道，礦泉水市場的品牌可不止百歲山：加多寶旗下昆侖山雪山礦泉水，一直努力占據高端;恒大冰泉近期宣布降價至2元，以低價礦泉水身份試圖攪亂市場;華潤怡寶收購加林山，將版圖悄悄擴大到礦泉水……

順便提一下，雅客在葉茂中的策劃下，推出了號稱“清晨第一杯水”的長白甘泉。可惜，消費者很難搞明白“為什么第一杯水要喝這個水?”缺乏購買動機、缺乏更直接的購買理由，再加上 “雅客”品牌在消費者心智中的認知就是糖果——一瓶糖果味的礦泉水，你會買嗎?

還有“富氧水”、“涼白開”這種完全走偏跑到偽品類誤區之中的品牌，實在沒有探討的意義，這些歪嘴專家忽悠出來的產品自誕生之初就已經注定無法在未來的瓶裝水市場中泛起太大的浪花，只能成為反面案例給未來的營銷人警鑒。

三.農夫山泉要如何重新定位

之前，七謀《并非降價，恒大冰泉這么干才有未來》一文就恒大冰泉如何重新定位農夫山泉進行過探討。但定位理論在實戰中的魅力也正在于此——它是動態的、不斷變化的�！氨鵁o常形，水無常勢”。定位理論如同兵法，運用之妙，存乎一心。雙方你來我往，相互出招，未來，中國的商戰才更有看頭。

對農夫山泉來說，它最大的軟肋就是它曾經的優勢：農夫山泉就是天然水。心智難以改變。在消費者的認知中，農夫山泉是天然水，并非礦泉水。彼時蜜糖，此時砒霜。隨著居民收入的增長和消費水平的提升，礦泉水品類爆發，成為飲用水新貴已是必然趨勢。農夫山泉給受眾的認知“飲用天然水”很容易在對手的公關攻勢下敗在在“深層礦泉水”之下。

農夫山泉須立刻重新定位。轉換人們對于自己“天然水”的認知。如若不然，3-5年內，農夫山泉在瓶裝水市場中的領先地位必然不保。

當然，目前市場上農夫山泉并非沒有天然礦泉水，但是正是這一點，造成農夫山泉戰略騎墻：農夫山泉在消費者認知中是天然水而不是礦泉水，認知是難以改變的，難道換個玻璃瓶、換個包裝就能賣高價了?不都是農夫山泉嗎?這也就造成了消費者的認知模糊，農夫山泉的高端水銷售難以有起色。

那農夫山泉要如何重新定位呢?

棄“天然水”品類，轉型“礦泉水”品類。

農夫山泉應該如果當年停止生產純凈水一樣，立即停止生產“天然水”，關閉千島湖等“天然水”基地，今后只搬運“礦泉水”，并召開新聞發布會，圍繞“礦泉水”這一定位建立公關、廣告、包裝、渠道、價格等一系列配稱動作。

如此，方可用更少的資源，借勢轉換，將消費者心智中對農夫山泉“天然水”的認知改變為“礦泉水”的認知。

四.區域礦泉水如何突圍?

隨著礦泉水品類的崛起，會不斷有新的品牌出現和原有品牌一起進入新一輪激烈競爭。而對于區域品牌來說，也可以通過以下方式突圍：

1.占據名山心智資源。如昆侖山、長白山、喜馬拉雅山、阿爾卑斯山等。地方區域品牌可占據當地名山心智資源。

2.通過價格突圍。

3.通過渠道突圍。

4、未來礦泉水品類會從認知的角度分化出雪山、深層、高山等等，率先占據特性也能取得領先。

礦泉水品牌之戰，大幕即將拉開。定位理論在實戰中的演練又將上演新的傳奇。百歲山在礦泉水中的領先地位是否穩固?農夫山泉能否在礦泉水品類中再次崛起?礦泉水市場誰主沉浮?

未來，我們拭目以待。

七謀品牌定位咨詢

可凡 文聿

2016/8/25