聯(lián)商網(wǎng)消息：“雙11”電商購(gòu)物節(jié)將至，以天貓、京東為代表的各電商平臺(tái)已火力全開(kāi)，預(yù)售、紅包、購(gòu)物券、明星導(dǎo)購(gòu)等等層出不窮，一片熱火朝天的景象。線上狂歡蓄勢(shì)待發(fā)，線下實(shí)體商業(yè)又呈現(xiàn)出何種景象呢?

豐富的消費(fèi)場(chǎng)景和真切的消費(fèi)體驗(yàn)，被認(rèn)為是實(shí)體商業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)所在。今年“雙11”，朝陽(yáng)大悅城做足體驗(yàn)，打造“雙11悅享體驗(yàn)節(jié)”，推出了“天貓爆款先試再定”“30天免費(fèi)退換貨”“正大光明抄貨號(hào)”等活動(dòng)，利用官方APP推出團(tuán)購(gòu)券，聯(lián)手社交APP“探探”開(kāi)展“星座連連看”主題活動(dòng)。這是自2013年始，朝陽(yáng)大悅城第4年擁抱“雙11”，“雙11悅享體驗(yàn)節(jié)”也已成為其品牌活動(dòng)。

北京朝陽(yáng)大悅城

線下做體驗(yàn)?zāi)酥痢绑w驗(yàn)節(jié)”究竟能給實(shí)體商業(yè)帶來(lái)什么?是不是噱頭更大于實(shí)際收益?朝陽(yáng)大悅城的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)給出了答案。

朝陽(yáng)大悅城

“試衣間”再升級(jí)，直擊網(wǎng)購(gòu)?fù)袋c(diǎn)

朝陽(yáng)大悅城“雙11悅享體驗(yàn)節(jié)”緣起于2013年“雙11”的一次創(chuàng)意策劃。在多數(shù)線下門店還在提防先抄貨號(hào)再網(wǎng)購(gòu)的“抄號(hào)族”，對(duì)電商回避時(shí)，朝陽(yáng)大悅城就率先以開(kāi)放姿態(tài)提出“正大光明抄貨號(hào)”，甘做“線下試衣間”，配合“線上+線下”的創(chuàng)意活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)2013年“雙11”當(dāng)日客流環(huán)比上周增長(zhǎng)20%，所在周銷售額同比2012年大幅增長(zhǎng)40%。2015年“雙11”，朝陽(yáng)大悅城客流、銷售則分別環(huán)比提升10%、30%。

到2016年，朝陽(yáng)大悅城已連續(xù)4年推出“雙11”活動(dòng)，并有了固定的名稱“雙11悅享體驗(yàn)節(jié)”，在活動(dòng)內(nèi)容上也持續(xù)加碼。最初單一的“抄貨號(hào)”可視作是順勢(shì)而為，“預(yù)售爆款先試再定”“30天免費(fèi)退換貨”等則是主動(dòng)出擊，做足體驗(yàn)。

每一個(gè)網(wǎng)購(gòu)用戶都有過(guò)類似的擔(dān)憂：商品描述有很多細(xì)節(jié)都展現(xiàn)不出來(lái)，收到實(shí)物會(huì)不會(huì)有“意外驚喜”?“賣家秀”和“買家秀”是否會(huì)天差地別?退換貨又要郵寄又有多種限制，收到不滿意商品退還是不退?

針對(duì)消費(fèi)者最為關(guān)注的痛點(diǎn)，朝陽(yáng)大悅城推出“天貓爆款先試再定”，11月1日-15日，在商戶內(nèi)開(kāi)辟專區(qū)展示電商預(yù)售款，鼓勵(lì)消費(fèi)者試穿、體驗(yàn)，完善了消費(fèi)者購(gòu)物的體驗(yàn)。同時(shí)，朝陽(yáng)大悅城H&M、GAP、Uniqlo、EVISU、BOSA、new look等品牌門店還于11月1日-30日推出“30天免費(fèi)退換貨”活動(dòng)，這一售后政策遠(yuǎn)優(yōu)于一般電商7天退換貨期限。

朝陽(yáng)大悅城預(yù)售爆款專區(qū)

與此同時(shí)，朝陽(yáng)大悅城還立足會(huì)員平臺(tái)和官方APP陣地，在線上推出“美出你的派頭”女裝團(tuán)購(gòu)券活動(dòng)，用券后價(jià)格甚至比電商“雙11”特價(jià)更低，以“電商+店商”的O2O模式為線下的“雙11”狂歡助力。

通盤考慮收益，經(jīng)營(yíng)客流為先

不論是最初的“正大光明抄貨號(hào)”，還是之后推出的“線上線下同款同價(jià)”，“預(yù)售好貨先試后定”，都賺足了消費(fèi)者和媒體的目光。但也有聲音質(zhì)疑：這些舉動(dòng)會(huì)不會(huì)只是給電商做嫁衣?

從經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上看，2013年-2015年的“雙11”，朝陽(yáng)大悅城均實(shí)現(xiàn)客流、銷售的增長(zhǎng)。但是，朝陽(yáng)大悅城總經(jīng)理李瑞坦陳，活動(dòng)做到第4年，在和商戶溝通前，還是擔(dān)憂會(huì)有“反彈”。實(shí)際溝通的結(jié)果是，“商戶對(duì)‘雙11悅享體驗(yàn)節(jié)’的熱情比我們想象的還要高”。

以受電商影響較大的零售業(yè)態(tài)，特別是服裝業(yè)態(tài)為例，顧客來(lái)朝陽(yáng)大悅城試穿電商預(yù)售款，可以直接判斷款式、顏色、號(hào)碼是否合適。試穿后，她有可能會(huì)當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買，以避免線上搶不到、等待收貨時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等情況，也可能會(huì)購(gòu)買其他商品，比如相搭配的褲子，僅在線下銷售的當(dāng)季新款，等等。線下實(shí)體商業(yè)的連帶消費(fèi)，是商戶支持“雙11悅享體驗(yàn)節(jié)”的重要原因之一——有客流進(jìn)店，就是轉(zhuǎn)化為銷售的機(jī)會(huì)。

另一方面，即便是帶著“抄貨號(hào)”“試衣服”的目的來(lái)到朝陽(yáng)大悅城，顧客也很少會(huì)只逛特定的幾家服裝門店，而是會(huì)順便逛逛其它品牌，或者就近在這里吃飯，看展覽，參加活動(dòng)，甚至在生活方式主題空間“悅界”里坐著發(fā)呆、拍照。這樣，也就帶動(dòng)了餐飲、娛樂(lè)等業(yè)態(tài)的人氣和銷售，對(duì)遠(yuǎn)期的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)也有一定影響。

“朝陽(yáng)大悅城秉持這樣一種觀點(diǎn)：商業(yè)不是簡(jiǎn)單地做店鋪的集合，而是要經(jīng)營(yíng)核心客群。通過(guò)先鋒的‘實(shí)驗(yàn)’，帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的到店客流，也是我們做‘雙11悅享體驗(yàn)節(jié)’的出發(fā)點(diǎn)。”李瑞這樣分析，“貌似是在‘博眼球’的行為，其實(shí)是在經(jīng)營(yíng)客流。對(duì)于‘雙11悅享體驗(yàn)節(jié)’的成效，要通盤考慮。”

揚(yáng)長(zhǎng)避短，“雙11”回歸社交

作為生活方式中心，朝陽(yáng)大悅城豐富的消費(fèi)場(chǎng)景和真切的消費(fèi)體驗(yàn)，是其區(qū)別于電商的核心優(yōu)勢(shì)�！疤峁┥缃黄脚_(tái)和空間，回歸社交屬性，實(shí)際上是對(duì)于線下實(shí)體商業(yè)優(yōu)勢(shì)的最大化。與其和線上電商硬拼價(jià)格，不如轉(zhuǎn)換思路，拼體驗(yàn)、拼社交。”李瑞表示。

“雙11”原本是“光棍節(jié)”，一個(gè)帶有強(qiáng)社交屬性的節(jié)日�；貧w“雙11”社交屬性，朝陽(yáng)大悅城在今年的“雙11悅享體驗(yàn)節(jié)”還和陌生人社交APP“探探”聯(lián)手，推出了“線上+線下”的創(chuàng)意社交活動(dòng)“星座連連看”。

線上，基于雙方的大數(shù)據(jù)資源，朝陽(yáng)大悅城和探探聯(lián)合在線上出品了《星座數(shù)據(jù)酷》趣味報(bào)告，以互動(dòng)H5頁(yè)面形式展現(xiàn)、傳播。線下，則在“雙11”當(dāng)天于朝陽(yáng)大悅城一樓中廳設(shè)立展板，加入星座紅藍(lán)連線的“星座連連看”裝置，“紅色喜歡、藍(lán)色再見(jiàn)”，直觀反映星座間吸引力的傾向，為“解救單身狗”提供“星座指南”。

“探探”基于真實(shí)身份和地理位置，是最受中國(guó)年輕人特別是90后歡迎的社交應(yīng)用之一。朝陽(yáng)大悅城的核心客群則是18-35歲新興中產(chǎn)階級(jí)�？腿旱钠ヅ涫浅���(yáng)大悅城與“探探”合作的基礎(chǔ)，而另一方面，朝陽(yáng)大悅城本身就是一個(gè)很好的社交平臺(tái)，有豐富的社交場(chǎng)景。

在轉(zhuǎn)型為生活方式中心后，朝陽(yáng)大悅城業(yè)態(tài)和品牌豐富度、時(shí)尚度進(jìn)一步提升，可逛性更為強(qiáng)化的同時(shí)，各類主題活動(dòng)也頻繁上演，這也為情侶約會(huì)、閨蜜小聚等社交需求提供了更多的選擇。10月15日-11月16日期間，朝陽(yáng)大悅城就攜手“觸電”團(tuán)隊(duì)推出大型實(shí)景沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)“整容液”，實(shí)景還原同名韓漫和網(wǎng)劇，融合電影、戲劇、全息、游戲，吸引了京城大量時(shí)尚年輕人結(jié)伴前來(lái)。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 作者：程相民）