聯商網消息：“雙11”電商購物節將至，以天貓、京東為代表的各電商平臺已火力全開，預售、紅包、購物券、明星導購等等層出不窮，一片熱火朝天的景象。線上狂歡蓄勢待發，線下實體商業又呈現出何種景象呢?

豐富的消費場景和真切的消費體驗，被認為是實體商業的核心優勢所在。今年“雙11”，朝陽大悅城做足體驗，打造“雙11悅享體驗節”，推出了“天貓爆款先試再定”“30天免費退換貨”“正大光明抄貨號”等活動，利用官方APP推出團購券，聯手社交APP“探探”開展“星座連連看”主題活動。這是自2013年始，朝陽大悅城第4年擁抱“雙11”，“雙11悅享體驗節”也已成為其品牌活動。

北京朝陽大悅城

線下做體驗乃至“體驗節”究竟能給實體商業帶來什么?是不是噱頭更大于實際收益?朝陽大悅城的實踐經驗給出了答案。

朝陽大悅城

“試衣間”再升級，直擊網購痛點

朝陽大悅城“雙11悅享體驗節”緣起于2013年“雙11”的一次創意策劃。在多數線下門店還在提防先抄貨號再網購的“抄號族”，對電商回避時，朝陽大悅城就率先以開放姿態提出“正大光明抄貨號”，甘做“線下試衣間”，配合“線上+線下”的創意活動，實現2013年“雙11”當日客流環比上周增長20%，所在周銷售額同比2012年大幅增長40%。2015年“雙11”，朝陽大悅城客流、銷售則分別環比提升10%、30%。

到2016年，朝陽大悅城已連續4年推出“雙11”活動，并有了固定的名稱“雙11悅享體驗節”，在活動內容上也持續加碼。最初單一的“抄貨號”可視作是順勢而為，“預售爆款先試再定”“30天免費退換貨”等則是主動出擊，做足體驗。

每一個網購用戶都有過類似的擔憂：商品描述有很多細節都展現不出來，收到實物會不會有“意外驚喜”?“賣家秀”和“買家秀”是否會天差地別?退換貨又要郵寄又有多種限制，收到不滿意商品退還是不退?

針對消費者最為關注的痛點，朝陽大悅城推出“天貓爆款先試再定”，11月1日-15日，在商戶內開辟專區展示電商預售款，鼓勵消費者試穿、體驗，完善了消費者購物的體驗。同時，朝陽大悅城H&M、GAP、Uniqlo、EVISU、BOSA、new look等品牌門店還于11月1日-30日推出“30天免費退換貨”活動，這一售后政策遠優于一般電商7天退換貨期限。

朝陽大悅城預售爆款專區

與此同時，朝陽大悅城還立足會員平臺和官方APP陣地，在線上推出“美出你的派頭”女裝團購券活動，用券后價格甚至比電商“雙11”特價更低，以“電商+店商”的O2O模式為線下的“雙11”狂歡助力。

通盤考慮收益，經營客流為先

不論是最初的“正大光明抄貨號”，還是之后推出的“線上線下同款同價”，“預售好貨先試后定”，都賺足了消費者和媒體的目光。但也有聲音質疑：這些舉動會不會只是給電商做嫁衣?

從經營指標上看，2013年-2015年的“雙11”，朝陽大悅城均實現客流、銷售的增長。但是，朝陽大悅城總經理李瑞坦陳，活動做到第4年，在和商戶溝通前，還是擔憂會有“反彈”。實際溝通的結果是，“商戶對‘雙11悅享體驗節’的熱情比我們想象的還要高”。

以受電商影響較大的零售業態，特別是服裝業態為例，顧客來朝陽大悅城試穿電商預售款，可以直接判斷款式、顏色、號碼是否合適。試穿后，她有可能會當場購買，以避免線上搶不到、等待收貨時間過長等情況，也可能會購買其他商品，比如相搭配的褲子，僅在線下銷售的當季新款，等等。線下實體商業的連帶消費，是商戶支持“雙11悅享體驗節”的重要原因之一——有客流進店，就是轉化為銷售的機會。

另一方面，即便是帶著“抄貨號”“試衣服”的目的來到朝陽大悅城，顧客也很少會只逛特定的幾家服裝門店，而是會順便逛逛其它品牌，或者就近在這里吃飯，看展覽，參加活動，甚至在生活方式主題空間“悅界”里坐著發呆、拍照。這樣，也就帶動了餐飲、娛樂等業態的人氣和銷售，對遠期的經營表現也有一定影響。

“朝陽大悅城秉持這樣一種觀點：商業不是簡單地做店鋪的集合，而是要經營核心客群。通過先鋒的‘實驗’，帶來優質的到店客流，也是我們做‘雙11悅享體驗節’的出發點。”李瑞這樣分析，“貌似是在‘博眼球’的行為，其實是在經營客流。對于‘雙11悅享體驗節’的成效，要通盤考慮。”

揚長避短，“雙11”回歸社交

作為生活方式中心，朝陽大悅城豐富的消費場景和真切的消費體驗，是其區別于電商的核心優勢。“提供社交平臺和空間，回歸社交屬性，實際上是對于線下實體商業優勢的最大化。與其和線上電商硬拼價格，不如轉換思路，拼體驗、拼社交。”李瑞表示。

“雙11”原本是“光棍節”，一個帶有強社交屬性的節日。回歸“雙11”社交屬性，朝陽大悅城在今年的“雙11悅享體驗節”還和陌生人社交APP“探探”聯手，推出了“線上+線下”的創意社交活動“星座連連看”。

線上，基于雙方的大數據資源，朝陽大悅城和探探聯合在線上出品了《星座數據酷》趣味報告，以互動H5頁面形式展現、傳播。線下，則在“雙11”當天于朝陽大悅城一樓中廳設立展板，加入星座紅藍連線的“星座連連看”裝置，“紅色喜歡、藍色再見”，直觀反映星座間吸引力的傾向，為“解救單身狗”提供“星座指南”。

“探探”基于真實身份和地理位置，是最受中國年輕人特別是90后歡迎的社交應用之一。朝陽大悅城的核心客群則是18-35歲新興中產階級。客群的匹配是朝陽大悅城與“探探”合作的基礎，而另一方面，朝陽大悅城本身就是一個很好的社交平臺，有豐富的社交場景。

在轉型為生活方式中心后，朝陽大悅城業態和品牌豐富度、時尚度進一步提升，可逛性更為強化的同時，各類主題活動也頻繁上演，這也為情侶約會、閨蜜小聚等社交需求提供了更多的選擇。10月15日-11月16日期間，朝陽大悅城就攜手“觸電”團隊推出大型實景沉浸式互動體驗“整容液”，實景還原同名韓漫和網劇，融合電影、戲劇、全息、游戲，吸引了京城大量時尚年輕人結伴前來。

（來源：聯商網 作者：程相民）