聯商網消息：十一月二日，國務院辦公廳下發了“關于推動實體零售創新轉型的意見”（以下簡稱意見）。意見是這些年來，少有的、政府出臺的、單獨針對實體零售業的、非常專業的、非常有針對性的政府文件。意見從政府角度，對實體零售的發展、變革給出了明確的指導。

意見發布的重要意義在于：

--非常及時：在整體宏觀經濟增速放緩，并且繼續存在下行壓力的環境下，實體零售以及相關產業鏈，發生了一系列問題。實體零售企業業績下滑；發展粗放，重復發展，惡性競爭；變革滯后；整體行業的運行效率低、成本高。這些問題已經造成了嚴重的行業問題，影響了行業的健康發展，也制約了實體零售在經濟發展中重要作用的發揮。可以說，目前，實體零售處于一個非常關鍵的歷史時期，存在問題很多，發展目標模糊。所以，在這么一個關鍵時期，出臺這么一個有明確指導價值的政府文件，對實體零售的發展是非常及時的。

--非常專業，接地氣：據本人多年的觀察，作為以國務院發布的關于實體零售的文件，此次意見之專業，是以往非常少見的。意見中大量充滿的是非常專業的零售表述；直接切入的是實體零售企業經營管理的直接問題；明確指出了實體零售企業變革發展的具體方向、路徑。意見，對實體零售企業把脈準確，方子到位。不失為一個既專業，又切合實際的指導意見。

--非常重要：目前，實體零售企業面臨的問題，既有來企業自身變革不及時和經營管理中存在的問題，同時也有來自宏觀經濟環境變革帶來的新問題、新挑戰，如經濟全球化、科技的發展、金融領域的發展變革、城市管理的變革等等的影響。對這些新的問題，涉及到更多領域和部門，單靠實體零售企業自己去調整、整合、應對，是難以解決的，必須靠政府統籌規劃，協調指導。為此，意見指出了實體零售有關供應鏈整合，與電信、金融、物流、市政的聯合發展問題，以及與電商企業的融合發展問題，這些意見都是非常重要的，這些問題必須要靠國家政府的統一協調，才能得到真正地解決。

通過認真學習意見，有以下幾點體會：

--明確了實體零售的地位：

意見明確指出：實體零售是商品流通的重要基礎，是引導生產、擴大消費的重要載體，是繁榮市場、保障就業的重要渠道。

當前，在世界經濟普遍下行的壓力下，消費對推動經濟增長，有著更加重要的作用。一個效率高、動力足、有活力的實體零售市場，對滿足消費需求，挖掘更大的消費潛力，意義重大。中國經濟幾十年的高速增長，與中國現代零售業的快速發展有著直接的關系。與此同時，當前，國內制造業發生一些問題，也與當今實體零售業的不景氣關系相當。中國是一個有十三億人口的大國，并且正面臨著中產階層興起，消費升級換代的關鍵時期，并且，消費水平在地區之間很不平衡，存在嚴重的地區差異、城鄉差距。在這種情況下，發揮消費對經濟增長的拉動作用意義重大。

實體零售承擔著非常重要的促進消費增長的任務。所有的社會生產最終都要轉化為直接的消費品，以實現國民經濟的增長。在這其中，實體零售業發揮著非常重要的作用。要想進一步發揮消費對經濟發展的作用，必須要進一步發展包括實體零售業在內的所有的服務消費的部門，發揮出更大的作用。

但由于受長時期計劃經濟、短缺經濟的影響，在我國國民經濟中，零售業一直沒有被擺上應有的位置，提升到應有的高度，導致整個行業的組織化程度低，受政府優惠政策關注度低的現實。這種現實，與零售業應該在國民經濟中發揮的作用極其不相符。

要想進一步發揮實體零售業對經濟發展促進作用，對促進經濟增長的拉動作用，對制造業發展的推動作用，必須進一步提升實體零售業的地位。

意見特別明確了，實體零售對引導生產、擴大消費、繁榮市場、保障就業的作用。應該把零售業的發展提升到國家經濟發展戰略層面去定位，對零售業的發展規劃、資源配置、政策支持、政府保障，應納入政府對國民經濟的統一規劃，從根本上進一步解決好零售業的地位問題。

--明確了實體零售的調整方向：

意見對實體零售的變革方向，提出了三個調整方向：

意見明確指出：

調整區域結構。支持商業設施富余地區的企業利用資本、品牌和技術優勢，由東部地區向中西部地區轉移，由一二線城市向三四線城市延伸和下沉，形成區域競爭優勢，培育新的增長點。支持商務、供銷、郵政、新聞出版等領域龍頭企業向農村延伸服務網絡。

調整業態結構。引導業態雷同、功能重疊、市場飽和度較高的購物中心、百貨店、家居市場等業態有序退出城市核心商圈，支持具備條件的及時調整經營結構，豐富體驗業態，由傳統銷售場所向社交體驗、家庭消費、時尚消費、文化消費中心等轉變。推動連鎖化、品牌化企業進入社區設立便利店和社區超市，加強與電商、物流、金融、電信、市政等對接，發揮終端網點優勢，拓展便民增值服務，打造一刻鐘便民生活服務圈。

調整商品結構。引導企業改變千店一面、千店同品現象，不斷調整和優化商品品類，在兼顧低收入消費群體的同時，適應中高端消費群體需求，著力增加智能、時尚、健康、綠色商品品種。積極培育世界級消費城市和國際化商圈，不斷深化品牌消費集聚區建設，進一步推進工貿結合、農貿結合，積極開展地方特色產品、老字號產品“全國行”、“網上行”和“進名店”等供需對接活動，完善品牌消費環境，加快培育商品品牌和區域品牌。

三個調整，對現有實體零售企業的變革指明了方向。這三調整，非常有現實意義和長遠發展意義的。

前幾年，商務部指導發展的“萬村千鄉市場工程”，對解決農村市場的安全消費產生了非常大的積極作用，同時也對農村零售市場的發展，起到了很好的示范和引領作用。但從目前看，農村零售，基本局限于基礎的商品服務，形式單一，服務內容單調，與城市差距較大。因此，存在較大的發展提升空間。但農村市場確實存在一些特殊性，要進一步延伸、發展、提升農村市場的零售服務水平，還繼續依靠政府的相關投入和引導。

有關業態調整，政府需要站在整個社會資源合理配置的角度，對零售的業態發展，納入城鄉發展統籌規劃。從這幾年的零售市場的發展現實來看，網點重復建設，導致惡性競爭，也是致使實體零售存在問題的關鍵之一，零售網點的發展、不同業態的合理配置，要納入城市發展規劃，和農村小城鎮發展規劃，確保合理配置、合理布局。使城市、農村形成合理的商業中心、特色商業、社區商業的合理配置，避免社會資源的浪費。

實體零售企業，要全面接受意見指出的：由傳統銷售場所向社交體驗、家庭消費、時尚消費、文化消費中心等轉變。推動連鎖化、品牌化企業進入社區設立便利店和社區超市的指導，以及引導企業改變千店一面、千店同品現象，不斷調整和優化商品品類，在兼顧低收入消費群體的同時，適應中高端消費群體需求，著力增加智能、時尚、健康、綠色商品品種。這兩大指導意見，非常現實，非常迫切。是實體零售現有門店必須的變革方向。必須予以盡快變革調整。

--明確了實體零售的變革方式：

創新是克服實體零售當前面臨各種困難的唯一出路。意見提出了三大創新，具有非常明確指導價值：

創新經營機制。鼓勵企業加快商業模式創新，強化市場需求研究，強化企業核心競爭力。推動企業管理體制變革，實現組織結構扁平化、運營管理數據化、激勵機制市場化，提高經營效率和管理水平。強化供應鏈管理，支持實體零售企業構建與供應商信息共享、利益均攤、風險共擔的新型零供關系，提高供應鏈管控能力和資源整合、運營協同能力。

創新組織形式。鼓勵連鎖經營創新發展，改變以門店數量擴張為主的粗放發展方式，逐步利用大數據等技術科學選址、智能選品、精準營銷、協同管理，提高發展質量。鼓勵特許經營向多行業、多業態拓展，著力提高特許企業經營管理水平。引導發展自愿連鎖，支持龍頭企業建立集中采購分銷平臺，整合采購、配送和服務資源，帶動中小企業降本增效。推進商貿物流標準化、信息化，培育多層次物流信息服務平臺，整合社會物流資源，支持連鎖企業自有物流設施、零售網點向社會開放成為配送節點，提高物流效率，降低物流成本。

創新服務體驗。引導企業順應個性化、多樣化、品質化消費趨勢，弘揚誠信服務，推廣精細服務，提高服務技能，延伸服務鏈條，規范服務流程。支持企業運用大數據技術分析顧客消費行為，開展精準服務和定制服務，靈活運用網絡平臺、移動終端、社交媒體與顧客互動，建立及時、高效的消費需求反饋機制，做精做深體驗消費。支持企業開展服務設施人性化、智能化改造，鼓勵社會資本參與無線網絡、移動支付、自助服務、停車場等配套設施建設。

近幾年，實體零售企業的創新走入幾個誤區：

一是自以為是，不變革不創新。包括一些外資企業在內的大型零售企業，一直沉迷于十幾年的成功，沾沾自喜，夜郎自大，不知企業外部已經發生的巨大變化，導致就如意見中一針見血支出的“千店一面、千店同品”的局面。

二是盲目創新，不從零售的核心問題上下功夫，而從追求高、大、上去做文章，在豪華裝修，大投入上進行所謂的門店升級。

三是舍棄主業，追求投機。更多青睞于投資、地產、聯合、兼并，零售人必須回歸對主業的研究把握，這是時代的責任。

四是把握片面，誤把促銷當成解決企業問題的主要手段，連續不斷的雙十一，甚至把當前流行的娛樂化當成了營銷法寶。

零售的創新必須把握本質：必須要從對顧客的分析、研究、把握、服務上進行創新；必須要從經營商品的研究、分析、管理上進行創新、必須要從零售科技技術變革上進行創新；必須要從企業管理機制、體制上進行創新。這才是創新的根本。

--明確把跨界融合作為實體零售整合發展的重要出路：

意見特別指出，把融合、協同、一體化作為實體零售整合發展的重要出路。

促進線上線下融合。建立適應融合發展的標準規范、競爭規則，引導實體零售企業逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網絡化的全渠道布局。鼓勵線上線下優勢企業通過戰略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源，培育線上線下融合發展的新型市場主體。建立社會化、市場化的數據應用機制，鼓勵電子商務平臺向實體零售企業有條件地開放數據資源，提高資源配置效率和經營決策水平。

促進多領域協同。鼓勵發展設施高效智能、功能便利完備、信息互聯互通的智慧商圈，促進業態功能互補、客戶資源共享、大中小企業協同發展。大力發展平臺經濟，以流通創新基地為基礎，培育一批為中小企業和創業者提供專業化服務的平臺載體，提高協同創新能力。鼓勵零售企業與創意產業、文化藝術產業、會展業、旅游業融合發展，實現跨行業聯動。

促進內外貿一體化。進一步提高零售領域利用外資的質量和水平，通過引入資本、技術、管理推動實體零售企業創新轉型。推動有條件的企業“走出去”構建海外營銷和物流服務網絡，提升國際化經營能力。

整合是當今經濟發展的重要模式。零售業作為重要的經濟環節，擔負著連接生產、物流、消費等重要領域，關聯著公共資源、技術創新等更多的經濟部門。

目前各自為戰，單打獨斗的經濟模式弊端盡顯。已造成產能浪費、庫存積壓、流通不暢、技術推廣不力等諸多問題。要解決這問題，必需進行更大的整合。

要重構新的、更加高效的、成本更低的商品流通體系。按照互聯網、物聯網的思維，搭建從消費、流通、生產的這種順序的、緊密連接的、一體化的新的商品流通模式。目前，整合的技術條件，資本條件基本具備。

意見從加強政府管理、引導，政策支持等方面，提出了支持實體零售發展的一些相關意見。

總的感覺，意見提出了解決當前實體零售有關問題非常好的指導措施。結合對意見的學習，以及對當前實體零售的研究，提出五點建議：

--政府應把電商與實體零售納入統一規劃：電商與實體零售本來就是一家人，都是賣商品的，只是渠道不同，分工不同。其擔負的職責是一樣的。因此政府應對實體零售的管理與對電商的管理納入統一規劃，統一協調管理。并且，恐怕在不久的時間，很難再區分電商與實體零售，現在已經交融在一起。

政府應結合國家經濟發展的實際需要，合理引導線上零售與線下零售的合理發展，有序發展，合法經營，公平發展，避免重復發展、惡性競爭，導致國家市場的混亂和無序。

--更加重視對個體店的支持：談到實體零售，絕不能丟掉占實體零售比例更大、市場份額更大的市場小店（夫妻店）。目前這一部分店，占據實體零售市場三分之二以上的市場份額。承擔著更大的市場責任。但這部分店，很少得到政府在零售政策方面的關愛。這一部分實體店，對促進商品流通，擴大就業意義更是巨大，這些店更需要政府的引導、幫助、支持。

對這些店目前迫切需要政府在經營管理技術提升，政策傾斜，資源整合，降低成本等各個方面予以支持。必須明確，這些遍布大街小巷、鄉鎮村街的小店才是實體零售的主力軍，政府要重視對這些小店市場的引導、支持、扶持。

--把實體零售智能化列入國家戰略：智能化是社會發展的必然，零售智能化是零售行業發展的必然。他對提升行業效率，降低行業成本，更好的發揮引領、滿足消費需求，作用重大。隨著經濟社會的發展，靠傳統零售經驗、手段、人力不能適應消費的需求和經濟發展的需要，必須實現零售業的智能化。

目前對智能化的研究分布在多個領域，多個環節。更是缺乏針對零售業智能化的專題研究，零售業的智能化只能是打擦邊球，能靠上的技術拿來使用。

因此，必須由政府將零售智能化納入統一規劃，整合國家的科技力量，有針對性的進行開發。重點針對對顧客的智能化、對商品管理的智能化、對整個產業生態鏈的智能化，切實提升零售業的技術水平，打造現代化的中國零售業。

--積極支持有條件的實體零售企業走出去：中國的過剩產能需要更多的走出去消化，僅靠外貿，模式單一。目前，中國的零售企業從技術上、資本上、規模上已具備了走出的條件，政府應該積極支持有條件的零售企業走出去。

（聯商新零售顧問團成員 鮑躍忠）