這是滿天飛著“大數據”詞匯的年代，珠寶業在時髦的概念面前顯得一點也不OUT。馬超不得不又在滾燙的鍋里加點冷水了——別說大數據，很多老板可以捫心自問，你們有過對數據重要性的足夠認識嗎!?我們不妨先看幾個例子：

A企業：區域名企，一直沒有上ERP系統，為了躲避風險，財務數據除了老板與老板親信，無人可以看到，包括總經理;

B企業：區域名企，從2010年開始啟用較為先進的CRM系統，但是嚴令要求，除了顧客姓名與手機號碼外的信息都不許錄入。所以在這個CRM使用近5年后，顧客消費時段、顧客年齡、消費金額、成交品類、成交款式…等等信息一律空白，CRM淪為發短信的數據庫。

C企業：某省名企，在一次內部座談會上，該公司客服部經理坦然的表示，他們積累的客戶信息有3/4都是虛假的。一方面馬超震驚于這個客服經理的淡然，一方面我也沒看到老板有什么表態。

D企業：某省名企，上到總經理、運營總監，中到區域經理、督導，下再到店長、店助所有人看不懂財務報表。筆者在詢問你們如何配貨、如何進行營銷管理與客戶維護時，他們清一色的說，他們都有N多年的終端經驗，他們憑經驗就夠了。

看到這4個真實知名企業案例，馬超認為，珠寶業別說大數據，就連對基礎數據的認識以及應用都沒的，談大數據豈不更是好高騖遠?到底數據化運營管理可以給企業帶來什么呢?如果不能讓企業老板認識數據的重要性，我想喊得再響的“大數據”也不過只是雷聲大雨點小而已。

數據分析有助于精確市場定位：很多企業憑借當年珠寶發展的高峰期以及黃金產品的上升期完成了原始積累與企業的初步擴張。但是，在越加細分化的市場中，在整個行業的寒冰期，打算高中低通吃已是癡人說夢，切割市場與品牌、市場的二次定位就顯得尤其有必要。品牌的二次定位，不是企業盲目的自我設想，大家始終要記得品牌是消費者對品牌的認知，而不是經營者對品牌的認知。經營者也罷、專家也好，這些人雖然有著豐富的經驗，卻始終以“主觀”的態度來判斷品牌，數據雖然冰冷缺少感性，但是我們卻不得不承認數據是最具客觀性的依據。通過多年積累的CRM數據，可以分析出你的品牌切割的是哪個年齡段的顧客，又是哪些職業特點的顧客，目標顧客最看重品牌中哪個品類、哪個品類中的價位段與分數段是如何的…通過以上各種數據的分析，我們可以將品牌進行多重分析，從高、中、低的檔次進行縱向定位，與顧客的需求與品牌的特點進行橫向定位。

當然，除了自有CRM庫中的數據采集，也可以通過數據公司的數據采集工具進行大數據的分析，這樣再結合經營者與專家的經驗進行品牌與市場的二次定位，就會非常精準，定出的位，就真正是精準的位!

數據分析是珠寶業市場營銷的利器：現在一些企業也是真的有錢，央視+地方傳統媒體還在狂轟濫炸，只不過除了知名度與給加盟商信心外，銷量卻沒通過廣告炸出來!今天，從搜索引擎、社交網絡的普及到人手一機的智能移動設備，這些互聯網以及派生的移動互聯終端無一例外的成為了媒體載具，僅僅還是依托10年前的傳統媒體狂轟濫炸，費用遠高于10年前，效果卻遠低于10年前了!現在每天在搜索引擎、門戶網站、微博、微信、論壇、新聞評論、電商平臺上分享各種文本、照片、視頻、音頻、數據等信息高達的幾百億甚至幾千億條，營銷的接觸面已經被碎片化，如果還是僅僅依托傳統媒體，不過一種燒錢又低效的行為。而通過個人信息、產品使用體驗、商品瀏覽記錄、商品成交記錄、產品價格動態等海量信息的分析，卻可以為企業提供更為科學化的營銷依據，這就是數據分析與大數據在市場營銷中的作用!

馬超舉例來說，如果一個珠寶企業平時對消費者的消費行為與購買動向進行數據收集，如：選擇的產品渠道、消費者的客單價、偏好產品的款式、產品的升級換款周期、購買產品的用途、消費者的教育與家庭背景、工作與生活環境、個人消費觀等，然后隨之建立大數據庫，便可通過統計和分析來掌握消費者的消費行為、興趣偏好和產品的市場口碑現狀，再根據這些總結出來的行為、興趣愛好和產品口碑現狀制定有針對性的媒體方案和營銷戰略，投消費者所好，那么其帶來的營銷效應是可想而知的。因此，可以說大數據中蘊含著出奇制勝的力量，如果企業管理者善于在市場營銷加以運用，將成為珠寶行業市場競爭中立于不敗之地的利器。

數據分析可以揭開終端銷售最大化的秘密：

我們可以先看一個圖形與表格：

從上表中不難看出，其實可以得出銷售的公式，即：銷售額=路過人數×進店率×成交率×零售價×折扣×連帶率。那么，試問，有多少企業將以上數據進行了每日的統計，特別要說的是準確統計!又有多少企業對這些數據進行日、周、月乃至季度與年度的分析?

通過這個公式，我們的運營終端就可以從不同的維度來分析問題到底出在哪里?比如，路過人數總是偏少，是否選址就出現了問題?那么，如何通過廣告來告知消費者店鋪位置就是首要問題;如果進店率低，那么是否裝修不夠有特色?又或對外宣傳或者活動太少?這就需要進行店鋪的翻修升級，又或者加大促銷力度;如果成交率低，是否是導購員的銷售技巧或者專業知識的匱乏呢?那么就需要培訓部進行調研后進行有針對性的培訓;如果零售價定價出現問題，就要仔細去調研下其他品牌的定價策略，看是否超出了市場的接納能力;如果折扣出現了問題，可能會失去終端的競爭力，也可能失去利潤，那么就要調整或控制利潤等等。但是，說一千道一萬，這都是需要科學的數據統計并分析后，才能做出的判斷。而你的企業，有對這些數據進行嚴謹的收集，以及分析嗎?你的企業的運營總監、區域經理有對這些重視過嗎?這些就需要企業的老板們捫心自問了!

數據分析是會員管理的最大保證：28原理是說到吐的話題，只是大家太多時候都把28原理掛在嘴上，卻沒有多少企業真正的、用心且持久的關注與回饋那20%的老顧客。我們看一個圖表：

會員的生命周期

從上面的示意圖不難發現，更多的企業通過不斷的廣告宣傳都在強化進店率以及增加新會員。反而是可以花費更小，可以增加老會員黏性與忠誠度的投入少的可憐。為什么會造成這樣的情況?第一，反映了很多公司的策劃部僅僅懂得投放廣告，而不知道如何進行盤活“休眠會員”，以及回饋“活躍會員”;第二，很多公司的客服部沒有真正關注CRM系統與“晴雨表”功能，也不懂得如何通過“晴雨表”對會員數據進行分析，他們僅僅是做個系統錄入，而非對會員進行深層次的分析，并將分析的結果呈報給運營部與策劃部。回饋老會員的方法有千百種，只要對不同年齡段、文化背景的VIP進行分析后，就可以由策劃部針對不同的人群展開相應的活動。而馬超真正要強調的是，數據分析是CRM系統中最重要的一環，否則企業花大代價購入的CRM，不過是個功能強大的EXCEL表格而已，毫無意義。

大數據與數據化運營管理，并不是一個神秘的字眼，只要珠寶行業企業平時善于積累和運用自動化工具收集、挖掘、統計和分析這些數據，為我所用，都會有效地幫助自己提高市場競爭力和收益能力，盈得良好的效益。希望珠寶業的大數據不只是在喊喊叫叫，而是由每個企業真正落到實處，成就我們中國的強勢珠寶品牌!

原載于《時尚珠寶》2016年5月刊

文/馬超