聯(lián)商網(wǎng)消息：舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家，這是House of Fraser (以下簡(jiǎn)稱HOF)目前真實(shí)的寫照，作為英國王室嘉許和授權(quán)的百貨公司，在被三胞集團(tuán)旗下南京新百買下兩年后，12月21日(今日)，HOF在南京新街口開出了中國首店，取名東方福來德。

　　“自營+買手制”打破“千店一面”困境

　　傳統(tǒng)百貨的衰落與電商沖擊不無關(guān)系，當(dāng)然更重要的還是在自身的創(chuàng)新上，三胞集團(tuán)旗下的南京新百也和大多傳統(tǒng)百貨一樣面臨著中國經(jīng)濟(jì)增長放緩、電商等挑戰(zhàn)，受困聯(lián)姻招租模式，尋求新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)迫在眉睫。

　　2014年，南京新百收購了英國擁有100多年歷史、以自有品牌見長的百貨公司——HOF，想借助“自營品牌+買手業(yè)務(wù)”突圍困境。

　　據(jù)悉，HOF旗下?lián)碛薪?0個(gè)獨(dú)家設(shè)計(jì)的自有品牌，產(chǎn)品涵蓋男女服飾、配飾、家居等領(lǐng)域。

　　目前，東方福來德共有300余個(gè)品牌，其中英國品牌占34％、國際品牌合計(jì)占97％，其中首批入駐的自有品牌共有16個(gè)，國際品牌Alexandre of England、Cambridge Satchel Company、Radley、Peter Werth、lyle&scott、Le Tanneur、D.A.T.E都是首次進(jìn)入中國。

　　此外，HOF還擁有一支與全球時(shí)尚前沿緊密合作的超強(qiáng)買手團(tuán)隊(duì)，依靠對(duì)市場(chǎng)和時(shí)尚高度的敏銳度，從全球搜羅潮品，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。2015年HOF全年?duì)I業(yè)收入近15億英鎊，其中自有品牌及買手制業(yè)務(wù)為公司貢獻(xiàn)了近50％的銷售額。

　　HOF中國CEO孔軍告訴記者：“目前中國人在海外的購買力強(qiáng)大，如何將海外產(chǎn)品帶進(jìn)來，僅僅依靠品牌發(fā)展很慢，但是買手可以將優(yōu)質(zhì)商品帶進(jìn)來”。

　　“自營+買手制”的模式，其實(shí)是HOF在產(chǎn)業(yè)鏈打造上的一招妙棋，一方面砍掉了供應(yīng)商的“層層盤剝”，另一方面通過個(gè)性化商品吸引顧客，將商品轉(zhuǎn)化為客流，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。

　　用體驗(yàn)來販賣生活方式

　　然而，在如今稍顯擁擠的新街口商圈內(nèi)，德基、金鷹、中央商場(chǎng)、大洋等商場(chǎng)幾乎覆蓋了各個(gè)消費(fèi)層次，東方福來德憑什么突圍呢？

　　“商業(yè)不只是賣東西，東方福來德更多是要打造一種生活方式，帶給南京和中國消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。”孔軍表示，“東方福來德鎖定城市新銳中產(chǎn)階層，緊貼新銳中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)健身的需求，開設(shè)了國內(nèi)百貨場(chǎng)所最大的耐克Beacon店，展示最新產(chǎn)品，并在店內(nèi)提供教練。還與相鄰的另外兩大國際品牌——擁有256年歷史的英國玩具店Hamleys中國首家旗艦店、美國新奇特連鎖商店Brookstone，一起共同打造東方福來德購物中心。”

　　此外，為了提供更加地道的英倫服務(wù)，東方福來德推出了醇正的英式下午茶、私人購物顧問，還引入倫敦知名餐廳glo London。

　　做好體驗(yàn)有多重要？

　　伊藤洋華堂中國區(qū)總代表三枝富博曾告訴記者：“雖然現(xiàn)在顧客還會(huì)關(guān)注商品本身，但更多是關(guān)注軟件服務(wù)，我相信業(yè)績(jī)做得不好、業(yè)績(jī)下滑的原因之一就是你不了解客戶。目前中國已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)消費(fèi)時(shí)代，顧客進(jìn)入商場(chǎng)的目的已經(jīng)發(fā)生‘質(zhì)’的變化，商場(chǎng)只有正視這一變化并做出響應(yīng)，才能做到讓顧客‘流連忘返’，而這也是實(shí)體店鋪的‘生路’。”

　　顯然，從目前看來，東方福來德在顧客體驗(yàn)上做足了功課，特別是私人購物顧問的引入，這可能會(huì)打開國內(nèi)百貨體驗(yàn)上的新玩法。

　　HOF中國首店開業(yè)的背后

　　HOF中國首店開業(yè)的背后掩藏著一個(gè)秘密，那就是三胞集團(tuán)董事長袁亞非提出的實(shí)體零售4.0模式。

　　袁亞非認(rèn)為，“實(shí)體零售要從冬天走向春天，要經(jīng)過1.0到4.0四個(gè)階段。1.0階段是招租聯(lián)營，零售只是提供購物場(chǎng)所，而實(shí)體零售4.0是在2.0(提供商品價(jià)值)、3.0(提供場(chǎng)景價(jià)值)的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)手段，結(jié)合金融資源優(yōu)勢(shì)，打造精準(zhǔn)服務(wù)和價(jià)值生態(tài)鏈。”

　　而實(shí)際上，東方福來德就是袁亞非打造實(shí)體零售4.0模式的落地代表之作。

　　此前，袁亞非在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，“我們可以學(xué)習(xí)HOF自1849年建立起的品牌和積累的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，160年是一段很長的時(shí)間。一個(gè)企業(yè)能活160多年，不是那么容易的，就像一個(gè)人如何能活到一百歲……肯定有活到100歲的理由。”

　　其實(shí)早在HOF實(shí)體門店落地之前，HOF就開始在中國發(fā)力電商，開出了天貓旗艦店，這有利于讓中國顧客更好的了解HOF，培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知，將線上客流引入線下。為了更好的適應(yīng)中國市場(chǎng)，孔軍告訴記者：“我們?cè)诮M織架構(gòu)方面做了很大改變，英國團(tuán)隊(duì)主要是品牌支持，中國團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營，這樣兩支團(tuán)隊(duì)就能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，發(fā)揮強(qiáng)項(xiàng)，將自有品牌+本土化兩者結(jié)合起來”。

　　當(dāng)然，除了內(nèi)在增長外，外部擴(kuò)張也是百貨公司增加業(yè)績(jī)的主要手段，早在并購之初，南京新百就為東方福來德規(guī)劃好發(fā)展路線：從二線市場(chǎng)切入進(jìn)入南京、徐州、重慶等城市。

　　截止目前，HOF全球擁有61家門店，未來，HOF在中國制定了兩種發(fā)展模式：一是福來德的購物中心發(fā)展模式，二是STYLE LIFE的戰(zhàn)略體系。

　　（聯(lián)商網(wǎng) 羅秀玲南京報(bào)道）