大年三十即將結(jié)束，億萬人五加二、白加黑地“集福”有了結(jié)果。支付寶數(shù)據(jù)顯示，最終，近1.68億用戶集齊五福，分享2億元獎金。小郝子的朋友，最少的拿到1.08元，最高的為666元，支付寶終于將欠了一年的“敬業(yè)福”還給大家。其后，網(wǎng)友們紛紛曬出紅包“戰(zhàn)績”，很快刷爆微信朋友圈。

年關(guān)檔口，親友團(tuán)聚，討個利是，求個吉利，紅包就像是加了巧克力的烈酒，讓人血脈賁張、蜜意心上，支付寶就是要利用這個特定的文化表達(dá)，讓用戶玩High，占據(jù)他們的心智思維，明確他們的關(guān)系鏈，將更多人卷入其應(yīng)用場景當(dāng)中。

可即便支付寶一再強(qiáng)調(diào)早就放棄社交山頭，還是會有老濕、磚家信誓旦旦：“支付寶懟上五福，就是社交之心不死”，繼而極力證明支付寶做社交的不能、不成、不行。仿佛支付寶只要做點(diǎn)跟人際關(guān)系相關(guān)的產(chǎn)品，就有社交的“妖氣”，值得各位“大拿”折了智商，顛來倒去掰扯個沒完，顯示他們的政治正確。這如出一個膀胱的尿性，也是夠夠的。

而在小郝子看來，經(jīng)歷“圈子”事件之后，支付寶的野心絕不可能是社交，它真正的圖謀，還是要貫通一切“連接人與交易”的場景，利用類似紅包的游戲化玩法，粘住老用戶，卷入新用戶，讓大家在用貨幣“投票”的時候，都能想到它，都會用到它。進(jìn)而持續(xù)提升自己的商業(yè)活性，竹林成海，生生不息。

真不是社交

如果是游戲玩家，玩轉(zhuǎn)支付寶紅包的時候，一定會有似曾相識的感覺，沒錯，AR(Augmented Reality，現(xiàn)實增強(qiáng)技術(shù))掃福字集福卡，有種《口袋妖怪GO》的即視感;而螞蟻森林里給好友澆水送福卡，又有種《虛擬農(nóng)場》的反差萌;求福卡、送福卡、交換福卡更是游戲裝備流通的標(biāo)準(zhǔn)配置;五福集一福更是游戲養(yǎng)成系統(tǒng)的慣用手段。

沒錯，對照游戲巨頭任天堂定義的游戲四要素：收集、追加、交換、育成，支付寶的集福卡紅包妥妥就是一個游戲，而絕不是什么社交。

畢竟，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及，國內(nèi)的人口紅利逐漸消失，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，對于支付寶這樣的國民應(yīng)用，一方面，要努力開拓“增量”市場，不畫地為牢，布局海外;另一方面，則必須深耕“存量”市場，切入更多應(yīng)用場景，樹立用戶的使用習(xí)慣，最大地激發(fā)用戶的潛在價值。

要達(dá)到這樣的目的，并非只有社交一條路，同樣具有足夠黏性和情感連結(jié)度的，還有游戲，因此，支付寶才會讓紅包游戲化，用AR+LBS(Location Based Service，基于位置服務(wù))玩法明確用戶偏好的活動場景;用螞蟻森林和福卡交換，了解用戶之間的關(guān)系，挖掘相似人群的共性特征，從而洞察和順應(yīng)用戶習(xí)慣，搶奪用戶關(guān)聯(lián)，實踐多樣性的商業(yè)探索，達(dá)成梅特卡夫定律所述——網(wǎng)絡(luò)平臺的價值與用戶規(guī)模的平方成正比。

無疑，如此游戲化的操演，也是支付寶經(jīng)歷2016年一系列風(fēng)波后的現(xiàn)實選擇。如今，支付寶有了移動支付場景上無處不在的“廣度”，也不乏從支付到生活服務(wù)的“深度”。但這一切，還需要高頻使用的“硬度”來支撐。只有保持了“硬度”，數(shù)據(jù)才能越用越多，由此，支付寶才能越來越了解用戶，不斷優(yōu)化自己，避免被拋棄。按此邏輯，既然社交不合適支付寶的金融賬戶屬性，那么游戲的爆燃性、溫度感正好可以替代它，助其達(dá)成“硬度”目標(biāo)，持續(xù)地激發(fā)人性、打動人心、激勵參與。

是的，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不接地氣，不粘用戶就是死路一條，但社交真不是唯一的彼岸，于支付寶而言，行至水窮處，坐看云起時，不占社交的山頭，調(diào)動用戶游戲的荷爾蒙，同樣可以像《瓦爾登湖》里的主人公那樣：我在天空垂釣，釣一池晶瑩剔透的繁星。

就是要好玩

當(dāng)然，要玩轉(zhuǎn)游戲化，支付寶還得多在產(chǎn)品上下功夫，按照游戲界大佬史玉柱的話說，就是“給榮耀、定目標(biāo)、有互動、造驚喜”，這樣才真能讓支付寶變得既有逼格又入人心。

就好比，作為這次集福擔(dān)當(dāng)?shù)摹拔浵伾�林”，它抓住現(xiàn)代人關(guān)心公益的心理，將步行數(shù)量、線下支付、生活繳費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)購票，轉(zhuǎn)為“綠色能量”，供養(yǎng)虛擬的小樹，當(dāng)“綠色能量”積攢到17.9公斤，螞蟻金服就會聯(lián)合公益組織在阿拉善種下一棵真實的梭梭樹，防止當(dāng)?shù)厣衬�化�?

更有趣的是，“螞蟻森林”好友之間，既可以在游戲中“澆水”送“能量”，也可以趁主人收割前“偷能量”。于是，有玩家定下叫早的鬧鐘，開始像當(dāng)年“偷菜”那樣，收取好友“能量”，據(jù)說有300好友的牛逼玩家，一天可以收取1公斤綠色能量，一個月左右就能在阿拉善種棵樹。

而這一系列好玩的背后，支付寶就可以更明確用戶之間的關(guān)系親疏、屬性，分析相關(guān)人群的特征，就像數(shù)據(jù)風(fēng)控專家說的：熱衷公益的人信用都不會差。

再比如，今年集福的另一擔(dān)當(dāng)“AR掃福”，它實際是支付寶AR實景紅包的變種，當(dāng)AR掃福強(qiáng)化了用戶的認(rèn)知，將吸引更多用戶愛上AR紅包，他們會根據(jù)定位、拍攝線索，領(lǐng)取商家的優(yōu)惠、好友的福利，促成更多的支付寶交易。

這正是利用場景，刺激用戶的玩心。如此，支付寶拿出讓用戶付出精力、付出時間、付出購買力的場景解決方案，以“喚醒戰(zhàn)略”讓數(shù)億用戶與品牌、商戶互動，打破存在于線上線下，橫亙于他們之間的那堵“墻”，由此，在游戲親和、娛樂的化學(xué)反應(yīng)下，用戶得到更多實惠，支付寶獲取更多交易，品牌、商戶成就更多銷量——場景化交易實現(xiàn)新突破，共營、共贏的商業(yè)生態(tài)便順理成章。

如今，時代不同了，世界交付到“高感性族群”的手中，每個人都是自己的首席體驗官。因此，當(dāng)支付寶沒了強(qiáng)撩社交的套路，多了愉快游戲的真誠，給予用戶參與感、歸屬感、成就感，自然就能調(diào)動他們的認(rèn)可、智慧、資源。

目前看，支付寶的游戲化玩得越來越溜，但正如軟銀創(chuàng)始人孫正義所說：“一家公司的價值是由挑戰(zhàn)和發(fā)展決定的。”支付寶去年遭遇種種挑戰(zhàn)，是它從速度與激情向穩(wěn)健生態(tài)過渡的必經(jīng)之路，其后的發(fā)展，還須企業(yè)文化、組織體系、運(yùn)營策略的更多改造來支撐，由此，它才能實現(xiàn)更大商業(yè)價值的進(jìn)階。一切的關(guān)鍵就在今年，時間不欺人，讓我們拭目以待。

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作者：小郝子 / 9年傳媒經(jīng)歷，前商業(yè)雜志資深記者，一只互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的思考喵……互聯(lián)網(wǎng)的幸福就在這里。