原創(chuàng) 2017-02-21 黃成明 數(shù)據(jù)化管理

開年后阿里巴巴動作不斷，上月宣布準備以177億元私有化銀泰商業(yè)，將銀泰變成阿里新零售的后花園。昨天又宣布與百聯(lián)集團戰(zhàn)略合作，將上海變成新零售的橋頭堡。至此，2017年線上巨頭們搶灘傳統(tǒng)零售之戰(zhàn)已經(jīng)開打，究竟選擇哪些零售商登陸是馬化騰、劉強東、張近東、沈亞等巨頭們辦公桌上一摞一摞的研究報告，線下零售商雖然不少，但是優(yōu)質(zhì)零售卻并不多。

大商集團、興隆商業(yè)、王府井、金鷹、翠微、天虹、茂業(yè)、萬象城等都應該是追逐的對象。傳統(tǒng)零售被電商擠兌了這么多年，今天終于因為國務院的一紙文件變成香餑餑了。

必須承認這次又被阿里搶了先機，2015年阿里和蘇寧戰(zhàn)略合作的時候正好是O2O的高潮期，而這次又是新零售號角最強音的時候。不可否認，彼時的馬云是打通線上線下的推動著，此時的馬云卻是時局的創(chuàng)造者，先喊出了新零售的概念，然后國務院出臺《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，造勢我只服馬云。

2015年8月阿里攜手蘇寧時新聞稿是這樣說的：雙方將整合雙方優(yōu)勢資源，利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動應用、金融支付等先進手段打造O2O移動應用產(chǎn)品，創(chuàng)新O2O運營模式：雙方將嘗試打通線上線下渠道，蘇寧云商輻射全國的1600多家線下門店、5000個售后服務網(wǎng)點以及下沉到四五線城市的服務站將與阿里巴巴強大的線上體系實現(xiàn)無縫對接。

之前蘇阿的合作可以看成阿里新零售的嘗試，合作模式也比較簡單。而這次阿里、百聯(lián)的合作內(nèi)容就明確清晰多了，新零售的架構也有了，包括6大領域的合作：全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新、新零售技術研發(fā)、高效供應鏈整合、會員系統(tǒng)互通、支付金融互聯(lián)、物流體系協(xié)同。今天我就來解讀這六部分的內(nèi)容(我將跳出阿里百聯(lián)的合作來談這六點)，希望能說清楚新零售到底是什么東西，也希望對各位零售大佬有所啟發(fā)。

1、全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新

全業(yè)態(tài)+融合+創(chuàng)新，全業(yè)態(tài)是形式，融合是目標，創(chuàng)新是手段。傳統(tǒng)百貨、超市的零售是基于有形商品的一種功能式銷售場所，后來購物中心興起，娛樂和餐飲比重增加，逐漸向家庭式消費過渡。而零售新生態(tài)的范疇將會更廣，意義也更大。主要變化有如下幾種：

1、從單一商業(yè)體向零售新生態(tài)進化

目前我們有商圈的概念，但是同一個商圈存在重復建設，業(yè)態(tài)雷同，各商業(yè)設施獨自營運等弊端。零售新生態(tài)希望打造的是智能商圈，包括營運、營銷、物流、服務、體驗等多位一體的智能化。

2、促進零售從傳統(tǒng)銷售過渡到家庭消費

幾種業(yè)態(tài)中，購物中心的餐飲和娛樂相對完善一些，但是在一些小商圈或社區(qū)的家庭式消費還處在未開發(fā)或無序階段，需要商業(yè)大佬們來整合起來。

3、培育社群消費習慣

家庭消費主要是餐飲和娛樂為主，社群消費更多是滿足大家社交的需要，除了餐飲娛樂外，還包括健身、會所、學習、圈子等模式。

4、時尚消費促進消費升級

目前的時尚消費更多的是產(chǎn)品買賣，其實時尚+服務才是時尚消費的升級，形象設計、個性定制、場景服務都是時尚的外延。

5、文體、娛樂行業(yè)的深度合作

國務院文件鼓勵零售企業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化藝術產(chǎn)業(yè)、會展業(yè)、旅游業(yè)融合發(fā)展，實現(xiàn)跨行業(yè)聯(lián)動。

2、新零售技術研究

線上線下的融合就是對傳統(tǒng)零售人貨場利用互聯(lián)網(wǎng)技術重構�；ヂ�(lián)網(wǎng)不是風口化，而是要將互聯(lián)網(wǎng)工具化。互聯(lián)網(wǎng)時代，各種新技術可以用在零售商。

智能工具提升用戶的體驗度

代表技術有亞馬遜的“Amazon Go”新型概念超市、“Amazon Book”實體概念書店，阿里在推動的VR購物，各種魔鏡試衣等。

視頻攝像實現(xiàn)客流統(tǒng)計，消費行為分析

電商通過數(shù)據(jù)給消費者購買行為畫像已經(jīng)非常成熟了，而實體零售獲取消費者的行為數(shù)據(jù)有不小的難度。通過視頻將消費者的購買行為轉化為數(shù)據(jù)已經(jīng)變成現(xiàn)實，代表案例就是絲芙蘭的視頻客流分析技術。視頻技術還可以實現(xiàn)人臉識別，性別識別等，也可用在會員服務方面。

使用Wi-Fi技術實現(xiàn)客流統(tǒng)計

Wi-Fi客流統(tǒng)計可以非常方便的了解店鋪的進店率、停留時間、重復到店的情況。已經(jīng)逐漸成為零售店鋪的標配。

iBeacon技術實現(xiàn)室內(nèi)精準定位和交互

iBeacon是蘋果推出的基于藍牙的一種技術，微信搖一搖可以很好的和這個技術對接，搖出折扣、搖出現(xiàn)金、禮物等活動可以提高購物的樂趣。

RFID技術實現(xiàn)物聯(lián)

現(xiàn)在有些服裝店鋪已經(jīng)布局這個技術，把RFID植入商品中，他就能感知到衣服被拿放的次數(shù)，是否被購買、加上可視屏還可以實現(xiàn)關聯(lián)推薦，模擬試穿等。

社交工具實現(xiàn)人和人之間的連接

化妝品雅詩蘭黛推出了BA在線(由美容顧問實時在線為消費者提供可視化咨詢)和試妝臺(通過虛擬現(xiàn)實技術給線上消費者動態(tài)彩妝體驗)服務。

虛擬商品墻展示

通過實體店的虛擬商品墻，可以展示更多的商品，突破營運面積的限制，并且還可以實現(xiàn)交互和實時下單。阿迪達斯在一些店鋪已經(jīng)開始設置虛擬商品墻，實現(xiàn)了超過2000雙鞋子的產(chǎn)品展示。

大數(shù)據(jù)實現(xiàn)猜你喜歡

猜你喜歡是電商的一個固定銷售套路，它可以有效的提高連帶率和客單價。美國購物網(wǎng)站Stitch Fix會根據(jù)顧客的購物習慣，身體尺寸等信息，每季給顧客推薦5套服裝(猜你喜歡模式)并直接寄給顧客(不用下單)，顧客可以根據(jù)自己的喜好選擇購買或退貨。為了減少顧客退貨的頻率，所以數(shù)據(jù)推薦必須要非常精準才行。

新技術遠不止這些，百麗就在測試每雙試穿的鞋中植入壓力感應器，顧客每次試穿的數(shù)據(jù)直接進入系統(tǒng)，然后與購買數(shù)據(jù)對比，可以分析商品成交與否的原因，有些商品試穿頻率高但是購買率偏低就能找到原因了。

科技必將改變零售，新零售就是各種科技手段的測試，導入，發(fā)展的過程，這必將誕生新一批的科技零售企業(yè)，甚至是獨角獸。

3、高效供應鏈整合

電商能在中國蓬勃發(fā)展，供應鏈的變革功不可沒，供應鏈不但沒有成為電商發(fā)展的瓶頸，反而是促進了電商效率的提升。新零售下的高效供應鏈整合主要有如下幾個變化：

1、物流去地域化

阿里的物流數(shù)據(jù)顯示，收發(fā)貨均在京津冀地區(qū)內(nèi)的快遞業(yè)務量只占全國的1%左右，江浙滬區(qū)域有13%，長江經(jīng)濟帶占比是29%，區(qū)域非常不均衡。電商一直是沒有地域化的營運模式，物流也是這樣的。但是傳統(tǒng)零售物流反而是高度地域化，這不利于新零售的建設�？蛻羧必洸皇蔷徒�調(diào)撥，反而是從遙遠的總部發(fā)貨，有時候甚至客戶訂單量不夠標準還不發(fā)貨，非常沒有效率。所以利用阿里在物流方面的優(yōu)勢(京東也有這種優(yōu)勢)打破這種地域化就成為新零售的墊腳石。

2、開放、透明的物流體系將形成

在京東、順豐快遞時，消費者非常清楚的知道自己訂單在哪個環(huán)節(jié)，什么地方，非常透明化，背后是每個環(huán)節(jié)高效的數(shù)據(jù)錄入和開放。傳統(tǒng)零售幾乎每個物流環(huán)節(jié)都是封閉且不透明的，所以需要逐漸開放、透明化。這種開放和透明不僅僅是對消費者的開放，還包括同一個品牌不同渠道間的開放(如線上線下)，供應鏈客戶之間的開放，供應商和零售商之間的開放，工廠和原材料之間的開放等。讓商品動起來，盡量不在倉庫中過長時間停放，這不開放和透明能行嗎?

3、物流的科技化與時俱進

機器人在物流倉庫的使用是非常普遍的，但是在傳統(tǒng)零售基本還是手推腳踢式的勞作。隨著人力成本的提高，物流員工被機器或機器人代替是早晚的事情。

4、物流平臺化成為趨勢

京東、阿里的菜鳥、順豐等都有完善的物流平臺，并且去年11月京東開放了自己的物流平臺，這應該是響應國務院《意見》的號召，也是高瞻遠矚的一種布局。零售企業(yè)完全可以利用這些平臺來運作，沒有必要自建物流平臺。這次阿里和百聯(lián)的合作在物流供應鏈的整合方面應該可以給其他零售好好的打個樣!

物流供應鏈是一個效率行業(yè)，中國的人工成本低也算是物流行業(yè)的一個紅利，但是電商在物流行業(yè)自身也是需要整合的，現(xiàn)在的物流行業(yè)生生被搞成了一個勞動密集型行業(yè)，而這一點傳統(tǒng)零售反而可以幫助到線上(后文闡述)。

4、會員系統(tǒng)互通

新零售對人貨場的重構核心之一就是對人的重構，會員系統(tǒng)互通只能算是低層次的合作，只是交換數(shù)據(jù)而已。對新零售來說會員系統(tǒng)互通還有更深層次的意義。

1、消費者畫像將更加精準

傳統(tǒng)零售的會員和電商的會員在消費行為方面是有差異的。電商數(shù)據(jù)只能知道會員買過什么樣的商品，但卻不知道用戶經(jīng)常去哪些場所，也就沒辦法把用戶畫像場景化。而線下零售卻可以有這些數(shù)據(jù)。雙劍合璧，威力無窮。

2、精準營銷變成常態(tài)

包括基于互聯(lián)網(wǎng)瀏覽行為的精準營銷，就是在百度過酒店再打開其他網(wǎng)頁的時候顯示的廣告就有相關性了�；�于LBS(位置服務)的位置營銷，據(jù)說微信朋友圈廣告投放目前已經(jīng)可以支持對3km范圍內(nèi)的目標人群投放了，這種應用就非常適合線下門店。第三種是基于消費者畫像和用戶匹配的營銷，消費者剛到店鋪門口，后臺CRM就進行用戶全量數(shù)據(jù)分析然后推薦給店員銷售策略(據(jù)說某些銀行的理財產(chǎn)品目前是這樣操作的)

3、會員服務更人性化

目前在互聯(lián)網(wǎng)上交水電煤氣費，電話手機充值已經(jīng)so easy，為什么不能跟人性化一些?快沒有電、沒有話費的時候提醒用戶交費，甚至自動交費。技術應該都不是問題，系統(tǒng)數(shù)據(jù)沒有打通才是問題(相信背后有很多難言之隱)。未來給你的冰箱自動補貨也不是夢想。

百聯(lián)和阿里的會員互通有個大問題就是沒有會員的社會關系數(shù)據(jù)，這部分數(shù)據(jù)被騰訊的微信把控著，這也是支付寶千方百計要做社交的一個原因。

4、支付金融互聯(lián)

移動支付已經(jīng)越來越深入人心，在全世界也是領先的應用，目前幾乎是全民移動支付時代。據(jù)移動支付提供商客來樂的王總介紹，今年前兩月傳統(tǒng)零售中的頭部商戶移動支付單數(shù)同店同比增長了3倍，而中位商家同店同比平均增長了9倍，對比15年是20倍，非常驚人的數(shù)據(jù)。隨著移動支付的縱深發(fā)展，也衍生出來更多的金融服務。

1、移動支付已成為標配

百聯(lián)全系統(tǒng)接入支付寶那是肯定的，而百聯(lián)旗下的安付寶和聯(lián)華OK也將接入支付寶，這是一個雙贏的合作。

2、信用體系逐漸完善

支付寶(螞蟻信用)、騰訊都在建立個人的信用體系，其中芝麻信用從用戶的信用歷史、行為偏好、履約能力、身份特質(zhì)、人脈關系等五個維度進行評價。新零售有助于信用體系更加完善。

3、消費信貸拉動內(nèi)需

有了信用體系消費信貸就成為必然，貸款買房買車已經(jīng)成為大件消費的標配，但是對于一些零售商品的消費信貸一直沒有好的發(fā)展起來。估計這次百聯(lián)和阿里的合作，這部分能夠搞起來。

4、金融產(chǎn)品進入傳統(tǒng)零售

融合后一個變化就是在實體零售中虛擬產(chǎn)品的交易比重會越來越大，例如儲值卡，服務卡，金融產(chǎn)品，保險等完全可以在零售店鋪進行銷售，因為實體零售的未來就是零售生態(tài)圈。蘇寧云店就一直在做金融產(chǎn)品的嘗試，最近他們的門店就上線一個做消費信貸的產(chǎn)品。

放眼望去，除馬云、馬化騰外，王健林、劉強東、雷軍、沈亞等都在布局支付和金融，未來傳統(tǒng)零售在金融互聯(lián)方面一定會誕生更多的產(chǎn)品。

6、物流體系協(xié)同

伴隨電商成長的物流供應鏈模式生生的被搞成了勞動密集型產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡的重復建設嚴重，效率沒有整合起來。線下明明有這么多可以作為物流中間節(jié)點的零售店鋪可以利用，完全可以整合到電商物流體系中去。阿里和百聯(lián)的合作，在物流協(xié)同上應該是馬云比較看重的一點。

1、網(wǎng)點開放成為協(xié)作的重心

為了更好的融合，國務院支持連鎖企業(yè)自有物流設施、零售網(wǎng)點向社會開放成為配送節(jié)點，提高物流效率，降低物流成本。零售網(wǎng)點多，覆蓋廣這是天然的物流節(jié)點，各物流平臺先將小區(qū)的快遞集中送到便利店，然后消費者再到便利店去取或者便利店承擔最后一公里的送貨服務。這個舉措將極大的提高物流的效率，也會大幅度的降低終端物流人員。

之前曾經(jīng)有公司想整合這部分資源，但是時機不對，這次相信在國務院和資本的推動下應該可以更順利一些。

2、中小型物流公司的生存空間將被壓縮。

效率提升了，物流網(wǎng)點和人員需求就小了，中小型公司倒閉成為必然(并且前幾年的低價惡性競爭也讓這些物流元氣大傷)。聽說很多物流員工都去送外賣了，這應該是市場的自然選擇。

總結：

傳統(tǒng)電商時代對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響更多的是形式上的沖擊，影響了客流和銷售。而新零售時代卻是影響的零售本質(zhì)，是人貨場的重構。傳統(tǒng)電商時代，更多是電商們的自我探索，而這次是已經(jīng)成長起來的電商巨頭在政府引導下的大整合。未來幾年，融合就是零售的主旋律，無論是新零售也好還是新生態(tài)也罷，總歸零售業(yè)需要洗牌、創(chuàng)新、重裝上路。