此前已經(jīng)不止一次看到樂高在魔都地鐵站投放廣告，畫面設(shè)計簡單，突出品牌核心產(chǎn)品和形象，并配以“只有一種積木，能被稱作樂高積木”的文案。有點狂，但在玩具行業(yè)，樂高有這個資本。

對于這個品牌，并不像維密般有較高的稀缺度，造成開一家店都會人滿為患的情形，我們幾乎能夠在各類百貨、購物中心以及線上渠道購買到他們的產(chǎn)品，只是不同的經(jīng)銷商可能貨品有差異。

百聯(lián)世紀(jì)的這家樂高專賣店，亮點在于配有“LEGO CERTIFIED STORE”頭銜，即樂高授權(quán)專賣店，且是中國大陸首家。

▲ 品牌宣傳DM

很多朋友又有個疑問，因為在迪士尼的樂高旗艦店是全球最大，在長風(fēng)大悅城(原長風(fēng)景畔)也早已開出過一家規(guī)格較高的樂高體驗中心，那為何百聯(lián)世紀(jì)的這家店反而被冠以“首家”稱號。

其實很簡單，因為它是首家“授權(quán)”專賣店，關(guān)鍵在于CERTIFIED。此次樂高選擇的大陸第一個授權(quán)商為EBT集團——就是大家熟知的那個從事通訊終端產(chǎn)品銷售的公司，也許蘋果優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商背書以及大規(guī)模的渠道優(yōu)勢成為了該集團的加分項。

在大致聊完了項目背景后，本文主要為大家介紹一下，這家“首家”“授權(quán)店”，與我們之前看到的大到迪士尼旗艦店，小到普通經(jīng)銷商店相比，有何亮點。

整體概況

該樂高專賣店選址在百聯(lián)世紀(jì)1層側(cè)門入口處，位置佳，考慮到商場兒童相關(guān)品類相對集中在較高樓層，在以時尚零售為主的1層穿插進一個積木品牌，突顯“CERTIFIED”的議價能力。

▲ 由于人氣火爆，開業(yè)前幾日，品牌甚至進行限流措施。

如此布局產(chǎn)生的后續(xù)問題是，樂高必定會為商場帶來客流，但卻未必會成為高樓層引流難題的解決方案。該商場開業(yè)以來“頭輕腳重”的問題，似乎依舊需要通過營運來改善，如何利用好樂高帶來的兒童以及家庭客群，是個關(guān)鍵點。

店裝方面

如果逛過迪士尼店或者體驗中心，應(yīng)該不會被百聯(lián)世紀(jì)的店裝驚艷到。樂高積木造型的頂部裝飾、收銀臺、互動裝置等，在那兩家店中也均有呈現(xiàn)，并且沒有迪士尼店中的超大型酷炫模型。

▲ 入口處的品牌文化宣傳畫面，在另外兩家店異曲同工。

但相比其他商場中的玩具店，這家“授權(quán)店”勘稱出類拔萃，具體可以通過本文的照片來感受，這里就不贅述了。

▲ 專店的整體觀感，抱歉人太多……沒有觀感。

▲ 專店收銀臺

產(chǎn)品方面

這是授權(quán)店的一大亮點，相比普通經(jīng)銷商店鋪，百聯(lián)世紀(jì)店中能看到大量的大型主題以及“限定”和“首發(fā)”產(chǎn)品，也是所能感受到的最直觀的差異所在。

▲ 除了增加了一些產(chǎn)品展示外，部分區(qū)域的觀感和大多數(shù)商場類似。

▲ 迷你“櫥窗”展示活動內(nèi)容

▲ 配合最近的樂高蝙蝠俠大電影的衍生產(chǎn)品，是店中的主推系列之一。

▲ “限定商品”才是彰顯授權(quán)店“身價”的亮點所在。

體驗方面

互動和DIY，是授權(quán)店的關(guān)鍵詞。在這家店中，能感受到樂高帶來的真正樂趣，其中包括很多兒童類品牌旗艦店都會有的自助式零件采購區(qū)域;以及DIY組合包裝的小件產(chǎn)品;最后當(dāng)然也少不了常規(guī)的互動區(qū)。

▲ 可以選擇不同的杯形，不同的售價，看你能灌滿多少零件。

▲ 通過自選零部件組合DIY迷你人偶

▲ 相對傳統(tǒng)的玩樂體驗區(qū)

同時，店內(nèi)有大量的大型模型作品展出，消費者在看樂高時，同時也在感受它的文化和魅力。

▲ 上海地標(biāo)建筑之一，世博會中國館。

▲ 迎合上海迪士尼樂園的巨型城堡

▲ 經(jīng)典地標(biāo)——外灘

▲ 與迪士尼店金茂大廈異曲同工的陸家嘴景觀平面作品

我曾咨詢一位業(yè)內(nèi)朋友，所謂的“授權(quán)店”和普通經(jīng)銷商店究竟有什么區(qū)別。按照她的理解，目前大多數(shù)商場中的樂高主要是在售賣玩具產(chǎn)品;而授權(quán)店，更多“銷售”的是品牌文化和創(chuàng)造力，內(nèi)有豐富的藝術(shù)創(chuàng)作產(chǎn)品和互動空間，是樂高同時作為成人玩具的更好詮釋。

這樣的解讀雖然不官方，但我個人認為是對樂高授權(quán)店體驗后的切實感受。

營銷方面

作為內(nèi)地首家授權(quán)專賣店，品牌設(shè)置的開業(yè)活動力度不小，主要以滿贈為主。

▲ 品牌宣傳DM

▲ 店內(nèi)的宣傳海報

而結(jié)合商場，則有更多宣傳互動體驗環(huán)節(jié)，例如此次開業(yè)期間商場內(nèi)布置了眾多人仔模型(一米欄是槽點);設(shè)置了3米超大試玩桌;請到專業(yè)認證拼砌大師和電視臺主持人來進行講解互動等。

▲ 入口、電梯等主干道醒目位置都會放置開業(yè)直幅。

▲ 其他樓層手扶梯處的店鋪指示

▲ 商場難得做全館性質(zhì)的推廣宣傳

▲ B1層入口處的大型模型陣容

▲ 1層的蝙蝠俠主題大型人仔

▲ 真人等比例的星球大戰(zhàn)主題區(qū)域

總之，樂高百聯(lián)世紀(jì)店，是EBT拿下代理權(quán)后的首個項目，必須干得漂亮;對商場而言，足夠有話題性，也為后續(xù)的營銷企劃帶來更多想象空間。

中國是個大市場，“消費升級”是個商業(yè)熱詞，樂高品牌還有巨大潛力可以挖掘，其本身就具備升級空間，授權(quán)專賣店模式的開啟，是品牌在形象和文化打造上邁出的重要一步。

最后上一組景深效果拍攝的作品，感受樂高的魅力。