此前已經不止一次看到樂高在魔都地鐵站投放廣告，畫面設計簡單，突出品牌核心產品和形象，并配以“只有一種積木，能被稱作樂高積木”的文案。有點狂，但在玩具行業，樂高有這個資本。

對于這個品牌，并不像維密般有較高的稀缺度，造成開一家店都會人滿為患的情形，我們幾乎能夠在各類百貨、購物中心以及線上渠道購買到他們的產品，只是不同的經銷商可能貨品有差異。

百聯世紀的這家樂高專賣店，亮點在于配有“LEGO CERTIFIED STORE”頭銜，即樂高授權專賣店，且是中國大陸首家。

▲ 品牌宣傳DM

很多朋友又有個疑問，因為在迪士尼的樂高旗艦店是全球最大，在長風大悅城(原長風景畔)也早已開出過一家規格較高的樂高體驗中心，那為何百聯世紀的這家店反而被冠以“首家”稱號。

其實很簡單，因為它是首家“授權”專賣店，關鍵在于CERTIFIED。此次樂高選擇的大陸第一個授權商為EBT集團——就是大家熟知的那個從事通訊終端產品銷售的公司，也許蘋果優質經銷商背書以及大規模的渠道優勢成為了該集團的加分項。

在大致聊完了項目背景后，本文主要為大家介紹一下，這家“首家”“授權店”，與我們之前看到的大到迪士尼旗艦店，小到普通經銷商店相比，有何亮點。

整體概況

該樂高專賣店選址在百聯世紀1層側門入口處，位置佳，考慮到商場兒童相關品類相對集中在較高樓層，在以時尚零售為主的1層穿插進一個積木品牌，突顯“CERTIFIED”的議價能力。

▲ 由于人氣火爆，開業前幾日，品牌甚至進行限流措施。

如此布局產生的后續問題是，樂高必定會為商場帶來客流，但卻未必會成為高樓層引流難題的解決方案。該商場開業以來“頭輕腳重”的問題，似乎依舊需要通過營運來改善，如何利用好樂高帶來的兒童以及家庭客群，是個關鍵點。

店裝方面

如果逛過迪士尼店或者體驗中心，應該不會被百聯世紀的店裝驚艷到。樂高積木造型的頂部裝飾、收銀臺、互動裝置等，在那兩家店中也均有呈現，并且沒有迪士尼店中的超大型酷炫模型。

▲ 入口處的品牌文化宣傳畫面，在另外兩家店異曲同工。

但相比其他商場中的玩具店，這家“授權店”勘稱出類拔萃，具體可以通過本文的照片來感受，這里就不贅述了。

▲ 專店的整體觀感，抱歉人太多……沒有觀感。

▲ 專店收銀臺

產品方面

這是授權店的一大亮點，相比普通經銷商店鋪，百聯世紀店中能看到大量的大型主題以及“限定”和“首發”產品，也是所能感受到的最直觀的差異所在。

▲ 除了增加了一些產品展示外，部分區域的觀感和大多數商場類似。

▲ 迷你“櫥窗”展示活動內容

▲ 配合最近的樂高蝙蝠俠大電影的衍生產品，是店中的主推系列之一。

▲ “限定商品”才是彰顯授權店“身價”的亮點所在。

體驗方面

互動和DIY，是授權店的關鍵詞。在這家店中，能感受到樂高帶來的真正樂趣，其中包括很多兒童類品牌旗艦店都會有的自助式零件采購區域;以及DIY組合包裝的小件產品;最后當然也少不了常規的互動區。

▲ 可以選擇不同的杯形，不同的售價，看你能灌滿多少零件。

▲ 通過自選零部件組合DIY迷你人偶

▲ 相對傳統的玩樂體驗區

同時，店內有大量的大型模型作品展出，消費者在看樂高時，同時也在感受它的文化和魅力。

▲ 上海地標建筑之一，世博會中國館。

▲ 迎合上海迪士尼樂園的巨型城堡

▲ 經典地標——外灘

▲ 與迪士尼店金茂大廈異曲同工的陸家嘴景觀平面作品

我曾咨詢一位業內朋友，所謂的“授權店”和普通經銷商店究竟有什么區別。按照她的理解，目前大多數商場中的樂高主要是在售賣玩具產品;而授權店，更多“銷售”的是品牌文化和創造力，內有豐富的藝術創作產品和互動空間，是樂高同時作為成人玩具的更好詮釋。

這樣的解讀雖然不官方，但我個人認為是對樂高授權店體驗后的切實感受。

營銷方面

作為內地首家授權專賣店，品牌設置的開業活動力度不小，主要以滿贈為主。

▲ 品牌宣傳DM

▲ 店內的宣傳海報

而結合商場，則有更多宣傳互動體驗環節，例如此次開業期間商場內布置了眾多人仔模型(一米欄是槽點);設置了3米超大試玩桌;請到專業認證拼砌大師和電視臺主持人來進行講解互動等。

▲ 入口、電梯等主干道醒目位置都會放置開業直幅。

▲ 其他樓層手扶梯處的店鋪指示

▲ 商場難得做全館性質的推廣宣傳

▲ B1層入口處的大型模型陣容

▲ 1層的蝙蝠俠主題大型人仔

▲ 真人等比例的星球大戰主題區域

總之，樂高百聯世紀店，是EBT拿下代理權后的首個項目，必須干得漂亮;對商場而言，足夠有話題性，也為后續的營銷企劃帶來更多想象空間。

中國是個大市場，“消費升級”是個商業熱詞，樂高品牌還有巨大潛力可以挖掘，其本身就具備升級空間，授權專賣店模式的開啟，是品牌在形象和文化打造上邁出的重要一步。

最后上一組景深效果拍攝的作品，感受樂高的魅力。