引起本輪快消品市場變化的主要原因是消費者的變化。由于消費者的顯著變化，導(dǎo)致品牌廠家、終端零售商的嚴重不適應(yīng)，而發(fā)生的嚴重問題。

研究快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型，終端零售企業(yè)轉(zhuǎn)型，必須首先準(zhǔn)確分析把握當(dāng)前消費變化特點。如果不能全面、準(zhǔn)確把握消費的變化，就很難找到正確的轉(zhuǎn)型方向。

目前，一些機構(gòu)、人士、企業(yè)對消費變化的分析，把主要著眼點關(guān)注在消費升級一個維度上。感覺這是不完整的，分析消費變化，需要從以下五個方面進行系統(tǒng)分析。

----消費升級環(huán)境下，大眾消費理念、訴求點、方式變化：

這幾年，消費升級是整體消費市場變化的主旋律。國家統(tǒng)計局發(fā)布的信息：2016年，全國居民人均可支配收入23821元，比上年增長8.4%，其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入33616元，比上年增長7.8%。農(nóng)村居民人均可支配收入12363元，比上年增長8.2%。

全年全國居民人均消費支出17111元，比上年增長8.9%。其中，城鎮(zhèn)居民人均消費支出23079元，增長7.9%，農(nóng)村居民人均消費支出10130元，增長9.8%。

恩格爾系數(shù)為30.1%，比上年下降0.5個百分點，其中城鎮(zhèn)為29.3%，農(nóng)村為32.2%。

尼爾森近期發(fā)布的《全球高端商品調(diào)查報告》顯示：在亞太地區(qū)，中國消費升級的步伐更加明顯，這既得益于經(jīng)濟水平的明顯改善，也得益于中國消費者相對包容和開明的心態(tài)。

當(dāng)被問及與5年前同期相比，自己的財產(chǎn)狀況是否變好時，能感受到中國消費者更加肯定的答復(fù)。約有22%的受訪者表示明顯變好，部分變好的消費者數(shù)量高達5成，20%的人覺得沒有明顯變化，僅有8%的人表示錢包在這5年間縮水了。

為了健康，人們愿意花更多的錢去購買有機沙拉和蔬果汁;為了變美，開始有更多的人選購設(shè)計師品牌的服裝以及高端化妝品;食物口味已經(jīng)不是決定餐館人氣是否興旺的唯一指標(biāo)，精心裝潢和有個性的餐廳開始越來越多地出現(xiàn)。

據(jù)有關(guān)部門發(fā)布的信息：2016年中國的乘用車市場總體增長12%，寶馬車增長26%。

尼爾森調(diào)查顯示：在中國愛美也成了一種剛性需求，56%的消費者表示在衣物上的花費相較5年前出現(xiàn)了明顯的提高，而快時尚和設(shè)計師品牌也在這幾年實現(xiàn)了飛速發(fā)展。另外，52%的人在旅游上的投入也出現(xiàn)了增長。52%的消費者投入了更多資金在娛樂休閑活動上，50%的人在這5年間變得更喜歡外出就餐。

目前，消費理念的變化是非常明顯的。大家感覺比較普遍的如飲食生活健康理念，以前講的是要吃飽吃好，現(xiàn)在很多人普遍接受的是要少吃;以前講營養(yǎng)大家的理解是大魚大肉，現(xiàn)在大家理解的營養(yǎng)是清淡飲食。

與此同時，國家統(tǒng)計發(fā)布的信息：2016年，全年網(wǎng)上零售額51556億元，比上年增長26.2%。其中網(wǎng)上商品零售額41944億元，增長25.6%，占社會消費品零售總額的比重為12.6%。在網(wǎng)上商品零售額中，吃類商品增長28.5%，穿類商品增長18.1%，用類商品增長28.8%。今年1季度，全國社會消費品零售總額85823億元，同比增長10.0%，但網(wǎng)上零售額14045億元，同比增長32.1%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額10674億元，增長25.8%，占社會消費品零售總額的比重為12.4%;在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長17.7%、15.6%和30.6%。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：近幾年以來，中國消費者的消費信心指數(shù)一直在110%左右，保持在景氣區(qū)間。

從以上數(shù)據(jù)可以充分看出：在中國經(jīng)濟保持穩(wěn)定發(fā)展，社會保持安定團結(jié)的大背景下，中國的消費市場保持穩(wěn)步發(fā)展，在居民收入穩(wěn)定提升的基礎(chǔ)上，以消費升級為主線的消費理念、消費訴求、消費方式正在發(fā)生深刻變化。

----互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們的生活方式、生活追求、社交環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)場景的變化：

目前，總體觀察，對互聯(lián)網(wǎng)化環(huán)境下對人們生活、消費變化帶來的影響，還需要更進一步去認識。

中國社會正在高度互聯(lián)網(wǎng)化。目前中國網(wǎng)民數(shù)量已達八億，80%以上為手機網(wǎng)民。微信用戶達八億，微信平均在線時間90分鐘，重度用戶在線時間達十個小時以上。在高度互聯(lián)網(wǎng)的社會環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為越來越多的人日常生活的重要組成部分，更多的人，越來越習(xí)慣于這種互聯(lián)網(wǎng)化的生活，更多人的生活越來越互聯(lián)網(wǎng)化。

互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳�活方式。清早起床第一件事打開手機看微信，工作聯(lián)系用微信或釘釘，外出旅行網(wǎng)絡(luò)訂票、訂酒店，中午訂餐選擇餓了嗎、美團、百度外賣，朋友約會建立一個群，工作交流、學(xué)習(xí)交流、朋友交流建一個群，購物選擇網(wǎng)上，看電影選擇網(wǎng)上訂票，出行選擇共享單車、、、、目前，互聯(lián)網(wǎng)已基本可以滿足人們的日常生活需求。

互聯(lián)網(wǎng)正在滿足人們更多的生活追求。在購物上，互聯(lián)網(wǎng)上人們可以淘到更多的適合自己的品質(zhì)商品;在互聯(lián)網(wǎng)上人們可以獲取更多的學(xué)習(xí)資源;在互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以最快的獲取實時的信息;在互聯(lián)網(wǎng)上完全可以滿足人的物質(zhì)與精神需求，滿足人們的更多生活追求。

互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳缃画h(huán)境。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，正在產(chǎn)生越來越多的網(wǎng)紅(廣義上的、有一定影響的人員)、意見領(lǐng)袖，他們正在對不同的人群、受眾產(chǎn)生越來越大的影響。各種企業(yè)、機構(gòu)、個人的自媒體，以其不同的價值，正在替代傳統(tǒng)媒體。越來越多的群，正在以其快速、高效的交流方式，成為人們社交的主流方式。人們的社交，正在變得越來越互聯(lián)網(wǎng)化。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖、自媒體、社群、直播正在產(chǎn)生新的社會影響。社交環(huán)境的改變，已經(jīng)影響人們的生活，并正在成為影響其消費需求的主要因素。

互聯(lián)網(wǎng)提供的豐富場景正在改變?nèi)藗兊纳�活。目前，互�?lián)網(wǎng)提供了完全可以滿足人們各個日常生活的場景，把人們的生活變得更加豐富多彩。使人們由以前相對單調(diào)生活場景下的“逛商場”更多走向了豐富的互聯(lián)網(wǎng)世界。尼爾森的調(diào)查，目前，人們?nèi)粘＿x擇的線下購物場所平均為兩家，線上為3—5家。人們不再靠“逛商場”去打發(fā)閑暇時間，因為有了豐富的互聯(lián)網(wǎng)場景，人們的生活更加豐富。所以從一定角度上講，互聯(lián)網(wǎng)世界的豐富的場景，正在成為各個傳統(tǒng)領(lǐng)域客流分流的主要導(dǎo)線。

所以在目前的環(huán)境下，深入研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對消費者的影響，對消費需求的影響，特別是互聯(lián)網(wǎng)場景對消費分流的影響是十分緊迫、非常有價值的一個事情。

目前，中國的互聯(lián)網(wǎng)消費已經(jīng)領(lǐng)先于全球，如手機支付已引領(lǐng)全球其他國家。所以在這樣的環(huán)境下，作為目前的中國快消品企業(yè)、零售企業(yè)，必須要首先研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對消費變化的影響，特別是對人們生活方式、生活追求、社交環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)場景的變化帶來的影響。

----在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的90、00后一代人，逐漸成為主力消費大軍，其消費理念、生活方式、社交方式、社會認知均與其父輩有很大不同：

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的90、00后，目前雖然還不是社會財富創(chuàng)造的主力，但是在特殊的社會背景中，他們已成為主力消費大軍。但目前，社會、企業(yè)總體上對90、00后的消費變化的關(guān)注還不夠，許多的快消品、終端零售還遠遠沒有適應(yīng)和滿足他們變化了的消費需求。

數(shù)量龐大。90后人口近兩億，00后人口達1.4億。當(dāng)前，主力消費群體已經(jīng)發(fā)生變化，新的主力消費群體，其消費理念、消費方式、消費訴求、消費地點均發(fā)生重大變化。不論是更加重視品質(zhì)、不再特別關(guān)注價格，還是更加個性化、時尚化，還是更加注重健康、運動、文化、娛樂，還是更喜歡“宅”、“所想即所得”，總之，他們的消費已經(jīng)發(fā)生重大變化，已經(jīng)不與以往相同。

尼爾森的調(diào)查：在日常購物時，77.3%的90后會注重自己是否喜歡, 40.5%會關(guān)注價格高低，31.9%會受到朋友推薦的影響。90 后是比較有主見的一個群體，更多地會從自己個人偏好作為購物出發(fā)點。廣告促銷、導(dǎo)購信息等外部因素對他們的影響相對較小。

30.5%的90后認為自己很宅，62%的90后最喜歡的休閑娛樂方式為宅在家里上網(wǎng)，位列90后自我評價中前三的還有獨立和奮斗。宅在家里上網(wǎng)成為90后最大的標(biāo)簽，大家對于移動端流量較為敏感，他們會經(jīng)常查看后臺，防止惡意軟件偷流量。偶爾外出就餐，評價的標(biāo)準(zhǔn)也不是美味與否，而是餐廳是否有免費wifi!

90后男生明顯比90后女生更愿意在天貓上購買服裝和鞋。在天貓上，男裝的購買偏好為49%，女裝為35%;男鞋的購物偏好為40%，女鞋為31%。 90后群體每月網(wǎng)購消費240億元，其中大部分金額流向淘寶網(wǎng)。對于喜歡宅又喜歡彰顯個性的90后，網(wǎng)購成為他們的首選。而不出門就可以玩轉(zhuǎn)衣食住，更得到90后男生的歡迎。

54.9%的90后崇拜商界精英，領(lǐng)袖偉人緊隨其后為31.2%。在商界精英中，馬云威望最高，為75.3%，比爾蓋茨61.3%，馬化騰41.0%。普遍認為90后愛追星，但是在崇拜人選中，娛樂明星僅位第四為24.4%。而商界、政界精英則大受追捧。90后標(biāo)榜自己是獨立、奮斗的一代，崇拜商業(yè)精英，并不是以金錢為唯一指標(biāo)，而是他們堅守夢想的執(zhí)著精神，是“活著就是要改變世界”的強烈認同和歸屬感。

90后最渴望的事情是旅行，其中旅行愿望最為迫切的是工作中的90后，達50.9%，學(xué)生群體外出旅行的愿望為44.5%。“世界這么大，我想去看看”，90后出行不講究吃、住，更在意能夠深入了解當(dāng)?shù)厣�活，增加見識和體驗。近年來，窮游、驢行受到90后的追捧。

63.7%的 90后青年會愿意學(xué)習(xí)自己感興趣的知識，23.8%會主動學(xué)習(xí)所有新知識。后青年是十分愿意接受新鮮事物的一個群體，同時也比較強調(diào)個人喜好。90后最求的幸福感大多源于興趣，在QQ群中，有66.4%的社群為興趣社群。

90.1%的90后通過言談舉止評價他人。在與人交往時，71.8%的90后看重穿衣打扮，62.7%的90后重視外貌長相。

90后是顏控，也是外貌協(xié)會的典型代表。不管是與人交往還是選擇產(chǎn)品，注重內(nèi)在，更加注重外在。能夠打動90后，光學(xué)富五車已經(jīng)不夠，貌美如花，風(fēng)流倜儻，談吐得體也是必須滴!

90后中，有83.5%的人表示不在乎加班。在找工作時，90后對工作時間關(guān)注度僅為1.4%，對社會地位的關(guān)注度僅為1.9%，位列前三的影響因素依次為：薪資待遇、發(fā)展前景、興趣愛好。90后是“努力工作，努力玩”的一代。剛步入職場，對職場充滿熱情的的90后不在乎是否加班，更加注重薪資待遇，關(guān)注工作是否有挑戰(zhàn)性，并希望對他們的工作成績即時肯定。

尼爾森的調(diào)查，基本只是表面上的調(diào)查，但幾乎就是這樣，我們也可以非常清楚的感受到90、00后們的顯著變化。

所以目前，快消品廠家、終端零售企業(yè)確實要好好的深入研究新消費主力大軍的消費變化特點，不能繼續(xù)以往的產(chǎn)品理念、營銷理念，必須轉(zhuǎn)換符合他們的產(chǎn)品理念和營銷方法。

---新消費環(huán)境下，基本需求在減少，潛力需求在上升：

在新消費市場環(huán)境下，消費者的基本需求得到滿足，消費者的需求更多轉(zhuǎn)變?yōu)闈摿π枨蟆Ｊ裁词菨摿π枨?在基本消費需求得到充分滿足基礎(chǔ)上所表現(xiàn)出來的對更高品質(zhì)、更深層次、更廣范圍的需求。現(xiàn)在吃飽已經(jīng)不成問題了，包括最近一段時間，雖然經(jīng)濟在下行，但在經(jīng)濟下行的情況下有很多的消費領(lǐng)域非常火熱，如健身、旅游，包括房地產(chǎn)市場。我想在吃都成問題的情況下，大家還會去旅游，還會去健身，還會去買房嗎?所以說在基本消費需求得到充分滿足情況下，消費需求已經(jīng)發(fā)生改變，消費者更多關(guān)注的是健康、運動、旅游、文化、休閑、時尚、個性等這些方面所表現(xiàn)出的新的消費需求的變化。

這些新消費需求它有什么特點?它不會表現(xiàn)得非常直接，基本消費需求非常好把握，可以直接對應(yīng)上相應(yīng)的商品，但潛力消費需求非常難以把握，如健康怎么去解決?怎么描述他的健康需求?

目前的消費環(huán)境下，基本消費需求在減少，潛力消費需求在增加。

總體分析，目前快消品商品與新的消費需求存在嚴重的不對稱，現(xiàn)在不是講消費需求在減少，而是消費需求變大，但是整體快消品商品嚴重背離新的消費需求變化，沒有和新的潛力消費需求對接起來。

----消費需求表現(xiàn)為集滿足基本需求，重視消費品質(zhì)，關(guān)注消費體驗三期迭代：

現(xiàn)在不僅是整體消費市場是三期迭代，每個消費個體也體現(xiàn)為三期迭代。在這樣的環(huán)境下，消費需求表現(xiàn)更為復(fù)雜，傳統(tǒng)的商品理念、渠道模式、終端營銷模式難以滿足三期迭代的需求。傳統(tǒng)的終端市場營銷措施，包括生動化陳列、特價促銷，遠遠滿足不了消費者新的需求。在三期迭代的復(fù)雜消費環(huán)境下，快消品必須轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的零售技術(shù)手段，原來的思路和打法對現(xiàn)在的消費者不管用了。

目前消費需求環(huán)境下，快消品必須具備三個要素：第一，要有良好的基本功能。第二，必須要有精準(zhǔn)的場景定位，要切入準(zhǔn)確的消費場景。同樣是一個干果也好，一個烘培也好，一個飲品也好，要準(zhǔn)確的切入到底商品是哪個場景，是旅游場景，還是家庭場景，還是運動場景，還是辦公室場景。第三，要有精準(zhǔn)的消費體驗，必須要滿足在現(xiàn)在新環(huán)境下消費者對體驗的需求。

所以分析目前的消費市場是非常復(fù)雜和難以把握的。不能再用以往的思維，簡單化的分析消費的變化。

不能直接把消費的變化直接與某一個商品與服務(wù)直接關(guān)聯(lián)，因為這種變化可能不僅僅是商品，還包括商品以外的需求點。

總體分析，這些消費的變化，目前還在深入的變化之中，未來還會有更顯現(xiàn)的變化。

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級經(jīng)濟師

國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家

山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師

鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實踐工作室