傳統女鞋牢牢掌控消費者的能力仍在失效。

早幾年前，百貨商場首層普遍可見各種女鞋品牌;而如今，取而代之的是一系列擴充的化妝品、護膚品、珠寶柜臺和奢侈品專柜。

一年不如一年，見底反彈遙遙無期

最近，一則“昔日鞋王百麗或被賤賣”的消息引起業界一片嘩然。據說，百麗國際將以57億美元被曾經的投資方鼎輝投資收購。而就在4月28日，百麗國際正式宣布私有化。由高瓴資本集團牽頭、鼎暉投資以及百麗國際控股有限公司的執行董事于武和盛放參與組成的財團，宣布向百麗國際提出私有化建議，建議收購總價531億港元。

要知道，百麗國際在巔峰時期的市值曾超過1500億元。營收也從2006年的53億，漲到了2014年的430億;凈利潤從9億增長到了52億;毛利率更是一度超過60%。從2010年到2012年，百麗國際鞋店在中國內地平均每天開店4-5家，3年內就增加了5340個鞋類銷售點。

不得不說，百麗國際昔日鞋王地位已動搖，其正面臨有史以來最難的轉型大考，而此次選擇退市，也是其戰略布局下的一步棋。

其實，從2012財年開始，百麗營收增幅就開始持續下滑，到2015財年達到最低點2%。而其在2007年時的增幅可是達到了87.1%。2012財年之后，凈利增長速度再沒上過兩位數。反而在2015財年錄得38%的下跌。

從2013/14財年底開始，百麗國際內地鞋類業務同店銷售也開始出現跌勢，而進入2015/16下半財年，業績跌幅更是達到了雙位數。在公布的2016/17財年上半年業績公告中，鞋類業務銷售收入同比下降12.7%，占總體業務收入的比例也不足一半，為44.0%。而頻頻爆出的各種關店新聞更是讓這位一代鞋王占據了大部分版面的頭條。持續的營收下滑，加之數百家門店的關閉，都顯示著其到達了增長乏力期。

實際上，不僅是百麗，近年來國內傳統女鞋品牌的日子都不好過。受運動休閑風、渠道布局、電商等的沖擊，達芙妮、星期六、千百度等都出現了不同程度的影響。

早在今年1月底，達芙妮就在香港發布了其盈利預警。據初步評估，2016年達芙妮虧損將加劇超50%。2016年凈虧損將達到5.69億港元，折合成人民幣為5.06億元。事實證明，其實際情況比預想得還要不濟。根據其最新公布的2016年報顯示，凈虧損達到了8.19億港元，凈利虧損116.2%;毛利率同比減少29.9%至33.12億港元，截至年底凈關閉1030個銷售點。曾有媒體報道過，最鼎盛時期的達芙妮占到國內女鞋市場份額的近20%，“每賣出5雙女鞋就有1雙來自達芙妮”。

星期六在2016年也出現營收、利潤總額和凈利三跌的現象，門店凈減少233家。千百度雖說2016年營收有了5.3%的增長，但其經營溢利和凈利潤都出現了近20%的下滑。

品牌老化、渠道沒落后，消費者和競爭對手也變了

“款式太老了，挑不中喜歡的�！眲偝蔀槿嗣窠處煵痪玫年惲�惠女士向筆者表示。要知道，其在過去高中和大學前期，曾是達芙妮、百麗等傳統鞋企的忠實客戶。就算到了今天，其還會偶爾去他們專柜轉上一圈，只是很少有再次購買的欲望。

而作為對時尚要求更高的office lady，Phylles說她基本都會選擇去裝修精致，服務貼心的一些精品店內消費，當然也不排除網淘一些爆款�！跋癜冫�、達芙妮這類的鞋子，我可能會買給家里的長輩，畢竟舒適度有些款式還是可以的�！盤hylles談到。

品牌老化，無法跟上如今主流消費者更新換代的速度，這無疑也是對其在款式設計和供應鏈上提出的質疑。

國內服裝行業戰略專家、UTA時尚管理集團中國區總裁楊大筠曾表示，對任何時尚品牌來說，創新設計是生存的靈魂，但百麗國際卻“品牌太多，流行速度太慢”。

在過去很長時間，在新鞋的開發與設計上，國內傳統女鞋品牌一直沿用著一套周期長達半年到一年的既定流程。從設計到最終上架，往往是一年半載之后，這和現今的流行速度明顯背道而馳。

而這恰好給了電商打入女鞋市場準備了很好的入口，一方面可以提供當下最新的流行元素，另一方面又可以降低庫存壓力，預訂功能被運用得淋漓盡致。據報道，部分生產爆款或明星同款鞋的淘寶電商，雖僅依托代工鞋廠或作坊，在客戶下單后，也基本能在一周或幾周內實現幾千雙的新鞋訂單。

“高跟73小時”就是一個從淘品牌落地的成功案例。最初，其也只是通過網紅在網絡傳播，在微店和淘寶售賣;而如今已同步在上海、北京、杭州、南京等城市開設了9家線下門店和專柜。憑借著每周的上新頻率和每月8-10款新品，雖然客單價上千，目前看來仍有著強大的市場。預計到2017年底，銷售額將達到去年的2倍，專柜數量將會超過20家。

而與高客單價的“高跟73小時”相比，實惠平價的“熱風”近年來也發展迅猛。其在款式和售賣方式上與之間的百麗和達芙妮較為相近，但其憑借優質的產品和較為低廉的價格，虜獲了廣大受眾，正受到越來越多購物中心的青睞。

聯商網百人薈成員王國平表示，百麗國際目前這十分尷尬的境地，百貨渠道沒落也難辭其咎。當初百貨正火的時候，它有渠道溢價;如今隨著百貨的沒落，就不得不成了折價，有一種成也蕭何敗也蕭何的意味。

紡織服裝品牌門店運營專家兼上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄也向筆者表示產品單一和渠道單一是其業績下滑的主要原因。

積極尋求轉型 押寶多元化發展

老牌鞋企并非未曾改變，百麗國際自2013/14財年開始出現營收下滑以來，其一直在尋求轉型。得益于加強服飾品牌組合，代理耐克、阿迪達斯、彪馬、匡威，以及服裝品牌moussy及SLY，百麗在2016/17財政年中期收入實現了0.9%增長。中期運動、服飾業務銷售收入增長14.9%，業務占比也由去年同期的49.2%上升至56.0%，首次超過鞋類業務的銷售規模。

此外，百麗國際還宣布購入意大利牛仔品牌Replay母公司Fashion Box SpA 29%股權，以便其管理Replay品牌在大中華區市場的發展。據悉，這已是其繼2013年聯合大股東鼎暉國際控股Moussy和Sly兩個日本時尚品牌的母公司Baroque Japan并與后者成立合資公司為Moussy和Sly鋪開中國擴張之路之后的又一服裝方面的舉動。

而為了擺脫只是“賣鞋”的形象，百麗國際也在嘗試做類似M.A.P的“集團品牌集合店”，將集團旗下所有品牌集合在一家店內，在相對小的面積中展示盡量多的商品，以適應現在購物中心對承租能力、投入產出比的要求，從而實現在有限的經營面積中將坪效最大化的目的。

星期六也大興“SATURDAY MODE”集合店，截至2016年12月31日，其在全國重點城市的購物中心已開設品牌集合店96家，店內主要引入鞋、包、服裝、配飾、美妝護膚等時尚全品類產品。

同時，在品牌集合店的營銷活動上，星期六通過時尚IP(網紅、設計師、意見領袖等)在線下店與顧客互動、在線直播等方式，增加門店的體驗性、互動性、娛樂性，成為線上線下時尚生活方式的流量入口。據悉，一場《男神女神直播in SM》直播活動，就為其帶去了570萬人次的觀看和微博當天1000萬的關注。

千百度則在2015年10月，斥資12億收購世界級玩具零售商Hamleys，在2016年已為其帶去了6.25億元的收益，同比增長高達462.16%。千百度表示，此舉將有助于業務經營多元化，并豐富品牌組合。

而達芙妮在最新公布的2016年度報告中指出，其將推行新的品牌標識及新店鋪形象，以展示年輕、新穎、時尚及具活力的品牌形象。除了擴大并梳理設計團隊外，一位在國際及亞洲區鞋履品牌均具有豐富經驗的杰出設計師最近加入達芙妮帶領設計團隊，并為創意過程注入全新活力。

對于鞋企各種布局試水，中信建投一位分析師稱：“在目前傳統鞋企業績遭遇瓶頸的情況下，利用多元化布局不失為一種尋求新的利益增長點妙招。但在布局的同時要考慮到品牌的契合度，很容易會顧此失彼。”該分析師還稱，即便是轉型也需要經歷3至4年的陣痛期，所以，中國鞋企利潤下滑的態勢或將持續。

（來源：聯商網 陳肖麗）