為什么服裝不可以物美又價廉？

與百貨店眾多服裝品牌相比，極簡北歐風(fēng)、棉麻絲材質(zhì)、夏裝平均單價在350元的MM麥檬，顯得很親民。

MM麥檬，是意芙服飾于2015年9月推出的新品牌。

高性價比

該品牌對于價格的控制非常嚴(yán)苛。自上市以來，MM麥檬在百貨店、購物中心渠道的門店都保持了打折零記錄。不僅如此，在線上平臺，麥檬也一直嚴(yán)格奉行線上線下同款同價不打折。

“我不能說買麥檬的衣服可以升值，但我可以確保保值，因為我們一分折扣都沒有”，上海意芙服飾副總經(jīng)理兼麥檬總經(jīng)理董俊在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時提到。

“我們正在引領(lǐng)一場行業(yè)的新運動，矯正歪曲的價格，真正把價廉物美落到實處。”董俊補充到。

聯(lián)商網(wǎng)《厲玲半月談》主持人厲玲認(rèn)為，價格生態(tài)的崩壞是整個百貨行業(yè)十年來停滯不前的主要原因之一。

以服裝品類為例，“2004年之前，商場對服飾類商品的抽成大概在20%左右，現(xiàn)在有的商場高達30%以上。零售商加抽、供應(yīng)商加價，惡性循環(huán)。我在銀泰的時候，服裝品牌是4到5倍的加價率，現(xiàn)在恨不得加到14到15倍。消費者就會感覺到百貨店購物價格虛高”。

事實上，除了厲玲這樣的具有甲方背景的行業(yè)人士，杉杉服裝總裁助理郭敏早前在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時，也表明了此觀點。他認(rèn)為誰先從目前混亂的價格生態(tài)中革自己的命，把“讓利給消費者”真正落到實處，才能重新在市場站穩(wěn)腳跟，得顧客心者得天下。

在經(jīng)營的過程中，MM麥檬一直保持相對合理的加價率。盡管如此，MM麥檬仍然可以保持盈利。

從商品的角度來看，MM麥檬售賣的商品以基本款為主。但是，在基本款的基礎(chǔ)上，MM麥檬又加持了展現(xiàn)女性優(yōu)雅特性的元素。再加上棉、麻、絲的親膚材質(zhì)與黑白灰的百搭色調(diào)，讓MM麥檬的消費人群延展性更大，穿著的場景更多。

推向市場以來，該品牌單店年均銷售可以做到800-1000萬，單店單月曾經(jīng)創(chuàng)下120萬的銷售記錄。

目前，MM麥檬在上海、深圳、杭州、成都、西安等一二線城市開設(shè)42家線下門店，預(yù)計到今年年底，還將有70家門店開出。

柔性供應(yīng)鏈

與海瀾之家、森馬等服裝企業(yè)輕資產(chǎn)運作模式不同，MM麥檬對設(shè)計、生產(chǎn)、銷售有絕對控制權(quán)。

基本款、極簡風(fēng)對設(shè)計的要求相對較高，所以MM麥檬在法國組建了自己的設(shè)計團隊。產(chǎn)品企劃經(jīng)過國內(nèi)團隊的改良投入生產(chǎn)，最后陳列在各大公司的柜臺。

“我們可以做到3天內(nèi)重新銷售斷貨商品”，董俊說。目前，這條供應(yīng)鏈一季度會產(chǎn)出200個sku，并且能保證每周25-30個sku的上新速度。

▲ 中間為上海意芙服飾副總經(jīng)理兼麥檬總經(jīng)理董俊

董俊在一次公開課中提到，一個服裝品牌只有同時具備時尚、時穿、時賣三個要素才可以走向大眾。

“時尚”是對設(shè)計的要求，“時穿”意味著這樣的品牌設(shè)計可以從T臺到真實的生活，“時賣”則對操盤者的敏銳度提出要求。

這三個要素都是對反應(yīng)速度的考驗，對供應(yīng)鏈的考驗。

細(xì)分市場

2001年，意芙服飾推出第一個品牌伊芙麗，近兩年這家企業(yè)的品牌推陳出新速度明顯加快。

目前，意芙服飾旗下?lián)碛蠩IFINI伊芙麗、SEIFINI詩凡黎、MM麥檬、VAAWOW哇哦四大品牌。我們發(fā)現(xiàn)，這四個品牌的消費人群基本都是女性。

“專業(yè)的人做專業(yè)的事情”，董俊認(rèn)為，這是意芙服飾專注女性服裝市場的原因之一。其次，隨著消費升級，消費者會更加細(xì)分，“僅一個女裝市場，就可以分的很細(xì)”。

從年齡這個維度出發(fā)，詩凡黎的主要消費人群是18-25的少女，伊芙麗是面向25-35歲群體的更為成熟優(yōu)雅的品牌。MM麥檬的年齡跨度更大，是18-50歲，還未投放市場的VAAWOW是一個潮牌，主力客群也非常年輕。

董俊覺得這樣的分類還不夠細(xì)致，未來意芙服飾會在女裝市場繼續(xù)精細(xì)化的運作。

按照董俊的設(shè)想，MM麥檬的主要市場可能會放在一線城市，而伊芙麗、詩凡黎的渠道會覆蓋一二線城市并下沉渠道。當(dāng)然這都是不是絕對值，需要根據(jù)具體的市場狀況作出決策。

細(xì)分市場也體現(xiàn)在推廣策略上。

與伊芙麗熱衷于影視劇的植入不同，MM麥檬可能更愿意做一些不一樣的活動。

5月1日-7日，MM麥檬首次嘗試在上海美羅城做了一場“白襯衫攝影展”。通過黑白攝影，拍攝不同職業(yè)、角色、狀態(tài)的人群身著白襯衫的狀態(tài)，演繹MM白襯衫的故事和狀態(tài)。

▲ MM麥檬白襯衫攝影展

白襯衫可以說是MM麥檬這個品牌最有代表性的單品，也是極簡北歐風(fēng)最具代表性的單品，以此為介質(zhì)，對品牌做了很好的詮釋。

MM麥檬為此次展覽準(zhǔn)備了500個帆布袋做DIY涂鴉，實際上，活動開始兩個小時之后就已經(jīng)分發(fā)完畢。

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 陳肖麗 李燕君）