決定一個業態變革的因素主要有三個方面：消費者的變化、市場競爭環境的變化、商品市場發展的變化。當前，在這三大因素發生巨大變化的市場環境下，孕嬰店必須進行調整、變革。

當前的消費者發生了那些巨大變化？經過十幾年的時間，消費者對孕嬰童店的要求，經歷了從滿足能夠買到專門商品，到追求商品品質，再到重視消費體驗的重大轉變。也就是說，當今消費者的需求已經是滿足需求、重視品質、關注體驗的三度迭代。在這種高度迭代的消費環境下，孕嬰店必須全面關注消費者的各方面關切，任何一個關鍵要素的缺失，都會嚴重影響企業的經營。

當前孕嬰童店市場已經呈現飽和競爭態勢，競爭非常激烈。分析這一業態，今后一段時間將繼續呈現激烈競爭的市場格局。在競爭激烈的情況下，一些企業、門店面臨業績增速放緩、或下降的嚴峻局面。對孕嬰童店這一年輕業態來講，競爭才剛剛開始。在激烈的市場競爭環境下，生存發展的主要之路就是要變革調整。在變革中重樹行業優勢、企業優勢，尋求健康發展。

商品市場的變化，也是影響業態變革的重要因素。正如孕嬰童店就是在孕嬰童商品深度發展的過程中自百貨店、賣場裂變誕生，獨立成一個全新的業態一樣。目前的孕嬰童商品發展趨勢來看，將繼續朝向深度發展的變化趨勢，商品功能將繼續進一步細分，商品品類將繼續進一步劃細，商品的垂直發展將更加深化，隨著消費需求的提升，將會產生許多更加新的商品。這種深度發展的趨勢將會更快、更深、更廣泛。這種發展趨勢，將會深度影響孕嬰童店商品經營的變革調整，特別在商品組合，商品表現等方面的重大調整。如果不能跟上這種變化，將會被商品市場的發展變化所淘汰。

當前的環境下，孕嬰童店需要那些新的變革？

----由目標顧客定位模糊走向精準定位：

分析目前市場上的孕嬰童店，存在嚴重的定位模糊、目標顧客定位不清的問題。孕、嬰、童品市場是一個極寬泛又極具專業化的市場，是一個需要極其細分的行業。它既有孕、產、育、康復不同時期嚴格的消費需求區分；也有嬰、幼、兒、童、學前等不同成長階段嚴格的消費訴求區隔；更有食、衣、住、玩、行、健康、智力開發、學習、運動等更多的消費需求差異，各類商品更有嚴格的細分，譬如食品中還包括嚴格的主食、輔食之分；更有一般消費所表現出來的中、低、高等不同消費層次的巨大消費差別。這些不同的需求、訴求、差異必須在孕嬰店的實際經營中得到充分體現。

目前的孕嬰童店嚴重不能滿足這些不同的消費需求，嚴重不能表現這些不同的消費訴求，嚴重不能體現這些不同的消費差異。

正如北京超市發董事長李燕川所指出的：零售店必須結合商圈特點、競爭環境、顧客結構、門店面積和品類優勢，確定門店的定位和調整目標顧客，明確要放棄和要吸引的顧客。每一家店，都只能選擇一群相似顧客做好一類生意。如果誰的生意都想做，最后結果就是誰的生意都做不成。結合經營所長，圍繞定位目標顧客設計好需求提供。這一闡述非常系統、準確、完整。

孕嬰店必須要在更加細分目標市場、明確目標顧客上下功夫，由沒有定位、定位模糊走向精準定位。或者按消費對像定位，或者按經營商品定位。必須始終牢記：明確為誰開店，才能把店最好。

----由單一集客品項走向更強的商品集客力：

集客是門店經營最重要的基礎。零售人、孕嬰店必須始終牢記：銷售=來客數*客單價。集客就是吸引目標商圈更多的顧客到店，吸引顧客增加盡可能多的購買頻次，盡可能多的增加購物籃商品個數。零售店是以銷售商品為主要手段，因此提升門店商品的集客力是最為核心的經營要素。只有商品具有強大的吸客力、集客力，能夠吸引更多的顧客，能夠吸引顧客增加購買頻次，才能達到健康經營的效果。

目前的孕嬰店，嚴重缺乏商品的集客力。奶粉成為最重要的集客品項，在大部分孕嬰店企業中，奶粉一個品項占據門店銷售的一半以上。奶粉本身是一個周期性的消費品項，本身并不是一個最具集客力的商品，和能夠有效增加顧客購買頻次的商品。當然一些門店增加了一些服務項目，如嬰兒洗澡、嬰兒照相等，這些項目的集客能力還需要觀察和分析。也有些門店特別重視導購人員的吸客作用。在孕嬰店，導購人員的作用確實是非常重要的，但這種嚴重依靠導購人員的吸客、集客必然是不完整的，必須要徹底解決商品的集客力，才能支撐門店經營的更好發展。

孕嬰店是有非常多的集客商品可以選擇。選擇集客商品是一項比較復雜的系統工程，但是，這是做孕嬰店必須要首先做好的一項基礎經營工作。選擇集客商品的原則主要從市場商品需求量相對較大，消費周期更短，更能滿足目標顧客需求的商品中選擇。在這其中，孕、嬰、童食品必須要成為孕嬰店最重要的集客商品，以健康、營養、專業為特色的孕產婦主食、嬰幼兒主食有著非常重要的實踐、嘗試價值。這些商品的調整、增加，必將會更能吸引顧客，更能滿足顧客特殊需求、專業需求，增加顧客的購買頻次產生最佳的效果。

----由不完善的品類組合走向科學的品類管理：

從面上分析，目前的孕嬰店的商品管理非常薄弱，經營商品的結構、商品的關聯度、商品的集中度都存在較大問題，總體缺乏有效的品類管理。品類管理是做好孕嬰店經營的重要基礎。沒有品類管理，門店的經營就是混亂的狀態，商品組合缺乏經營的靈魂、缺乏商品的有效性，最為關鍵的是缺乏對顧客的有效吸引和業績產出的基礎。

所謂品類管理就是根據門店確定的商圈目標顧客，在認真分析目標顧客需求的基礎上，根據自己的經營定位，對門店經營的相關品類、商品，按照科學的經營原則，進行合理的搭配，形成科學的商品組合。以達到吸引顧客，增加銷售的目的。

一般從品類戰略的角度來講，門店的品類組合必須有五大類構成：特色品類、目標性品類、常規性品類、豐富性品類、季節性品類。這五類商品在門店扮演不同的經營角色，在經營中發揮的作用各不相同，但都非常重要。特色品類：是區分你的門店與其他人的門店的品類，是吸引顧客的品類，是門店的定位品類；目標性品類：是經營中最重要的品類，對銷售、利潤貢獻最突出的品類；常規性品類：是消費者最關注的、是門店用于競爭性的，特別是價格競爭性品類；豐富性品類：是滿足顧客補充性購買的品類；季節品類：是體現門店季節特點的品類。

一般來講，做好了品類管理，就會形成合理的銷售產出結構：特色品類能占門店銷售業績產出的10%，目標性品類能占門店業績的40%，常規品類能占門店業績的35%，豐富性品類能占門店業績的10%，季節品類能占門店業績的5%，當然，有些門店經營著重點不同，會有較大差異。所以一定要做好商品品類管理，做好各個品類商品組合的合理比例，保持門店經營的合理結構。

這些品類管理的原則，是做好孕嬰店所必須具備的經營基礎，只有保持合理的商品組合，才能吸引顧客，才能保持門店業績的合理產出。

----由缺乏有效的商品表現走向專業化、體驗式的商品表現：

商品表現是影響門店銷售的重要因素。良好的商品表現，是由合理的商品規劃布局+合理的商品陳列展示共同完成。

孕嬰童店是面對一群受到特殊重視的消費群體，經營著一些具有特殊功能需求的商品，非一般大眾消費品。據此講，重視對購買對象的關愛，非常關鍵；重視商品展示對商品銷售的影響非常重要。目前在開架銷售的零售方式下，“讓商品自己說話”是影響銷售的最重要基礎。總體看孕嬰店商品表現弱化，缺乏科學專業。主要表現在缺乏科學的商品規劃布局，更與其當前經營的特殊商品、特別需要的體驗消費差距較大。必須要打破目前商品表現弱化的嚴重問題，必須充分提升孕嬰店商品展示的專業化。

動線規劃的專業化：顧客的到店購買都有其特殊的消費習慣，合理的門店動線設計、商品布局，會引導顧客一次購買足需求的商品，達到“一站購物、一次購足”的效果，從而達到滿足顧客需求，擴大門店銷售的目的。孕嬰店，要根據自己確定的目標顧客需求，和品類組合原則，認真分析商品的顧客購買習慣，合理規劃門店的動線設計，合理布局門店的商品順序。這對吸引顧客、滿足顧客購物，擴大門店銷售作用重大。

人文關懷的專業化：孕嬰店因其特殊的服務群體，決定了人文關懷在門店經營中的重要價值。孕嬰店必須在門店的設計中，要中分體現這一原則。要在門店布局、功能、便利性等各個方面充分體現人文關懷的特殊要求，更多的增加對孕婦、嬰幼兒關懷的要素，形成對這一特殊消費群體的有特別的吸引價值。只有這樣才能更好地體現孕嬰店專業化。要特別明確：我們賣的不是商品，我們做的是對孕婦、嬰幼兒這一特殊群體的的關愛與尊重。

體驗式陳列的專業化：從其消費群體的自身需求來講，和孕嬰店所經營的一部分具有特殊消費功能的商品來分析，體驗式陳列方式，對孕嬰店的商品展示意義重大。體驗式陳列的核心就是“生活化分區、情景式陳列”。就是在門店按照消費對象其日常的生活方式劃分相應的生活區，在每個生活區，按照其消費方式搭建消費場景，目的使顧客按照場景找到對應的需求商品，滿足消費需求。

----由經營的同質化走向個性化、差異化：

目前孕嬰店市場存在著嚴重的同質化經營。突出表現在商品的同質化、經營手段的同質化、促銷方式的同質化。目前，孕嬰店商品基本以奶粉、紙尿褲、童裝、玩具等為主力商品品類，以會員制、特價促銷為主要經營手段和促銷手段。在同質化的經營環境下，門店之間處一個經營層面，必然造成的就是同質化競爭。

個性化是市場競爭取勝的重要措施，差異化是市場經營取勝的重要保證。必須通過廣泛的個性化、差異化體現企業的經營優勢，增強其競爭優勢。

要突破商品的差異化：孕嬰童商品無論從其服務群體來講，還是商品選擇范圍來講，都有著廣泛的市場空間。企業在經營過程中，要根據市場環境結合自身優勢，積極尋求商品的差異化經營，增強其自身的個性化優勢。

要積極創新服務的差異化：孕嬰童店是特別需要重視服務的一個零售業態。服務功能對企業經營影響作用巨大。企業要根據商圈顧客的實際需要，特別在尋求服務創新上要有重大突破。要以差異化的服務理念、服務手段贏得顧客真正的信任，搭建起更加穩定的顧客關系。

----由以自我為中心、以商品為中心走向真正的以顧客為中心：

顧客對零售企業的價值毋容置疑。目前環境下的孕嬰店雖然講的是“以顧客為中心”，但在實際操作中的經營理念、做店理念差之甚遠。

目前的孕嬰店建立的是以自我為中心、以經營商品為中心的經營理念。表現在：

以自我的標準化、模式化去開店。目前的連鎖孕嬰店企業，完全按照一種標準化、格式化的開店模式。也就是孕嬰店企業以自我不變的模式，去應對不同地區、不同區域、不同消費能力、不同競爭環境的消費需求。而忽略的是不同地區、不同區域、不同消費能力、不同競爭環境的差異。已經嚴重脫離了每個店所面對的真實的消費需求，是嚴重的以自我為中心，忽略對顧客需求把握的表現。這種現狀，在市場競爭一般的情況下是可以的，但在市場競爭非常激烈的情況下，是非常不適應的。

必須要建立真正以顧客為中心的經營理念。孕嬰店體現真正以顧客為中心的經營理念，核心就是要體現自身對顧客的價值。只有充分展現零售自身對于消費者的價值，才能建立良好的顧客關系。在目前的消費環境下，需要重點體現以下價值：

情感的價值：在市場競爭激烈的環境下，增強與顧客的情感價值最為重要。只有建立在顧客對孕嬰店信任基礎上的顧客關系，才是最穩定、最有價值的顧客關系。增強零售企業的情感價值，就是要準確把握消費需求，把握消費者的重點關切，重視消費者購物體驗，做好一切針對消費者的服務細節。核心是要把消費者作為第一來對待。在未來零售市場競爭更加激烈的市場環境中，與消費者的情感交流，建立信任，必將是零售企業市場競爭，提升業績，健康發展的最主要措施。

商品的價值：零售對消費者，其主要目的是購買商品的場所。因此，商品價值非常關鍵。零售的核心在于要把握顧客的消費需求，提供能滿足顧客需求的商品，提供人無我有的商品，提供超值的商品。必須徹底打破“千店一面、千店同品”的格局，要在提供差異化的商品上尋求強力突破。要在開發個性化、差異化、高附加值的商品上下功夫，要在挖掘顧客潛在消費需求上做文章。

購物體驗的價值：顧客購物過程的良好體驗，是建立與顧客良好關系的重要過程。特別是當前的消費訴求的環境下，必須要更加重視過程體驗。當前，從一定角度上講，零售市場競爭的主要關鍵點是購物體驗，看哪家企業能夠提供更多的功能，注重更多的細節，提供更多完美的服務。

----由流程化走向快速反應的企業機制：

連鎖企業的規模化發展之后，實行嚴格的內部管控，特別是為了防止在采購上的腐敗進行的控制是非常有必要地，但因此造成了效率低下，反應慢，是極不適應當前市場需求的，這也是嚴重影響孕嬰店企業發展、變革的制約因素。目前許多企業限于流程化的控制，表現在對市場消費變化反應慢，市場新品引進慢，門店需求反應慢，甚至在一些企業還存在嚴重的官僚。

企業必須建立基于市場變化的快速反應機制，特別是連鎖企業，必須打破傳統流程化的工作模式，克服企業總部對各個門店反應遲鈍的工作作風，提升企業的經營效率。

要建立基于對各個門店消費變化快速反應的機制：目前的連鎖企業，嚴重忽略了對企業各個門店的關注，必須明確，連鎖企業的健康發展，是建立在所有門店良性運行的基礎上。企業必須要建立基于各個門店消費變化的快速反應機制。要從總部到門店，形成對消費變化跟蹤、分析、研究的機構與辦法，能夠根據每個門店的市場變化，及時采取調整措施，防止發生嚴重背離。

要建立基于對不同門店市場商品變化的快速反應機制：近幾年，受消費變化的影響，商品市場變化顯著，傳統的骨干品類、品牌作用弱化，并且商品在不同區域、不同商圈差異化顯著。同時受競爭激烈的影響，企業必須針對不同門店的競爭狀況，及時進行商品品類的調整，以增強門店的經營活力。因此，企業必須建立針對不同門店的商品市場變化的快速反應機制，包括新品引進、品類調整、商品優化，增強門店在商品經營上靈活性。

要建立基于對企業各個環節高效響應的快速反應機制：連鎖企業由于受專業化分工的影響，企業必須建立從采購、商品管理、數據管理、營運、營銷等的多環節的共同高效響應機制，提升企業的效率與執行力。

----由層級制走向扁平化的企業管理體制：

基于門店發展更加個性化的原則，企業必須建立更加扁平化的組織架構，減少管理層級，要把更多的經營權利，下放到門店，建立放權的機制，使門店店長掌握更多的經營自主權。如門店布局調整，商品、品類、品牌調整，供應商調整，顧客管理等等。

要建立鼓勵店長創新的機制，積極鼓勵門店店長在經營管理上的創新。現今，再如像沃爾瑪、佳世客一類外資超市嚴格的總部管控體制，已嚴重不適應當前孕嬰店連鎖企業的運營需要，必須要建立在基于門店靈活經營基礎上的管理體制。

在放權的基礎上，總部要做好及時指導，跟蹤輔導，嚴格考核，形成總部與門店的經營合力，而不是一味的控制，弱化門店創新，使經營陷于僵化。

----由遵循2080經營法則走向8020：

隨著消費的換代升級，價值促銷必將取代價格促銷。爆品也將逐步成為過去式。青啤董事長孫明波指出：“企業不可能以一種商品來應對所有顧客”。堆頭、端架等特殊陳列資源的價值也逐步消失。以往的爆品，是建立在特價、堆放等特殊陳列手段等促銷支持的基礎上。

今后的經營環境，將使孕嬰店零售企業的經營真正回歸本質：更加準確的消費者定位與抓取，更加科學的商品組合與組織，更加豐富的商品推送的零售模式。

在這一模式下，孕嬰店企業必須更準確的定位目標顧客，運用更智能的手段抓取目標顧客；必須針對目標顧客的需求建立更加高效的商品組合；門店將以更加豐富的商品提供來滿足消費者的需求。

這一模式的變化，將會影響孕嬰店門店設計、采購理念、品類管理、盈利模式、運營模式、陳列原則等一系列的徹底改變。

----由單一的線下與線上零售模式走向全渠道零售：

任何一種零售形式的誕生，其選擇權不在零售企業，而在于消費者。隨著移動互聯的快速發展，全渠道零售必將是線下零售和線上零售企業發展的必然。這不是選擇與不選擇的問題，而是必須結合的問題。

分析孕嬰店發展線上銷售模式非常重要。這對擴大和滿足特殊消費群體在特殊時期的消費非常必要。

今年的雙十一，從一些數據看，線下企業融合發展線上業務有非常大的優勢，在業績的對比之下，被廣為詬病的傳統線下企業似乎瞬間重煥生機，備受追捧，而電商品牌則“大勢已去”，有種風中凋零的感覺。

從目前的發展趨勢來看，實體孕嬰店零售企業發展線上，可以借用自己多年積累的實體零售品牌優勢，以及顧客到店的體驗優勢，和眾多會員優勢，滿足消費者的到家需要。關鍵要選擇適合自己企業發展的模式。目前看，可以更好的借用幾大平臺的到家模式，如淘寶便利店、京東到家、美團到家發展線上。

----由傳統零售模式走向智能化零售：

隨著人工智能的快速發展，其零售的智能化必將以其高效率、低成本、更精準，取代零售業更多的靠人管理的職能，從而使零售業的發展進入新的智能零售時期。孕嬰店零售業的智能化應該首先在以下三個方面實現突破：

對顧客管理的智能化：重點體現在對顧客的分析、鎖定目標顧客、抓取目標顧客、分析目標顧客需求、挖掘目標顧客潛在需求、預測目標顧客需求，進而精準推送方面；

對商品管理的智能化：基于顧客需求的多樣化和商品的極大豐富，以及競爭激烈的需要，特別是孕嬰店消費場景搭建的需要，企業的商品管理需要借助更加智能化的手段，單純靠人員承擔的品類管理，難以勝任。

對供應鏈管理的智能化：連鎖零售企業必須建立高效的供應鏈系統。必須建立基于消費者、門店銷售、客戶一體化的供應鏈智能管理體系，提升企業經營效率，降低企業庫存，和供應鏈成本。

----由各自為戰走向聯合、合作、整合：

縱觀目前孕嬰品流通體系，存在渠道為王，品牌把控渠道，商品流通成本高，廠家、經銷商、終端商各自為戰。這種狀況造成的是效率低、成本高。既不適應大品牌廠家規模化生產的需要，也不適合小廠家的生存，更不適合終端零售企業對商品組織的需求，也不能真正滿足消費者的需求。必須要有新的、更高效率、更低成本的流通體系來取代。

必須站在全局的角度，重新規劃孕嬰品流通模式。這不僅是品牌廠家的責任，更是零售企業的責任。必須破除各自為戰的思路，要從全局的角度，建立更優化的流通體系。

因此，聯合、合作、整合將是必然的選擇。或者是零售企業的主動整合，或者是廠家的主動整合，或者資本的主動整合，或者是平臺的主動整合。聯合與整合必將是行業的發展的必然。

作者簡介：

鮑躍忠

郵箱：[email protected]

微信：bc111246

高級經濟師

國家商務部萬村千鄉市場工程專家；

山東經貿職業學院兼職教授；

聯商新零售顧問團高級咨詢師；