聯(lián)商網(wǎng)消息：在《新零售思考之一：前世》一文中，我們闡述了零售業(yè)四次革命的主要成因與社會(huì)影響，可以歸結(jié)到一點(diǎn)：新零售的形成是一個(gè)疊加而非迭代的過(guò)程，但越到現(xiàn)代，技術(shù)對(duì)零售的影響以及零售對(duì)生活的影響越來(lái)越大。本文將從探討零售的本質(zhì)開(kāi)始，去發(fā)現(xiàn)新零售的倡導(dǎo)者與實(shí)踐者，探索第五次零售革命的今生發(fā)展。

很多人都認(rèn)為：零售在變，但本質(zhì)沒(méi)變。本質(zhì)到底有沒(méi)有變?這取決于對(duì)零售本質(zhì)的理解。有一種觀(guān)點(diǎn)把零售的本質(zhì)理解為“買(mǎi)賣(mài)商品”，另一種觀(guān)點(diǎn)則認(rèn)為“零售業(yè)的本質(zhì)就是要為顧客創(chuàng)造價(jià)值。”

零售的“買(mǎi)賣(mài)論”說(shuō)的是零售的過(guò)程，即買(mǎi)與賣(mài);零售的“價(jià)值論”說(shuō)的是零售的期望目標(biāo)。從零售的定義，也許能發(fā)現(xiàn)更接近零售本質(zhì)的東西。

歐美國(guó)家對(duì)零售(Retail)的定義：零售是指那些向消費(fèi)者銷(xiāo)售用于個(gè)人、家庭或居住消費(fèi)所需商品和服務(wù)的活動(dòng)，是分銷(xiāo)過(guò)程的最終環(huán)節(jié)。零售主要是指有形產(chǎn)品的銷(xiāo)售，也包含必要的服務(wù)。單純的銷(xiāo)售和單純的服務(wù)也適合零售的定義，如自動(dòng)售貨、理發(fā)、培訓(xùn)等。

國(guó)內(nèi)定義：零售是把商品或勞務(wù)直接出售給最終消費(fèi)者的銷(xiāo)售活動(dòng)。零售有廣義與狹義之分，廣義的零售除銷(xiāo)售商品外，還包括飲食、服務(wù)、旅游、酒店業(yè)，零售的基本特征是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)，不是轉(zhuǎn)售與再加工。一般是指狹義的零售。

與零售相關(guān)的一些特征包括(但不限于)：

(1)賤買(mǎi)貴賣(mài)，賺取差價(jià)；

(2)自己賺錢(qián)的多少與能否為顧客創(chuàng)造價(jià)值密切相關(guān)；

(3)提高顧客價(jià)值無(wú)非兩個(gè)方面：提高顧客的體驗(yàn)價(jià)值，降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本；

(4)零售是流通的最終環(huán)節(jié)，服務(wù)生活消費(fèi)；

(5)零售不僅僅賣(mài)商品，還包括提供服務(wù)，甚至也包括單純的服務(wù)，而且服務(wù)需求的占比正在逐步擴(kuò)大；

(6)在不同的場(chǎng)景下，消費(fèi)者愿意對(duì)同一個(gè)商品接受不同的價(jià)格；

(7)在同一個(gè)商圈，消費(fèi)量也不是一個(gè)常量，而是一個(gè)變量，多吃點(diǎn)面食或或少吃米飯，完全取決于消費(fèi)者的生活態(tài)度與一時(shí)的心情；

(8)顧客來(lái)還是不來(lái)，買(mǎi)還是不買(mǎi)，常常取決于一念之差，零售場(chǎng)景以及零售人的一舉一動(dòng)則都會(huì)影響顧客的“一念之差”；

(9)顧客不是上帝，但很像農(nóng)民，他們特別注重節(jié)氣，什么時(shí)候該播種，什么時(shí)候該收獲，心里一清二楚，他們有時(shí)候特別小氣特別計(jì)較，但有時(shí)候也十分慷慨，什么時(shí)候計(jì)較，什么時(shí)候慷慨，全憑他們的心情......

我們更愿意把零售理解為一種“服務(wù)民生”的產(chǎn)業(yè)，它與金融業(yè)并列成為現(xiàn)代社會(huì)的兩大基本的支柱產(chǎn)業(yè)。從服務(wù)民生的視角去理解，零售的本質(zhì)不是恒古不變，而應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)。

我們?cè)谏虾Ｉ虒W(xué)院開(kāi)設(shè)了一門(mén)名為《零售有道》的公選課程，這門(mén)課程還邀請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家作為客座教授，其中包括上海尚益咨詢(xún)總經(jīng)理胡春才老師。每次開(kāi)課，我們都會(huì)問(wèn)學(xué)生一個(gè)同樣的問(wèn)題——你為什么喜歡零售？至今，只有一個(gè)學(xué)生的回答我們覺(jué)得最接近現(xiàn)代零售的本質(zhì)——“從事零售能讓我們從顧客的笑容中獲得快樂(lè)!”，這句話(huà)可能比較天真，但正是因?yàn)樘煺妫�才接近零售的本質(zhì)。這句話(huà)道出了零售的兩個(gè)重點(diǎn)：第一，零售人的一切努力最終應(yīng)該蝶化為顧客發(fā)自?xún)?nèi)心“笑容”；第二，零售人從顧客的笑容中也獲得快樂(lè)。

在短缺經(jīng)濟(jì)背景下的零售，本質(zhì)上是一個(gè)物質(zhì)分配單位，至多只能實(shí)現(xiàn)“保障供給”的功能，主要滿(mǎn)足的是民生的物質(zhì)需求。后來(lái)商品極大豐富，零售仍然承擔(dān)著商品經(jīng)營(yíng)的功能，但這時(shí)候的商品經(jīng)營(yíng)更多的是偏重于“選品”，即代顧客選擇商品。我們目前很多零售商之所以日落西山，關(guān)鍵是選品以及選品的思路出了問(wèn)題，失去了顧客來(lái)店的理由。再后來(lái)，消費(fèi)者已經(jīng)不滿(mǎn)足于商品性滿(mǎn)足，更關(guān)注服務(wù)性需求的滿(mǎn)足，所以，社會(huì)消費(fèi)品零售總額這個(gè)指標(biāo)也就漸漸改為“社會(huì)消費(fèi)零售總額”，把更多的服務(wù)(包括單純的服務(wù))納入社會(huì)零售消費(fèi)的范疇。于是，零售業(yè)漸漸演變成為“娛樂(lè)業(yè)”。從“商品零售”、“服務(wù)零售”到“娛樂(lè)零售”，零售的本質(zhì)越來(lái)越從物質(zhì)層面向精神層面深化。

本輪新零售可以說(shuō)是第四次零售革命(無(wú)店鋪銷(xiāo)售)的深化與拓展，與以往任何一次零售革命具有本質(zhì)區(qū)別，所以，可以稱(chēng)為“第五次零售革命”。這次革命的本質(zhì)屬性是“移動(dòng)化”，可以叫做“移動(dòng)零售”。助力第五次零售革命快速推進(jìn)的已經(jīng)不是單純的“技術(shù)”或普惠“互聯(lián)網(wǎng)”，這是一次以消費(fèi)者的“移動(dòng)化”為基礎(chǔ)，以“無(wú)紙化支付”為手段的零售革命。

有關(guān)新零售的提出，有兩個(gè)基本事實(shí)。

(1)新零售是實(shí)踐在先，概念在后。我國(guó)從2012年下半年引入O2O與全渠道概念以后，隨著移動(dòng)端客戶(hù)的劇增，兩線(xiàn)融合速度的不斷加快，零售新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)。在這樣的背景下，行業(yè)首先感悟到：零售的新時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，需要對(duì)這個(gè)新時(shí)代提出一個(gè)新概念。

(2)來(lái)自實(shí)踐的新零售概念并非馬云首創(chuàng)，而是由聯(lián)商網(wǎng)首先提出了“新零售”。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)COO林國(guó)童介紹，2016年5月為籌備10月在上海召開(kāi)的首屆“聯(lián)商風(fēng)云會(huì)”，集中調(diào)研了幾大零售企業(yè)，經(jīng)過(guò)聯(lián)商網(wǎng)內(nèi)部的多次討論，最終由聯(lián)商網(wǎng)董事長(zhǎng)龐小偉確定了以“新零售”為標(biāo)志的“共享、共生、共創(chuàng)”的大會(huì)主題。在調(diào)研討論過(guò)程中，想用一個(gè)“微信公眾號(hào)”來(lái)展現(xiàn)零售業(yè)的各種變化，開(kāi)始的時(shí)候只是討論線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合，后來(lái)，由林國(guó)童在討論的基礎(chǔ)上提出了“新零售”，大家覺(jué)得這個(gè)名稱(chēng)非常契合零售業(yè)的變化。

6月份，由林國(guó)童執(zhí)筆撰寫(xiě)的《擁抱新零售》一文發(fā)表，并作為公司介紹手冊(cè)的卷首。

7月，聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)秘書(shū)長(zhǎng)云陽(yáng)子開(kāi)始與聯(lián)商網(wǎng)合作，當(dāng)月聯(lián)商網(wǎng)招了木魚(yú)(真名楊宇)來(lái)經(jīng)辦新零售事宜，包括開(kāi)辦一個(gè)新零售微信公眾號(hào)。

林國(guó)童、云陽(yáng)子在發(fā)起成立“新零售顧問(wèn)團(tuán)”以后，還創(chuàng)建了“新零售干貨群”、“時(shí)尚新零售干貨群”，員外，張陳勇、王國(guó)平、鮑躍忠、上佳等人積極參與，一起推動(dòng)了新零售干貨群的發(fā)展。云陽(yáng)子還應(yīng)邀到中歐商學(xué)院、阿里巴巴、頂新國(guó)際集團(tuán)等企業(yè)講授新零售觀(guān)念的落地策略。

7月4日，正式定名為“新零售”的微信公眾號(hào)上線(xiàn)，7月22日以“云陽(yáng)子”為秘書(shū)長(zhǎng)的“新零售顧問(wèn)團(tuán)”正式成立，8月份起開(kāi)始陸續(xù)發(fā)布了新零售系列文章，其中包括由聯(lián)商網(wǎng)邀請(qǐng)十三位零售行業(yè)當(dāng)家人撰寫(xiě)的“新零售十三邀”專(zhuān)題文章。

10月13日，“2016聯(lián)商風(fēng)云會(huì)”在上海召開(kāi)，聯(lián)商網(wǎng)董事長(zhǎng)龐小偉在會(huì)上就發(fā)表了題為《擁抱新零售》的開(kāi)幕詞，同時(shí)宣布“聯(lián)商網(wǎng)新零售俱樂(lè)部”成立，此會(huì)成為“中國(guó)新零售第一會(huì)”。當(dāng)日，在杭州召開(kāi)的云棲大會(huì)上馬云也提出了新零售概念，認(rèn)為純電商很難存在，未來(lái)是新零售。

但為什么一談到新零售都與馬云有關(guān)？因?yàn)楫?dāng)下尤其是未來(lái)主流的新零售都會(huì)與消費(fèi)者的“移動(dòng)化”和“無(wú)紙化支付”相關(guān)。

這正如盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅所說(shuō)：未來(lái)的新零售一定是線(xiàn)上為主。他認(rèn)為，年輕的消費(fèi)者都已經(jīng)習(xí)慣了手機(jī)購(gòu)物，所以，根本就不設(shè)置PC端購(gòu)物場(chǎng)景，手機(jī)APP就能實(shí)現(xiàn)“所想即所得”，關(guān)鍵是盒馬發(fā)現(xiàn)并迎合了消費(fèi)者的新需求——追求“新鮮的生活方式”，盒馬鮮生只供一頓飯的食材，因?yàn)橐簿头艞壛恕翱蛦蝺r(jià)的理論”。更重要的是：盒馬鮮生“以店做倉(cāng)”、“以倉(cāng)做店”，基于實(shí)體門(mén)店的生鮮電商的OAO(Online And Offline)模式，完全顛覆了零售業(yè)的發(fā)展模式。開(kāi)業(yè)當(dāng)天我們問(wèn)侯毅總，上海開(kāi)幾家店？侯總說(shuō)10家。如果按3公里免費(fèi)配送半徑計(jì)算，10家店恐怕難以覆蓋整個(gè)上海，上海內(nèi)環(huán)城區(qū)面積680平方公里，按此計(jì)算覆蓋內(nèi)環(huán)城區(qū)的店鋪數(shù)量大致是24家(680/(3.14*32)。但不管10家還是30家，與傳統(tǒng)零售的擴(kuò)張模式相比，利用線(xiàn)上資源發(fā)展處來(lái)的新零售具有更高的效率。

如果說(shuō)過(guò)去三十年發(fā)展是硬道理，那么未來(lái)三十年有效才是真道理。沒(méi)有效率，一切都如云浮。所以，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為背景而發(fā)展起來(lái)的本輪新零售，不是單純關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)，其實(shí)更關(guān)注的是效率。所以，新零售實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)效率與技術(shù)革命。阿里研究院在“新零售研究報(bào)告”中認(rèn)為，新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，其核心價(jià)值是將最大程度地提升全社會(huì)流通零售業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率;小米科技董事長(zhǎng)雷軍也認(rèn)為，新零售的本質(zhì)是效率革命。

新零售的核心是效率，當(dāng)然也包括體驗(yàn)。但核心是效率。效率不僅僅是內(nèi)部的投入產(chǎn)出效率，更包括外部服務(wù)效率，如快捷與便利。如今的商業(yè)服務(wù)，如果離開(kāi)了可接近性、可閱讀性、界面的友好型、可透視性、可到達(dá)性，總之是方便、快捷、明確，那一切如浮云。所以，外部效率常常就是顧客體驗(yàn)，體驗(yàn)好了也能轉(zhuǎn)化為內(nèi)部效率。這種效率的轉(zhuǎn)化甚至比營(yíng)運(yùn)流量更重要。因此，如何將外部效率轉(zhuǎn)化為內(nèi)部效率，便成為新零售的關(guān)鍵。

新零售不僅僅是指全新的零售形式，如盒馬鮮生，也包括改良的新形式，如永輝從紅標(biāo)、綠標(biāo)、精標(biāo)、會(huì)員到超級(jí)物種，也包括定位創(chuàng)新，如生鮮傳奇，以小業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)生鮮食品的就近服務(wù)。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)加上新技術(shù)、新渠道、新產(chǎn)品、新模式=新零售。所以，走向新零售的過(guò)程是漸進(jìn)的，而非突變。

有關(guān)新零售的未來(lái)，請(qǐng)關(guān)注《新零售思考之三：來(lái)世》；有關(guān)新零售的實(shí)踐，請(qǐng)關(guān)注《新零售思考之四：創(chuàng)新》。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)  作者：上海商學(xué)院教授、聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心主任周勇、上海商學(xué)院副教授池麗華）

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