什么才是零售的本質與核心？

未來，零售業又將經歷怎樣的變與不變？

《哈佛商業評論》中文版近日對沃頓商學院市場營銷學教授大衛·貝爾（David Bell）進行了專訪。大衛·貝爾基于他在《不可消失的門店》對這些問題進行了一一回應。

（文 章 轉 載 自 公 號：連城約）

位置始終是零售的核心

1 未來門店不會消失

無論零售業如何變化，其本質不會改變——始終是滿足消費者購物、社交和娛樂三方面的體驗需求。實體零售一定不會消失，只是存在的方式需要改變。

比如，過去汽車4S店往往需要占有很大的面積，但是未來會朝著小型體驗店的方向發展，特斯拉就是這么做的。

對于傳統零售，我的擔心是，依然讓實體門店同時承載傳遞信息和儲存商品兩個功能，這樣做是非常低效的。未來更可能的情況是，消費者去線下零售店進行產品體驗，喝著店里提供的香檳、咖啡，咨詢店內專業人員的建議，然后做出購買決定后，就可以直接走人，選好的物品隨后快遞到家。

所以，“傳統零售將死”的說法是不成熟的，也一定是錯誤的。

2  零售企業該如何把握“位置”這一要素？

在線下零售時代，門店位置就是一切；線上零售時代，消費者的位置就是一切，在如今“線上+線下”時代，零售企業該如何把握“位置”這一要素？

零售的發展分為三個階段。

在零售0.0時代，商家和消費者的接觸場景全部在線下，商家看得見，甚至認識、了解消費者，消費者也能夠親自觸摸、感受商品。由于交易的場所僅限于門店，所以門店的位置就顯得很重要。

零售1.0主要是指電商爆發、線上交易集中的時代，中國應該是世界上零售1.0最大的市場。在這個階段，世界是平的，市場規模可以是整個中國、整個世界，但是消費者不能觸摸、感受商品，商家也看不到消費者。

所以，在這個階段了解消費者的位置就顯得格外重要。通過知道消費者的位置，我們能夠獲得一些基本信息，比如生活在紐約的人和生活在費城郊區的人，肯定在偏好上有很大不同。另外，消費者的位置也可以揭示線下選擇空間的大小，生活在北京、上海等大城市的人肯定要比二三線城市的人選擇多。

我們在線上所做的每一件事情，不是對線下行為的補充，就是替代。

今天是零售2.0時代，也就是線上、線下結合的時代，位置依然很重要，但是這里的位置指的是體驗、交易等活動的位置。零售業永遠都要圍繞傳達信息和產品購買兩個活動。商家須把產品價格、質量、品牌等信息傳達給消費者，也須去實現支付購買、貨物交付等過程，如今這些活動既可以在線上，也可以在線下完成。

3  線上體驗是否也會影響消費者的線下行為？

如果你在社交媒體上花費了大量時間，那么肯定會影響到你在現實生活中的溝通方式、行為方式。因為我們每個人都是先接觸的線下環境，然后才開始的線上生活。只要我們還生活在現實世界中，實體店就不會消失，它只是需要不斷衍變更新。

線上體驗給消費者帶來的最大影響，是可以接觸到跨越時空的服務與體驗，比如遠在內蒙古的學生可以通過互聯網上MIT的課程。對于如今的零售企業來說，“線上+線下”的組合已經成為一種必須。企業一方面要考慮將實體店價值最大化，另一方面也要搭建好線上模式，讓消費者在現實、虛擬兩種環境下，都能獲得無縫、獨特、滿意的體驗。

不是O2O，而是O+O

1  傳統零售業、電商企業各自面臨哪些挑戰？

線下零售面對著搜索阻力、位置阻力，然而互聯網其實并不能完全消除這些阻力。先解釋下這兩個概念。“搜索阻力”是一種障礙或者不便，它會阻止消費者獲得所需商品的信息；“位置阻力”是消費者居住的位置阻止了他們獲得想要的商品。互聯網的一大優勢就是在某種程度上減少了這兩種阻力，但是又會帶來新的問題，比如搜索排名靠后的商家獲得的生意也會較少。

相比于電商延伸到實體店，傳統零售整合電商要相對更難。例如，世界上最大的零售企業沃爾瑪，營業收入在4830億美元左右，但是它的電商做得并不好。雖然它電商業務的整體規模領先，但是增長非常緩慢。所以，每個傳統零售企業面對的最大挑戰就是如何與亞馬遜這樣的電商企業競爭，亞馬遜的年銷售增長額就超過了耐克的整個市場規模。

對于電商來說，主要面對兩方面的挑戰：一是消費者不能觸摸、感受商品，有一些商品是須體驗后才能做出購買決定的；二是僅僅通過線上數據，商家無法真正理解消費者，不能與消費者建立深層次的情感聯系。

另外，實體零售和電商都存在的問題是缺少產品或服務的差異點，缺少可以向消費者講述的故事，以及不能提供獨特的體驗。

2  對傳統零售企業的建議

一，認真思考企業的商業模式。在提供信息、服務、產品方面，企業究竟為消費者帶來了哪些價值？哪些部分一定要在線上完成，哪些環節又要把實體店作為重點？

二，一定要關注初創企業的創新趨勢，向年輕的創業者學習，從他們身上獲得好的想法。

3  從“消費者—社區—國家”的邏輯來思考線上、線下如何作用,建議企業家也從這個角度思考公司的未來發展。

建議零售企業的管理者按照這個邏輯思考。他們可以先把自己當作一個消費者，然后基于所發現的痛點，進行產品或服務方面的創新。下一步要思考“誰是企業的目標消費者？”，并研究其性別、年齡、居住區域等人口統計學特征，然后再深入探究該如何吸引消費者。當然，最重要的是，要與消費者建立一種情感連接，比如可以通過視頻、評論、在線社區等數字化手段提高消費者黏性，形成一種親密關系。

4  線上和線下如何取得平衡，為什么要特別強調不是O2O，而是O+O？

線上渠道便于銷售，更易于擴大規模；線下渠道則利于將產品或服務信息直接傳遞給消費者，提高消費者的忠誠度和企業的美譽度。O2O很重要，但是存在一定局限性，它主要是指消費者在網上搜索商品，查看商品信息，然后進入實體店體驗、購買。相比之下，O+O則是一個更延展的概念，是指將線上、線下結合起來，打造一個強大的企業。O2O更像是一種策略，而O+O則是指建立一個生態系統。

下一個階段是“生產的民主”

1  針對目前零售業的發展態勢看，亞馬遜是否代表了未來的趨勢？

亞馬遜是西方世界中第一個純電商企業，由于它也希望像蘋果一樣控制消費者體驗，所以近幾年陸續在開實體店。然而，我認為亞馬遜在中國很難成功。雖然亞馬遜與阿里巴巴的商業模式不同，但是對于中國市場來說，亞馬遜太晚了。一方面消費者已經形成了使用習慣，另一方面中國電商市場也在不斷變化。

市場往往就是這樣，只要你提前進入就會獲得先發優勢，就可以率先塑造消費者偏好，并占有較大的市場份額。以后，無論什么樣的競爭對手進入，都會有很大的機會保持市場領先地位。

不過，貝索斯是一個很有遠見的人，他堅持認為亞馬遜不是一個零售公司，而是一個科技公司。現在，亞馬遜在云計算等科技領域已經很領先了。所以，未來亞馬遜很有可能通過技術方面的優勢，開拓基礎架構方面的業務，從而改變商業模式。另外，如果將來中國消費者更偏愛品牌化產品，亞馬遜也會有優勢，畢竟淘寶依然存在假貨的問題。

2  馬云提出了“新零售”這一概念，對此你有什么看法？

對于馬云這樣成功人士的觀點，我們還是應該聽一聽的。不過有時候，他們也是錯的。現在，馬云將其強大的電商業務與實體零售結合，我覺得這是非常正確的。其實，零售的概念永遠是一樣的，不存在新舊之分。無論是100年前、現在還是將來，最根本的還是好產品、有競爭力的價格以及優質的服務。但是，零售的戰略工具須不斷變革。

3  雖然發展路徑都是從純電商開始，但是亞馬遜與淘寶的商業模式完全不同，你比較看好哪一種？

零售和文化有很大的關聯性，在美國成功的案例可能在中國成功不了，在中國成功的，可能又在西班牙實現不了。各個國家的電商發展模式不一樣，也許在中國，平臺才能做得起來；也許只有在美國，直銷才能夠做好。

我沒有掌握足夠的信息，所以不能下判斷。但是，如果一定要下賭注的話，我會傾向于輕資產型、平臺導向的商業模式，就像我會投資愛彼迎（Airbnb）而不是喜來登酒店。

在如今的零售市場中，還存在很多低效問題。所以，藍海始終是存在的，只是它的位置并不明顯。特斯拉的零庫存線下實體店，就在傳統汽車銷售模式中開辟了自己的藍海。

5  按需定制（C2B）會是未來零售的主要發展趨勢嗎？

大數據、3D打印、云計算、物聯網、人工智能等新科技的發展，又將會帶來哪些變革？

就在兩天前，我還參觀了一個3D打印實驗室。如果說互聯網帶來了內容的民主，那么我認為下個階段會是生產的民主（Democracy of Production）。以個性化的設計、生產為代表的定制化，一定是未來的主流發展趨勢。未來，最強大的零售公司應該是平臺型的科技公司。也許就是谷歌、IBM這樣的科技公司，它們可以通過平臺和基本架構，來連接生產者、設計師以及消費者。到那時候，生態優勢就會顯得更加重要。對于現在的零售企業來說，這似乎并不是一個好消息。