什么才是零售的本質(zhì)與核心？

未來(lái)，零售業(yè)又將經(jīng)歷怎樣的變與不變？

《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版近日對(duì)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授大衛(wèi)·貝爾（David Bell）進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)。大衛(wèi)·貝爾基于他在《不可消失的門(mén)店》對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行了一一回應(yīng)。

（文 章 轉(zhuǎn) 載 自 公 號(hào)：連城約）

位置始終是零售的核心

1 未來(lái)門(mén)店不會(huì)消失

無(wú)論零售業(yè)如何變化，其本質(zhì)不會(huì)改變——始終是滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)物、社交和娛樂(lè)三方面的體驗(yàn)需求。實(shí)體零售一定不會(huì)消失，只是存在的方式需要改變。

比如，過(guò)去汽車(chē)4S店往往需要占有很大的面積，但是未來(lái)會(huì)朝著小型體驗(yàn)店的方向發(fā)展，特斯拉就是這么做的。

對(duì)于傳統(tǒng)零售，我的擔(dān)心是，依然讓實(shí)體門(mén)店同時(shí)承載傳遞信息和儲(chǔ)存商品兩個(gè)功能，這樣做是非常低效的。未來(lái)更可能的情況是，消費(fèi)者去線(xiàn)下零售店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，喝著店里提供的香檳、咖啡，咨詢(xún)店內(nèi)專(zhuān)業(yè)人員的建議，然后做出購(gòu)買(mǎi)決定后，就可以直接走人，選好的物品隨后快遞到家。

所以，“傳統(tǒng)零售將死”的說(shuō)法是不成熟的，也一定是錯(cuò)誤的。

2  零售企業(yè)該如何把握“位置”這一要素？

在線(xiàn)下零售時(shí)代，門(mén)店位置就是一切；線(xiàn)上零售時(shí)代，消費(fèi)者的位置就是一切，在如今“線(xiàn)上+線(xiàn)下”時(shí)代，零售企業(yè)該如何把握“位置”這一要素？

零售的發(fā)展分為三個(gè)階段。

在零售0.0時(shí)代，商家和消費(fèi)者的接觸場(chǎng)景全部在線(xiàn)下，商家看得見(jiàn)，甚至認(rèn)識(shí)、了解消費(fèi)者，消費(fèi)者也能夠親自觸摸、感受商品。由于交易的場(chǎng)所僅限于門(mén)店，所以門(mén)店的位置就顯得很重要。

零售1.0主要是指電商爆發(fā)、線(xiàn)上交易集中的時(shí)代，中國(guó)應(yīng)該是世界上零售1.0最大的市場(chǎng)。在這個(gè)階段，世界是平的，市場(chǎng)規(guī)模可以是整個(gè)中國(guó)、整個(gè)世界，但是消費(fèi)者不能觸摸、感受商品，商家也看不到消費(fèi)者。

所以，在這個(gè)階段了解消費(fèi)者的位置就顯得格外重要。通過(guò)知道消費(fèi)者的位置，我們能夠獲得一些基本信息，比如生活在紐約的人和生活在費(fèi)城郊區(qū)的人，肯定在偏好上有很大不同。另外，消費(fèi)者的位置也可以揭示線(xiàn)下選擇空間的大小，生活在北京、上海等大城市的人肯定要比二三線(xiàn)城市的人選擇多。

我們?cè)诰�(xiàn)上所做的每一件事情，不是對(duì)線(xiàn)下行為的補(bǔ)充，就是替代。

今天是零售2.0時(shí)代，也就是線(xiàn)上、線(xiàn)下結(jié)合的時(shí)代，位置依然很重要，但是這里的位置指的是體驗(yàn)、交易等活動(dòng)的位置。零售業(yè)永遠(yuǎn)都要圍繞傳達(dá)信息和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)兩個(gè)活動(dòng)。商家須把產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、品牌等信息傳達(dá)給消費(fèi)者，也須去實(shí)現(xiàn)支付購(gòu)買(mǎi)、貨物交付等過(guò)程，如今這些活動(dòng)既可以在線(xiàn)上，也可以在線(xiàn)下完成。

3  線(xiàn)上體驗(yàn)是否也會(huì)影響消費(fèi)者的線(xiàn)下行為？

如果你在社交媒體上花費(fèi)了大量時(shí)間，那么肯定會(huì)影響到你在現(xiàn)實(shí)生活中的溝通方式、行為方式。因?yàn)槲覀兠總�(gè)人都是先接觸的線(xiàn)下環(huán)境，然后才開(kāi)始的線(xiàn)上生活。只要我們還生活在現(xiàn)實(shí)世界中，實(shí)體店就不會(huì)消失，它只是需要不斷衍變更新。

線(xiàn)上體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來(lái)的最大影響，是可以接觸到跨越時(shí)空的服務(wù)與體驗(yàn)，比如遠(yuǎn)在內(nèi)蒙古的學(xué)生可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上MIT的課程。對(duì)于如今的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的組合已經(jīng)成為一種必須。企業(yè)一方面要考慮將實(shí)體店價(jià)值最大化，另一方面也要搭建好線(xiàn)上模式，讓消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)、虛擬兩種環(huán)境下，都能獲得無(wú)縫、獨(dú)特、滿(mǎn)意的體驗(yàn)。

不是O2O，而是O+O

1  傳統(tǒng)零售業(yè)、電商企業(yè)各自面臨哪些挑戰(zhàn)？

線(xiàn)下零售面對(duì)著搜索阻力、位置阻力，然而互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)并不能完全消除這些阻力。先解釋下這兩個(gè)概念。“搜索阻力”是一種障礙或者不便，它會(huì)阻止消費(fèi)者獲得所需商品的信息；“位置阻力”是消費(fèi)者居住的位置阻止了他們獲得想要的商品。互聯(lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢(shì)就是在某種程度上減少了這兩種阻力，但是又會(huì)帶來(lái)新的問(wèn)題，比如搜索排名靠后的商家獲得的生意也會(huì)較少。

相比于電商延伸到實(shí)體店，傳統(tǒng)零售整合電商要相對(duì)更難。例如，世界上最大的零售企業(yè)沃爾瑪，營(yíng)業(yè)收入在4830億美元左右，但是它的電商做得并不好。雖然它電商業(yè)務(wù)的整體規(guī)模領(lǐng)先，但是增長(zhǎng)非常緩慢。所以，每個(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)面對(duì)的最大挑戰(zhàn)就是如何與亞馬遜這樣的電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)額就超過(guò)了耐克的整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模。

對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，主要面對(duì)兩方面的挑戰(zhàn)：一是消費(fèi)者不能觸摸、感受商品，有一些商品是須體驗(yàn)后才能做出購(gòu)買(mǎi)決定的；二是僅僅通過(guò)線(xiàn)上數(shù)據(jù)，商家無(wú)法真正理解消費(fèi)者，不能與消費(fèi)者建立深層次的情感聯(lián)系。

另外，實(shí)體零售和電商都存在的問(wèn)題是缺少產(chǎn)品或服務(wù)的差異點(diǎn)，缺少可以向消費(fèi)者講述的故事，以及不能提供獨(dú)特的體驗(yàn)。

2  對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的建議

一，認(rèn)真思考企業(yè)的商業(yè)模式。在提供信息、服務(wù)、產(chǎn)品方面，企業(yè)究竟為消費(fèi)者帶來(lái)了哪些價(jià)值？哪些部分一定要在線(xiàn)上完成，哪些環(huán)節(jié)又要把實(shí)體店作為重點(diǎn)？

二，一定要關(guān)注初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)新趨勢(shì)，向年輕的創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)，從他們身上獲得好的想法。

3  從“消費(fèi)者—社區(qū)—國(guó)家”的邏輯來(lái)思考線(xiàn)上、線(xiàn)下如何作用,建議企業(yè)家也從這個(gè)角度思考公司的未來(lái)發(fā)展。

建議零售企業(yè)的管理者按照這個(gè)邏輯思考。他們可以先把自己當(dāng)作一個(gè)消費(fèi)者，然后基于所發(fā)現(xiàn)的痛點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)方面的創(chuàng)新。下一步要思考“誰(shuí)是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者？”，并研究其性別、年齡、居住區(qū)域等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，然后再深入探究該如何吸引消費(fèi)者。當(dāng)然，最重要的是，要與消費(fèi)者建立一種情感連接，比如可以通過(guò)視頻、評(píng)論、在線(xiàn)社區(qū)等數(shù)字化手段提高消費(fèi)者黏性，形成一種親密關(guān)系。

4  線(xiàn)上和線(xiàn)下如何取得平衡，為什么要特別強(qiáng)調(diào)不是O2O，而是O+O？

線(xiàn)上渠道便于銷(xiāo)售，更易于擴(kuò)大規(guī)模；線(xiàn)下渠道則利于將產(chǎn)品或服務(wù)信息直接傳遞給消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和企業(yè)的美譽(yù)度。O2O很重要，但是存在一定局限性，它主要是指消費(fèi)者在網(wǎng)上搜索商品，查看商品信息，然后進(jìn)入實(shí)體店體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)。相比之下，O+O則是一個(gè)更延展的概念，是指將線(xiàn)上、線(xiàn)下結(jié)合起來(lái)，打造一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)。O2O更像是一種策略，而O+O則是指建立一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。

下一個(gè)階段是“生產(chǎn)的民主”

1  針對(duì)目前零售業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)看，亞馬遜是否代表了未來(lái)的趨勢(shì)？

亞馬遜是西方世界中第一個(gè)純電商企業(yè)，由于它也希望像蘋(píng)果一樣控制消費(fèi)者體驗(yàn)，所以近幾年陸續(xù)在開(kāi)實(shí)體店。然而，我認(rèn)為亞馬遜在中國(guó)很難成功。雖然亞馬遜與阿里巴巴的商業(yè)模式不同，但是對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，亞馬遜太晚了。一方面消費(fèi)者已經(jīng)形成了使用習(xí)慣，另一方面中國(guó)電商市場(chǎng)也在不斷變化。

市場(chǎng)往往就是這樣，只要你提前進(jìn)入就會(huì)獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，就可以率先塑造消費(fèi)者偏好，并占有較大的市場(chǎng)份額。以后，無(wú)論什么樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，都會(huì)有很大的機(jī)會(huì)保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

不過(guò)，貝索斯是一個(gè)很有遠(yuǎn)見(jiàn)的人，他堅(jiān)持認(rèn)為亞馬遜不是一個(gè)零售公司，而是一個(gè)科技公司。現(xiàn)在，亞馬遜在云計(jì)算等科技領(lǐng)域已經(jīng)很領(lǐng)先了。所以，未來(lái)亞馬遜很有可能通過(guò)技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓基礎(chǔ)架構(gòu)方面的業(yè)務(wù)，從而改變商業(yè)模式。另外，如果將來(lái)中國(guó)消費(fèi)者更偏愛(ài)品牌化產(chǎn)品，亞馬遜也會(huì)有優(yōu)勢(shì)，畢竟淘寶依然存在假貨的問(wèn)題。

2  馬云提出了“新零售”這一概念，對(duì)此你有什么看法？

對(duì)于馬云這樣成功人士的觀點(diǎn)，我們還是應(yīng)該聽(tīng)一聽(tīng)的。不過(guò)有時(shí)候，他們也是錯(cuò)的。現(xiàn)在，馬云將其強(qiáng)大的電商業(yè)務(wù)與實(shí)體零售結(jié)合，我覺(jué)得這是非常正確的。其實(shí)，零售的概念永遠(yuǎn)是一樣的，不存在新舊之分。無(wú)論是100年前、現(xiàn)在還是將來(lái)，最根本的還是好產(chǎn)品、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但是，零售的戰(zhàn)略工具須不斷變革。

3  雖然發(fā)展路徑都是從純電商開(kāi)始，但是亞馬遜與淘寶的商業(yè)模式完全不同，你比較看好哪一種？

零售和文化有很大的關(guān)聯(lián)性，在美國(guó)成功的案例可能在中國(guó)成功不了，在中國(guó)成功的，可能又在西班牙實(shí)現(xiàn)不了。各個(gè)國(guó)家的電商發(fā)展模式不一樣，也許在中國(guó)，平臺(tái)才能做得起來(lái)；也許只有在美國(guó)，直銷(xiāo)才能夠做好。

我沒(méi)有掌握足夠的信息，所以不能下判斷。但是，如果一定要下賭注的話(huà)，我會(huì)傾向于輕資產(chǎn)型、平臺(tái)導(dǎo)向的商業(yè)模式，就像我會(huì)投資愛(ài)彼迎（Airbnb）而不是喜來(lái)登酒店。

在如今的零售市場(chǎng)中，還存在很多低效問(wèn)題。所以，藍(lán)海始終是存在的，只是它的位置并不明顯。特斯拉的零庫(kù)存線(xiàn)下實(shí)體店，就在傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售模式中開(kāi)辟了自己的藍(lán)海。

5  按需定制（C2B）會(huì)是未來(lái)零售的主要發(fā)展趨勢(shì)嗎？

大數(shù)據(jù)、3D打印、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新科技的發(fā)展，又將會(huì)帶來(lái)哪些變革？

就在兩天前，我還參觀了一個(gè)3D打印實(shí)驗(yàn)室。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了內(nèi)容的民主，那么我認(rèn)為下個(gè)階段會(huì)是生產(chǎn)的民主（Democracy of Production）。以個(gè)性化的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)為代表的定制化，一定是未來(lái)的主流發(fā)展趨勢(shì)。未來(lái)，最強(qiáng)大的零售公司應(yīng)該是平臺(tái)型的科技公司。也許就是谷歌、IBM這樣的科技公司，它們可以通過(guò)平臺(tái)和基本架構(gòu)，來(lái)連接生產(chǎn)者、設(shè)計(jì)師以及消費(fèi)者。到那時(shí)候，生態(tài)優(yōu)勢(shì)就會(huì)顯得更加重要。對(duì)于現(xiàn)在的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，這似乎并不是一個(gè)好消息。