聯(lián)商專欄：一直對(duì)具有特殊地標(biāo)的項(xiàng)目會(huì)如何利用好其差異化優(yōu)勢(shì)非常感興趣，例如大悅城的摩天輪，之后也會(huì)為大家?guī)��?lái)盤點(diǎn)。

在我的觀念中，好的營(yíng)銷活動(dòng)，是“你無(wú)我有”。平時(shí)在和朋友聊到怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容會(huì)更樂(lè)于進(jìn)行分享？答案是——找出一個(gè)“點(diǎn)”，這個(gè)“點(diǎn)”若不可簡(jiǎn)單復(fù)制，但具借鑒意義，那就值得分享。

這其中包括軟件方面，比如K11在圣誕主題裝置中引入藝術(shù)家合作，對(duì)大多數(shù)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)是不具備此條件的，因此它可作為一個(gè)異類典型進(jìn)行書寫，同時(shí)它又是一種借鑒——圣誕裝置就一定要做圣誕樹嗎？就一定要有點(diǎn)燈儀式嗎？我們很多項(xiàng)目同行都在說(shuō)要學(xué)習(xí)K11，我們?cè)趯W(xué)習(xí)K11的時(shí)候到底在學(xué)它的什么？這類文章，會(huì)給到你參考。

另一種則是硬件方面，比如上文提到的大悅城摩天輪，作為魔都獨(dú)家愛(ài)情地標(biāo)，結(jié)合商場(chǎng)9層的露天廣場(chǎng)，已經(jīng)不乏各類有代表性的活動(dòng)。又比如本文的主角——長(zhǎng)寧來(lái)福士，其東西兩座圍繞而建的鐘樓，從項(xiàng)目籌備伊始就成為一大亮點(diǎn)所在——在商業(yè)項(xiàng)目大多以盒裝或者街區(qū)式作為區(qū)分的情況下，內(nèi)部包含一座歷史保護(hù)建筑無(wú)疑讓人浮想聯(lián)翩。

同時(shí)，商場(chǎng)在對(duì)外開放起的初始定位，也因此圍繞鐘樓及張愛(ài)玲母校承載的歷史文化底蘊(yùn)而展開，試圖將“來(lái)福士”品牌本身的時(shí)尚氣息和該原址的文化氣息融會(huì)貫通。

但事實(shí)上，作為差異化優(yōu)勢(shì)存在的鐘樓，直到7月2日才修繕完畢，對(duì)外揭幕。臨近年末，總會(huì)有些總結(jié)念想，本文先為大家羅列該場(chǎng)地在這半年不到的時(shí)間，舉辦過(guò)哪些活動(dòng)，再來(lái)看看之后會(huì)有怎樣的想象空間。

8月25日，鐘樓舉辦了一場(chǎng)“凱德創(chuàng)新大講堂”，會(huì)中請(qǐng)來(lái)了凱德集團(tuán)首席執(zhí)行官羅臻毓、“橙工場(chǎng)”創(chuàng)始人冷斐和“小麥鋪”副總裁全斌為與會(huì)者做分享。從職能上看，類似的講座沙龍活動(dòng)可以放在酒店、多功能會(huì)議廳或者現(xiàn)在非常流行的聯(lián)合辦公空間等各式場(chǎng)地舉辦，而凱德集團(tuán)將其自主活動(dòng)“選址”在了鐘樓也是無(wú)可厚非。對(duì)于該建筑的首次活動(dòng)而言，進(jìn)行“自我消化”可理解為是“試運(yùn)營(yíng)”的一種方式，點(diǎn)到為止。

就在8月25日的那個(gè)周末，緊跟著的七夕節(jié)，鐘樓承載起的是傳遞浪漫的職能，鐘樓非教堂，但在形態(tài)場(chǎng)景上具有同樣的儀式感。在該系列活動(dòng)中，商場(chǎng)通過(guò)微信公眾號(hào)后臺(tái)留言互動(dòng)，抽取7位幸運(yùn)者，送出8月28日七夕當(dāng)晚在鐘樓享用的燭光晚餐，并再?gòu)闹谐槌?對(duì)幸運(yùn)情侶，商場(chǎng)送出1場(chǎng)浪漫婚禮。

這是一檔基于社交媒體端開啟的主題活動(dòng)，在七夕崇尚浪漫的定位方面，鐘樓可謂完美契合，而類似上圖這樣的場(chǎng)地條件就并非其他商場(chǎng)所具備，這就是鐘樓舉辦活動(dòng)的正確打開方式，同時(shí)商場(chǎng)也借機(jī)推廣了一波婚禮預(yù)訂服務(wù)，從鐘樓的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)過(guò)程來(lái)看，有先入為主的意義。

10月，上海時(shí)裝周，即將在長(zhǎng)寧來(lái)福士開出首店的高街潮流品牌INXX在新天地完成了2018 S/S大秀后，緊跟著的派對(duì)和訂貨會(huì)放在了鐘樓舉行。期間再一次上演走秀盛況，并配以藝術(shù)裝置和潮流嘻哈表演等進(jìn)行助興。

這是商場(chǎng)與新晉市場(chǎng)品牌的一次緊密結(jié)合，既然品牌選擇在長(zhǎng)寧來(lái)福士開出首店，那各類宣傳支持也是雙方合作的重要一環(huán)。鐘樓因此首次實(shí)現(xiàn)風(fēng)格轉(zhuǎn)變，時(shí)尚品牌在老廠房等充滿工業(yè)元素的場(chǎng)地舉辦各類潮流活動(dòng)屢見不鮮，但在鐘樓這樣相對(duì)“厚重”的場(chǎng)地進(jìn)行活動(dòng)，此前似乎也沒(méi)有太多案例可尋，在跨界當(dāng)?shù)赖幕ヂ?lián)網(wǎng)年代，違和感是不存在的。

10月20日，我最愛(ài)的媒體“好奇心日?qǐng)?bào)”一年一度的好奇心大會(huì)，今年場(chǎng)地選址長(zhǎng)寧來(lái)福士，相對(duì)鐘樓啟用初期的“凱德創(chuàng)新大講堂”，職能類似，但這是一次典型的第三方場(chǎng)地租用合作。

除了內(nèi)場(chǎng)作為會(huì)場(chǎng)空間外，好奇心在外場(chǎng)草坪搭建起了“迷宮”，長(zhǎng)寧來(lái)福士作為合作伙伴，雙方在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了多種活動(dòng)裝置，展現(xiàn)品牌內(nèi)容及價(jià)值觀，并以供粉絲進(jìn)行互動(dòng)。場(chǎng)地租用合作伙伴的選擇上，需要根據(jù)自身的定位有所取舍，顯然商場(chǎng)期望好奇心的年輕人客群，能夠在長(zhǎng)寧來(lái)福士獲得共鳴。

進(jìn)入到11月，可能是臨近年末，長(zhǎng)寧來(lái)福士的市場(chǎng)活動(dòng)突然發(fā)力，從阿里“雙11”的快閃店、線下捉貓搶紅包，到外場(chǎng)的“玩野繽紛季”，再到梅西百貨快閃店，最后由圣誕主題活動(dòng)推向高潮。作為經(jīng)歷的第一個(gè)圣誕節(jié)，商場(chǎng)將全球性的“大象巡遊?”活動(dòng)與圣誕主題結(jié)合，打造“樂(lè)象圣誕節(jié)”，與“樂(lè)享其城”的slogan呼應(yīng)。作為可能是商場(chǎng)開業(yè)以來(lái)最大也是時(shí)間跨度最長(zhǎng)的活動(dòng)，開幕儀式放在了鐘樓也是無(wú)可厚非，期間請(qǐng)來(lái)了知名法國(guó)涂鴉藝術(shù)家Dezio攜手吳尊共同為此次活動(dòng)揭開序幕。

與此同時(shí)，這也是對(duì)鐘樓的一次完美展示機(jī)會(huì)，可能是由于傾注了眾多心血，在此次活動(dòng)的推廣內(nèi)容中，商場(chǎng)繼之前推出“婚禮預(yù)訂”后，首次直接進(jìn)行了場(chǎng)地租賃推廣，在官方公眾號(hào)中寫道：此次長(zhǎng)寧來(lái)福士“樂(lè)象圣誕節(jié)”活動(dòng)在古建鐘樓里舉辦，逾500平方米7米挑高教堂式空間，可同時(shí)容納近百人參與活動(dòng)，現(xiàn)已對(duì)外租借場(chǎng)地，期待今后能為大家?guī)��?lái)更多豐富精彩的活動(dòng)。

11月20日，Timberland x MADNESS聯(lián)名合作系列發(fā)布活動(dòng)選擇在長(zhǎng)寧來(lái)福士鐘樓舉辦。與上文先期提到的INXX類似，這是一次典型的以時(shí)尚為定位的品牌推廣活動(dòng)，只不過(guò)規(guī)格更高，畢竟Timberland是享譽(yù)全球的國(guó)際品牌，同時(shí)也有MADNESS主理人余文樂(lè)親臨現(xiàn)場(chǎng)，幾乎具備了大型活動(dòng)的一切元素，勢(shì)必已成為鐘樓以及長(zhǎng)寧來(lái)福士較有代表性的一則活動(dòng)案例。

以上，對(duì)長(zhǎng)寧來(lái)福士鐘樓在7月揭幕后舉辦的重要活動(dòng)進(jìn)行了稍作盤點(diǎn)，從鐘樓或者說(shuō)商場(chǎng)端來(lái)看，目前承接過(guò)的活動(dòng)類型包括：

1、講座

2、粉絲互動(dòng)

3、走秀派對(duì)

4、品牌發(fā)布會(huì)

5、第三方主題活動(dòng)

6、商場(chǎng)大型主題儀式

定位方面，上文已經(jīng)有提到，來(lái)福士是時(shí)尚的，該選址本身又極具文藝氣息。場(chǎng)地是得天獨(dú)厚的條件，對(duì)于商場(chǎng)而言，要做的是圍繞各類節(jié)日主題，例如文中的七夕，包括之后的情人節(jié)等來(lái)打造相關(guān)吸引人的營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容；同時(shí)在租賃或者合作方的選擇上，務(wù)必得考慮到與商場(chǎng)兩種氣質(zhì)定位的契合度。

就事論事，由于種種因素，長(zhǎng)寧來(lái)福士從開業(yè)來(lái)的走勢(shì)，并未如業(yè)內(nèi)對(duì)其預(yù)期般發(fā)展。現(xiàn)實(shí)情況是，場(chǎng)內(nèi)品牌組合租戶定位已在，各種旗艦店、影院等也陸續(xù)開業(yè)，之后還會(huì)迎來(lái)連廊區(qū)域的大量商戶開業(yè)，以及坐等地鐵的連通，在此期間，每一檔活動(dòng)都事關(guān)商場(chǎng)聲譽(yù)，做得好、效果精準(zhǔn)，勢(shì)必會(huì)為租戶帶去更多信心，累計(jì)消費(fèi)者好評(píng)，對(duì)商場(chǎng)市場(chǎng)部而言，責(zé)任重大，熱身才剛結(jié)束。

而對(duì)于品牌方或者第三方而言，鐘樓目前所展示的職能，已可作為參考，想必新的一年會(huì)有更多合作案例誕生。下限是如上文所述，呈現(xiàn)更多品牌活動(dòng)、第三方互動(dòng)……如果說(shuō)本文僅僅是羅列，那之后，我會(huì)期望看到更多合作創(chuàng)意，如何運(yùn)用好這座老建筑甚至是室外大型草坪廣場(chǎng)（“玩野繽紛季”就是典型案例）與現(xiàn)代市場(chǎng)的融合，是營(yíng)銷人的課題，對(duì)于我這類觀察者和商業(yè)評(píng)論而言，也很樂(lè)意將有趣的案例與大家分享，18年我們拭目以待。

（作者系聯(lián)商專欄作者kaga，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，并不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明來(lái)源和作者。）