2018年新年的第一個周末剛過，在北京曾經(jīng)有著亞運(yùn)村商業(yè)中心之稱的北辰購物中心，在呼嘯的寒風(fēng)中，無奈地關(guān)上了營業(yè)27年的商場大門。一份閉店告示、一紙退卡通知，一句“感謝您一直以來的信任和支持”，讓亞運(yùn)村的街坊四鄰對這家27年的老鄰居充滿了留戀。
北京，那幾天的寒風(fēng)尤其的大，北四環(huán)外的安立路上狂風(fēng)亂舞、紙屑橫飛，但在1月8日北辰正式謝幕的早上，北辰購物中心的門口還依然高高掛著節(jié)日的大紅燈籠，玻璃門上還貼著象征“年年有余”的剪紙，門前的地面依然打掃的干干凈凈。北辰購物選擇這種細(xì)致、體貼、干凈、溫馨地姿勢，體面地在它27年的新老顧客面前倒下了。
北辰購物中心，這家誕生于1990年亞運(yùn)會的商業(yè)項(xiàng)目，是整個90年代北京北部地區(qū)最受歡迎的百貨商場。1997年9月內(nèi)部改造重新開張后，營業(yè)面積達(dá)到了18000平方米，成為當(dāng)時京城北部地區(qū)面積最大的百貨商場，當(dāng)年的營業(yè)收入就達(dá)到了12億元。2002年，銷售收入排名北京百貨商場第二，達(dá)到了歷史的巔峰。然而，從2005年之后，北辰購物中心就開始走下坡路，營業(yè)額一路下滑，到了2010年已經(jīng)下滑到不到4億元，此后6年起起伏伏，到了2016年?duì)I業(yè)額僅有不到兩億元，可以說已經(jīng)到了慘不忍睹的地步。

北辰購物中心的倒下，不單與這幾年的電商的沖擊下，零售商業(yè)舉步維艱的環(huán)境有關(guān)，也與它的建筑陳舊、停車不便、難以改造成體驗(yàn)業(yè)態(tài)的物業(yè)條件有關(guān)，當(dāng)然還與它的資本結(jié)構(gòu)、管理體制也有關(guān)系。盡管它叫購物中心，但卻沒有購物中心那樣的物業(yè)空間、業(yè)態(tài)規(guī)劃和餐飲、休閑、娛樂、院線等體驗(yàn)業(yè)態(tài)，經(jīng)營品類都是一些服裝、服飾、鞋包、生活日用品等，中檔偏低的市場定位，聯(lián)營分成的方式經(jīng)營，是一家典型的老百貨。在上世紀(jì)90年代中后期，整個亞運(yùn)村乃至北四環(huán)，北辰一家獨(dú)大，輝煌無比，每年送禮的購物卡都能賣出一個多億。而今天，它盡管以一種從容、尊嚴(yán)、體面的方式倒下，但也仍然不能掩蓋它的無力、無奈和無言的痛苦。它的倒下，是當(dāng)今中國無數(shù)個百貨商場倒下的一個縮影，也警示著現(xiàn)在還在舉步維艱的百貨必須要加速轉(zhuǎn)身，調(diào)整升級。
今天北辰購物“體面”的倒下了，在新零售和體驗(yàn)業(yè)態(tài)的雙重夾級下，傳統(tǒng)百貨還會有“體面”的未來嗎？
我認(rèn)為，作為經(jīng)營服裝、服飾、鞋包、化妝品的百貨業(yè)態(tài)，未來還是會存在下去的。盡管網(wǎng)商的沖擊巨大，但由于服裝、服飾、鞋包等這類商品的特殊性，它的品種、款式、花色、型號、質(zhì)地等非常多、非常復(fù)雜，每個人的自身?xiàng)l件不同、興趣愛好也不同。顧客在實(shí)體商場可以現(xiàn)場詢價格、看花色、比款式、試穿戴，這種現(xiàn)場的比貨、試穿對很多人來講，本身具有很強(qiáng)的體驗(yàn)性、趣味性和愉悅性，再加上在商場購買，現(xiàn)場拿貨的即得性，便得百貨商場未來還是具有很的生命力的。但是，百貨業(yè)態(tài)要想健康發(fā)展，首先要對構(gòu)成現(xiàn)在百貨業(yè)態(tài)的經(jīng)營品類和經(jīng)營方式進(jìn)行根本性的改變。

一、經(jīng)營品類的進(jìn)一步優(yōu)化。在我們中國人的傳統(tǒng)觀念中，百貨就應(yīng)該是品種齊全、無所不包的商品大全。但未來的百貨，只會銷售那些個性化、體驗(yàn)性都很強(qiáng)的商品，而那些文化用品、兒童玩具、小家電、生活用品等都會退出百貨賣場。即使是服裝服飾類的商品，像T恤衫、襯衣、皮帶、襪子、針織內(nèi)衣、床上用品等，都將不適合在百貨商場銷售，這些商品因其具有較高的標(biāo)準(zhǔn)性，將更適合在網(wǎng)上銷售。未來的百貨將是一個品牌豐富、色彩斑斕、個性十足、特色突出的服飾商場，而不是一包羅萬象、貨品堆山、大同小異、毫無特色的百貨賣場。
二、代理分銷制品牌直管方式轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在的服裝服飾的絕大多數(shù)品牌都是采用代理制進(jìn)行銷售，按區(qū)域一級一級地進(jìn)行分銷，百貨商場的招商也是向區(qū)域代理商進(jìn)行招商，銷售結(jié)算也是與代理商進(jìn)行結(jié)算。由于是代理分銷制，代理商的利益必須通過加價銷售才能獲得，顧客在價格上沒有得到最大的讓利和優(yōu)惠。如果釆用品牌直管的方式，在百貨商場經(jīng)營的每個品牌都是廠商直接開店、直接裝修、直接鋪貨、直接銷售的，當(dāng)然，價格也是廠商的直接定價，由于中間沒有代理商加價銷售、分配利益，促銷也就能將價格降到最低，顧客才能得到真正的實(shí)惠。價格實(shí)了，顧客才會來了。

三、改聯(lián)營分成的方式為租賃經(jīng)營。現(xiàn)在的百貨絕大多數(shù)是采取聯(lián)營分成的方式，商場出場地，品牌商出商品、自己裝修店面、自己招聘營業(yè)員進(jìn)行銷售，商場統(tǒng)一收銀，統(tǒng)一結(jié)算。每月商場按品牌的銷售額，在扣除分成的部份后，將余款付給商家�，F(xiàn)在一般服裝類的扣點(diǎn)在20%-30%之間，品牌多賣商場多扣，少賣少扣。在網(wǎng)商的沖擊下，很多顧客在百貨商場來比款式、試衣服，之后又去網(wǎng)上下單購買。這就造成很多品牌在百貨店面不賣貨，百貨商場也分成不了多少銷售款，但商場的物業(yè)成本和管理成本一分錢也不能少。久而久之，經(jīng)營虧損，倒閉必然。如果采用品牌直管、租賃經(jīng)營的方式，由于是廠商直接在百貨商場設(shè)店，所以任由顧客到百貨商場來比款式、試衣服，最后回到網(wǎng)上下單購買，但也是“肥水沒流外人田”，最終還是廠商獲得了銷售利益。而百貨商場呢，由于釆取的是租賃經(jīng)營的方式，不管這個品牌在商場銷售多少，店面的租金是不變的。這就從根本上保證了商場的利益。
當(dāng)然，如同北辰購物中心一樣，傳統(tǒng)百貨中存在的問題，是從經(jīng)營理念到經(jīng)營方式，從經(jīng)營品類到業(yè)態(tài)規(guī)劃，從交通動線到物業(yè)條件等方方面面，在電商巨頭從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線下的今天，新零售帶來的不僅是互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能科技和物流配送的深度應(yīng)用，更重要的是經(jīng)營理念和經(jīng)營方式的革命。北辰購物中心的倒下，首先是傳統(tǒng)百貨落后的經(jīng)營方式的倒下。要想百貨業(yè)態(tài)有一個“體面”的未來，經(jīng)營方式的改變，一定是百貨商場重新站起的第一步！

作者：張璋商業(yè)講堂---張璋

附：張璋，北京同世飛天公司董事長，中國商業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)資深專家，北大、清華、哈工大、中山大學(xué)資深培訓(xùn)講師、兼職客座教授。在商業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域歷煉26年，具有豐富的商業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)代理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，熟稔中國現(xiàn)代商業(yè)的定位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、招商、營銷、運(yùn)營、管理、投資、資本運(yùn)營等各個環(huán)節(jié)，思路超前并敢于不斷創(chuàng)新。先后榮獲TOP100金牌管理咨詢師、中國商業(yè)地產(chǎn)十大操盤手、中國商業(yè)地產(chǎn)十大新銳人物、中國商業(yè)30年十大策劃人物、中國商業(yè)地產(chǎn)杰出人物獎等稱號。

- 該帖于 2018/1/18 13:45:00 被修改過