2018年新年的第一個(gè)周末剛過(guò)，在北京曾經(jīng)有著亞運(yùn)村商業(yè)中心之稱的北辰購(gòu)物中心，在呼嘯的寒風(fēng)中，無(wú)奈地關(guān)上了營(yíng)業(yè)27年的商場(chǎng)大門。一份閉店告示、一紙退卡通知，一句“感謝您一直以來(lái)的信任和支持”，讓亞運(yùn)村的街坊四鄰對(duì)這家27年的老鄰居充滿了留戀。
北京，那幾天的寒風(fēng)尤其的大，北四環(huán)外的安立路上狂風(fēng)亂舞、紙屑橫飛，但在1月8日北辰正式謝幕的早上，北辰購(gòu)物中心的門口還依然高高掛著節(jié)日的大紅燈籠，玻璃門上還貼著象征“年年有余”的剪紙，門前的地面依然打掃的干干凈凈。北辰購(gòu)物選擇這種細(xì)致、體貼、干凈、溫馨地姿勢(shì)，體面地在它27年的新老顧客面前倒下了。
北辰購(gòu)物中心，這家誕生于1990年亞運(yùn)會(huì)的商業(yè)項(xiàng)目，是整個(gè)90年代北京北部地區(qū)最受歡迎的百貨商場(chǎng)。1997年9月內(nèi)部改造重新開張后，營(yíng)業(yè)面積達(dá)到了18000平方米，成為當(dāng)時(shí)京城北部地區(qū)面積最大的百貨商場(chǎng)，當(dāng)年的營(yíng)業(yè)收入就達(dá)到了12億元。2002年，銷售收入排名北京百貨商場(chǎng)第二，達(dá)到了歷史的巔峰。然而，從2005年之后，北辰購(gòu)物中心就開始走下坡路，營(yíng)業(yè)額一路下滑，到了2010年已經(jīng)下滑到不到4億元，此后6年起起伏伏，到了2016年?duì)I業(yè)額僅有不到兩億元，可以說(shuō)已經(jīng)到了慘不忍睹的地步。

北辰購(gòu)物中心的倒下，不單與這幾年的電商的沖擊下，零售商業(yè)舉步維艱的環(huán)境有關(guān)，也與它的建筑陳舊、停車不便、難以改造成體驗(yàn)業(yè)態(tài)的物業(yè)條件有關(guān)，當(dāng)然還與它的資本結(jié)構(gòu)、管理體制也有關(guān)系。盡管它叫購(gòu)物中心，但卻沒(méi)有購(gòu)物中心那樣的物業(yè)空間、業(yè)態(tài)規(guī)劃和餐飲、休閑、娛樂(lè)、院線等體驗(yàn)業(yè)態(tài)，經(jīng)營(yíng)品類都是一些服裝、服飾、鞋包、生活日用品等，中檔偏低的市場(chǎng)定位，聯(lián)營(yíng)分成的方式經(jīng)營(yíng)，是一家典型的老百貨。在上世紀(jì)90年代中后期，整個(gè)亞運(yùn)村乃至北四環(huán)，北辰一家獨(dú)大，輝煌無(wú)比，每年送禮的購(gòu)物卡都能賣出一個(gè)多億。而今天，它盡管以一種從容、尊嚴(yán)、體面的方式倒下，但也仍然不能掩蓋它的無(wú)力、無(wú)奈和無(wú)言的痛苦。它的倒下，是當(dāng)今中國(guó)無(wú)數(shù)個(gè)百貨商場(chǎng)倒下的一個(gè)縮影，也警示著現(xiàn)在還在舉步維艱的百貨必須要加速轉(zhuǎn)身，調(diào)整升級(jí)。
今天北辰購(gòu)物“體面”的倒下了，在新零售和體驗(yàn)業(yè)態(tài)的雙重夾級(jí)下，傳統(tǒng)百貨還會(huì)有“體面”的未來(lái)嗎？
我認(rèn)為，作為經(jīng)營(yíng)服裝、服飾、鞋包、化妝品的百貨業(yè)態(tài)，未來(lái)還是會(huì)存在下去的。盡管網(wǎng)商的沖擊巨大，但由于服裝、服飾、鞋包等這類商品的特殊性，它的品種、款式、花色、型號(hào)、質(zhì)地等非常多、非常復(fù)雜，每個(gè)人的自身?xiàng)l件不同、興趣愛(ài)好也不同。顧客在實(shí)體商場(chǎng)可以現(xiàn)場(chǎng)詢價(jià)格、看花色、比款式、試穿戴，這種現(xiàn)場(chǎng)的比貨、試穿對(duì)很多人來(lái)講，本身具有很強(qiáng)的體驗(yàn)性、趣味性和愉悅性，再加上在商場(chǎng)購(gòu)買，現(xiàn)場(chǎng)拿貨的即得性，便得百貨商場(chǎng)未來(lái)還是具有很的生命力的。但是，百貨業(yè)態(tài)要想健康發(fā)展，首先要對(duì)構(gòu)成現(xiàn)在百貨業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)品類和經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行根本性的改變。

一、經(jīng)營(yíng)品類的進(jìn)一步優(yōu)化。在我們中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念中，百貨就應(yīng)該是品種齊全、無(wú)所不包的商品大全。但未來(lái)的百貨，只會(huì)銷售那些個(gè)性化、體驗(yàn)性都很強(qiáng)的商品，而那些文化用品、兒童玩具、小家電、生活用品等都會(huì)退出百貨賣場(chǎng)。即使是服裝服飾類的商品，像T恤衫、襯衣、皮帶、襪子、針織內(nèi)衣、床上用品等，都將不適合在百貨商場(chǎng)銷售，這些商品因其具有較高的標(biāo)準(zhǔn)性，將更適合在網(wǎng)上銷售。未來(lái)的百貨將是一個(gè)品牌豐富、色彩斑斕、個(gè)性十足、特色突出的服飾商場(chǎng)，而不是一包羅萬(wàn)象、貨品堆山、大同小異、毫無(wú)特色的百貨賣場(chǎng)。
二、代理分銷制品牌直管方式轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在的服裝服飾的絕大多數(shù)品牌都是采用代理制進(jìn)行銷售，按區(qū)域一級(jí)一級(jí)地進(jìn)行分銷，百貨商場(chǎng)的招商也是向區(qū)域代理商進(jìn)行招商，銷售結(jié)算也是與代理商進(jìn)行結(jié)算。由于是代理分銷制，代理商的利益必須通過(guò)加價(jià)銷售才能獲得，顧客在價(jià)格上沒(méi)有得到最大的讓利和優(yōu)惠。如果釆用品牌直管的方式，在百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的每個(gè)品牌都是廠商直接開店、直接裝修、直接鋪貨、直接銷售的，當(dāng)然，價(jià)格也是廠商的直接定價(jià)，由于中間沒(méi)有代理商加價(jià)銷售、分配利益，促銷也就能將價(jià)格降到最低，顧客才能得到真正的實(shí)惠。價(jià)格實(shí)了，顧客才會(huì)來(lái)了。

三、改聯(lián)營(yíng)分成的方式為租賃經(jīng)營(yíng)。現(xiàn)在的百貨絕大多數(shù)是采取聯(lián)營(yíng)分成的方式，商場(chǎng)出場(chǎng)地，品牌商出商品、自己裝修店面、自己招聘營(yíng)業(yè)員進(jìn)行銷售，商場(chǎng)統(tǒng)一收銀，統(tǒng)一結(jié)算。每月商場(chǎng)按品牌的銷售額，在扣除分成的部份后，將余款付給商家�，F(xiàn)在一般服裝類的扣點(diǎn)在20%-30%之間，品牌多賣商場(chǎng)多扣，少賣少扣。在網(wǎng)商的沖擊下，很多顧客在百貨商場(chǎng)來(lái)比款式、試衣服，之后又去網(wǎng)上下單購(gòu)買。這就造成很多品牌在百貨店面不賣貨，百貨商場(chǎng)也分成不了多少銷售款，但商場(chǎng)的物業(yè)成本和管理成本一分錢也不能少。久而久之，經(jīng)營(yíng)虧損，倒閉必然。如果采用品牌直管、租賃經(jīng)營(yíng)的方式，由于是廠商直接在百貨商場(chǎng)設(shè)店，所以任由顧客到百貨商場(chǎng)來(lái)比款式、試衣服，最后回到網(wǎng)上下單購(gòu)買，但也是“肥水沒(méi)流外人田”，最終還是廠商獲得了銷售利益。而百貨商場(chǎng)呢，由于釆取的是租賃經(jīng)營(yíng)的方式，不管這個(gè)品牌在商場(chǎng)銷售多少，店面的租金是不變的。這就從根本上保證了商場(chǎng)的利益。
當(dāng)然，如同北辰購(gòu)物中心一樣，傳統(tǒng)百貨中存在的問(wèn)題，是從經(jīng)營(yíng)理念到經(jīng)營(yíng)方式，從經(jīng)營(yíng)品類到業(yè)態(tài)規(guī)劃，從交通動(dòng)線到物業(yè)條件等方方面面，在電商巨頭從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線下的今天，新零售帶來(lái)的不僅是互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能科技和物流配送的深度應(yīng)用，更重要的是經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式的革命。北辰購(gòu)物中心的倒下，首先是傳統(tǒng)百貨落后的經(jīng)營(yíng)方式的倒下。要想百貨業(yè)態(tài)有一個(gè)“體面”的未來(lái)，經(jīng)營(yíng)方式的改變，一定是百貨商場(chǎng)重新站起的第一步！

作者：張璋商業(yè)講堂---張璋

附：張璋，北京同世飛天公司董事長(zhǎng)，中國(guó)商業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)資深專家，北大、清華、哈工大、中山大學(xué)資深培訓(xùn)講師、兼職客座教授。在商業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域歷煉26年，具有豐富的商業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)代理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，熟稔中國(guó)現(xiàn)代商業(yè)的定位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、招商、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、管理、投資、資本運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)，思路超前并敢于不斷創(chuàng)新。先后榮獲TOP100金牌管理咨詢師、中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)十大操盤手、中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)十大新銳人物、中國(guó)商業(yè)30年十大策劃人物、中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)杰出人物獎(jiǎng)等稱號(hào)。

- 該帖于 2018/1/18 13:45:00 被修改過(guò)