聯商網消息：郊區的免稅店+名品奧萊VS市區的百貨店+購物中心，這場掰手腕大戰勝負難分。

在既定印象中，每個城市營業額最高的商場往往都聚集在市中心，但隨著新區CBD建設、郊區名品奧特萊斯建設以及機場免稅城的興起，越來越多大城市銷售額最高的商場不再是傳統市中心的那些老牌商場們了。

例如：

1、旅游城市三亞海棠灣中免免稅城2017年營業額高達60億元，比該市昔日業績最高的百貨店夏日百貨還高出十倍以上。

2、海口機場免稅店2017年業績21億元，比該市頭牌商場望海國際廣場高出一大截。

3、天津業績最高的商場是位置偏遠的武清佛羅倫薩小鎮，2017年營業額38億，該奧萊業績幾乎是海信廣場（城內業績最高的百貨商場）的一倍，同時還高于南開大悅城（城中頭牌購物中心）。

4、北京2017年商界冠軍SKP百貨購物中心（傳言2017年業績高達125億），位于原先不被看好的新CBD東三環與東四環之間，也非王府井、西單之類傳統核心商圈。但就坪效和化妝品營業額而言，SKP卻未必比得過2017年業績達到58億的首都機場日上免稅店。據規劃，在建的北京順義臨空國際免稅城主體商業年銷售額更高達200億元。

5、上海ifc國金中心和八佰伴分別是上海購物中心與百貨銷售冠軍，均位于上世紀90年代以后發展起來的CBD陸家嘴，但就成長性而言，前兩者卻遜色于浦東機場免稅店（2017年營業額遠超80億正向90億進發）與青浦徐涇百聯奧萊（2017年營業額約45.8億）。

6、成都商場2017年業績前三名都集中在市中心春熙商圈，冠亞軍ifs和太古里兩大購物中心業績均超過45億，但季軍王府井百貨總府店僅28.6億，第四名為遠在四環的時代奧特萊斯，24.5億的業績已逼近第三。

隨著成都/杭州/南京/武漢等1.5線城市出境市民日益增多，各地機場免稅店也正日益擴容，當地的連鎖知名奧萊數量均已達到3至5家，且在持續增加中。業內預測，免稅店和奧萊對這些城市市區百貨店相關業務的影響將在3年內日漸凸顯。

百貨店遭受三重夾擊

1、化妝品——免稅店的利器

一般情況下，免稅店化妝品的爆款售價相當于正常商場/品牌官方統一零售價的六至八折，免稅店銷售額中化妝品能占據半壁江山。以此計算，上海浦東機場免稅店進口化妝品銷售額約40億元，超過了全市所有百貨商場和購物中心進口化妝品，尤其頭部高端品牌銷售額之和，其進口化妝品分流的影響不可小覷。

2、折扣活動——奧萊優勝于百貨

奧萊則以常年折扣價搶走了大量百貨店打折季的客流，青浦百聯奧萊、浦東佛羅倫薩小鎮、奕歐來、百盛優客城市奧萊、米格天地、上海國際時尚中心名品倉、飛洲廣場——上海TOP７奧萊去年服飾鞋包零售額近90億元，與八佰伴、新世界城、久光、大丸、巴春五角場店、匯金、百盛淮海店——上海TOP７百貨單店的服飾鞋包零售額基本持平。

3、奢侈品銷售——購物中心力壓百貨

當季奢侈品服飾、包袋、珠寶、鐘表銷售方面，以上海為例，ifc、南西恒隆、港匯恒隆、iapm、尚嘉、半島精品廊、靜安嘉里這7大高端購物中心年銷售額過100億元，約是全市百貨店同類奢侈品業務銷售額的三倍。

更別說早已被蘇寧國美壟斷的家電業務，百貨商場的盈利點被不斷蠶食，因此才有了上海、北京等地百貨店不斷關停的現象。

百貨店如何見招拆招？

那么問題來了，上海等一線城市百貨店沒有價格優勢，它們如何應對來自機場免稅店和郊區名品奧萊的沖擊？

業內人士認為，百貨店必須強化化妝品、鞋履、包袋、服飾、面包甜品與進口食品等品類，第一時間接軌國際最新款式并投入賣場，利用新款取勝。

1、打造更全面的品牌陣容 

免稅店化妝品銷售額雖然高，但其客流過密，客人來去匆匆缺乏良好體驗，大多為目標性清單購買，往往只會購買那些爆款單品。

優秀的百貨店可以提供更全面的品牌陣容和更全面的sku，通過新品試用獲取新顧客，百貨店的新品推廣效果遠好于目的性消費極強、清單式掃貨的機場免稅店。另外，百貨店還可以提供更完善的美容美妝客服體驗及vip會員spa護膚服務，以最新出廠的商品應對生產日期相對較久的免稅商品。

強勢的百貨店可優先引進免稅店沒貨的海外網紅新品牌如NARS，同時亦可扶持有潛力的國產化妝品品牌如佰草集、毛戈平、瑪麗黛佳及悅詩風吟等平價的日韓化妝品（產地半數在我國），以規避差價問題。

隨著上海等主要城市定點商場已經實施外籍游客購物退稅政策，有前瞻性的百貨公司正設法效仿首爾樂天百貨總店，內設樂天免稅店模式，爭取吸引國內游客回國后的消費。例如上海悅達889購物中心內的中服免稅店。

當然，相關政策也在為免稅業的快速發展保駕護航。據悉，國家有關部門正在研究支持新時期免稅業發展的政策措施，但國內百貨業正處于轉型升級的關鍵時期，業內呼吁能借鑒韓國、泰國等國家政策經驗，由國家出臺"出境國內外旅客在市內免稅店購物政策"，著力吸引國人境外消費回流。

2、抓住消費者的胃

緊抓高頻需求且高時效要求的食品超市也是一大對策。包括高端百貨的精品超市與云集大量人氣美食專柜的美食城，尤其需要現場制作的網紅美食與不便海外購買的生鮮食材。如上海久光地下美食城和freshmart即為成功代表，年營業額高達數億元。社區百貨食品超市同樣既要人氣也要精致，例如日式gms的成都華堂、武漢永旺、蘇州泉屋的超市等都做得很成功，由此帶動了整個商場的運營。

3、形成獨特號召力

購物中心頻頻以各類展覽獲取人氣，百貨店必須塑造自身的文化號召力。

例如：上海新世界大丸不間斷舉辦高人氣IP展，促進客流業績同比大幅增長；

蘇州誠品生活實質上也是一家百貨商場，依靠各類服飾、配飾、美食盈利，書店其實不足總面積的三分之一；

北京skp繼文化教室、文化展廳之后推出自營文創書店skp Rendez-vous（法語意為“約會”），同時加強商品編輯及經營能力，釋放windowshopping魅力；

上海連卡佛則憑借九龍倉集團資源優勢強化自營業務及特色營銷而圈粉無數，成為魔都美女最密集的商場；

香港新世界和天虹等部分百貨店則效仿大悅城進行主題街區化改造以提高客戶體驗度。

等等。

事實上，機場免稅店及郊區名品奧萊業績力壓市區商城的現象并非中國獨有，迪拜、首爾和新加坡機場的免稅店年營業額同樣超過100億元人民幣，韓日歐美的郊區奧萊業績同樣驕人。

當然，這其中少不了中國游客的貢獻。據奢侈品研究機構財富品質研究院統計，伴隨著中國居民出境游人數的增長，2016年中國出境游人數達到1.22 億人次，中國人海外奢侈品消費也屢創新高，但大量消費發生在境外。

2016年中國人全球奢侈品消費額達到1204億美元，其中境外奢侈品消費額達到928億美元（約合6400億元人民幣），意味著中國人買走了當年全球近一半的奢侈品，同時連續五年超過70%的奢侈品購買發生在中國境外。

據監測，中國大陸的奢侈品消費在2017年同比上升了20%，一線城市頂奢購物中心（受益于海內外價差縮小與二三線城市奢侈品專賣店減少）、機場免稅店（出境游客持續增長）、奧特萊斯是最大受益者。

如今，多元消費渠道之下，市區百貨商場可謂“腹背受敵”，一方面，郊區奧萊、機場免稅店異軍突起，大多數區域型大型一站式購物中心雖在高端服飾方面競爭力不足，但依靠餐飲、娛樂、兒童體驗業態也分流了大批消費者，使得消費者不再有時間去市區百貨店閑逛。

此外更有電商沖擊；另一方面，出境游客海外購物比例逐年攀升，海淘方興未艾，亞馬遜等海外電商睥睨中國市場，加緊搶占市場份額。

市區商場該如何化解當前“內憂外患”之困，重塑自身優勢？歡迎留言跟我們一起探討！

數據延伸閱讀：

1、2017 年，三亞、海口兩家免稅店銷售離島商品1050 萬件，同比增41.8%，購物人次233.4 萬人次，同比增34.8%，銷售金額80.2 億元。其中三亞中免免稅城購物中心年業績已達到60億元。

2、2017年，北京首都機場免稅銷售額將達到58億元，隨著總T2T3兩大新免稅店于春節前正式開業，2018年業績有望繼續呈現2位數增長。

據悉，中免公司與首都機場和北京順義區政府簽訂臨空國際免稅城專案戰略合作協定。臨空國際免稅城距離首都機場T3 航站樓僅600 米，占地面積444畝，地上建筑面積42萬平方米，地下建筑面積38萬平方米，初步規劃，僅停車位就設置1.1萬個。通過設計，北京臨空國際免稅城可與T3航站樓、城際鐵路聯絡線樞紐、T2有軌電車站點無縫連接。

項目包含免稅、休閑、文化體驗、星級酒店、高端寫字樓等豐富業態，計劃于2020年建設完成，預計主體商業年銷售額將達200億元，帶動周邊產業及消費500億元，遠期將達1000億元，成為全球最大臨空商業綜合體。

3、2017年，上海浦東機場機場免稅銷售額高達80-90億元，增幅達到30%以上，2018年業績有望繼續呈現2位數增長。上海正在大力擴建浦東國際機場三期——62萬平方米的世界最大單體衛星廳，同樣將規劃配套建設巨型免稅城，由于浦東機場國際航班客運量高于首都機場（北京正在大興建設新機場），將來浦東免稅城零售年業績預計不亞于北京臨空國際免稅城。

（來源：聯商網&搜鋪網 郭歆曄）