近年來(lái)，龐大的市場(chǎng)需求為我國(guó)跨境電商帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)去年中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，中國(guó)跨境電商的交易規(guī)模達(dá)3.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)30.7%。其中出口跨境電商交易規(guī)模2.75萬(wàn)億元，進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模達(dá)8624億元。

在龐大市場(chǎng)需求的誘惑下，不少電商及物流企業(yè)也殺入了這一領(lǐng)域，同時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)也吸引了來(lái)自不同行業(yè)企業(yè)的青睞。2017年以來(lái)，陸續(xù)有天澤信息、華鼎股份、富臨運(yùn)業(yè)等數(shù)家公司入局跨境電商，以期待能分食到跨境電商市場(chǎng)的蛋糕。在這個(gè)背景下，2017年10月，美圖公司旗下以美妝業(yè)務(wù)為主的電商平臺(tái)“美圖美妝”正式上線。

從2017年第二季度跨境進(jìn)口電商報(bào)告來(lái)看，天貓國(guó)際占22.3%，排名第一;京東全球購(gòu)占18%，排名第二;網(wǎng)易考拉海淘占17.5%，排名第三;唯品國(guó)際和亞馬遜海外購(gòu)分別以8.8%和7.6%的占比，排名第四和第五。另外還有小紅書(shū)、聚美、蘇寧海外購(gòu)、豐趣海淘等，看似這是一個(gè)已經(jīng)被巨頭分割得差不多的市場(chǎng)，美圖在這個(gè)階段入局，圖哪般?

跨境電商是美圖破除虧損魔咒的棋子?

美圖董事長(zhǎng)蔡文勝曾說(shuō)：“過(guò)去 8 年美圖更多地花時(shí)間在積累用戶上。如果我想賺錢(qián)，大家都在用美圖，我一個(gè)人收 10 塊。如果有 1000 萬(wàn)人交，我一年就有 10 億收入。但我不能這么做。” 所以，如何能在免費(fèi)讓用戶體驗(yàn)的情況下，構(gòu)建美圖產(chǎn)品生態(tài)的商業(yè)化，是美圖擺脫連年虧損，實(shí)現(xiàn)自己盈利的關(guān)鍵一步。

其實(shí)美圖目前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)很簡(jiǎn)單，一是靠互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，即美圖秀秀、美顏相機(jī)等APP矩陣，二是靠美圖手機(jī)、美圖自拍補(bǔ)光燈等智能硬件，三是靠美圖的虛擬IP——MTfamily。但是美圖依舊處在虧損的困境之下，2017年中期財(cái)報(bào)顯示，美圖上半年的業(yè)績(jī)營(yíng)收達(dá)到21.798億元，同比增長(zhǎng)272.3%，凈虧損額盡管有所下降，但仍然達(dá)到了3320萬(wàn)元。基于虧損的業(yè)績(jī)，去年10月份美圖推出跨境美妝電商平臺(tái)，就可以看成美圖為走出自身困境所下的一道棋子了。

那么，在目前國(guó)內(nèi)電商巨頭橫行的群雄爭(zhēng)霸時(shí)代，此時(shí)美圖入局又能靠什么突圍?

首先，化妝品消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2018年，線上消費(fèi)規(guī)模接近3000億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為23.6%。另外國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2017年1-6月份化妝品類(lèi)的零售總額為1203億元，同比增長(zhǎng)11.3%，這說(shuō)明我國(guó)化妝品零售仍處于上漲階段。

一是化妝品領(lǐng)域的增長(zhǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，一是線上消費(fèi)規(guī)模的增長(zhǎng)，美圖美妝從垂直化領(lǐng)域入局電商，再加上用戶的消費(fèi)升級(jí)，分羹應(yīng)該不成問(wèn)題，只是分羹多少還得看后續(xù)運(yùn)營(yíng)策略。

其次，美圖美妝的正品化路線或許能起到奇效。美妝行業(yè)的痛點(diǎn)在于正品，受困于美妝正品困惑的美妝電商平臺(tái)不在少數(shù)。為此國(guó)內(nèi)許多美妝電商，如小紅書(shū)、小紅唇等開(kāi)始著手建立美妝社區(qū)，目的是建立用戶與商家、用戶與用戶溝通的渠道，讓偽劣品有合理的曝光渠道。

而對(duì)于美圖而言，自己早些時(shí)候推出的美圖閃聊，還有與跨境電子商務(wù)商品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)國(guó)家監(jiān)測(cè)中心的合作，甚至是美圖AI測(cè)膚功能，都是美圖針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)所做出的準(zhǔn)備。

其三，美圖企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，確實(shí)積累了不少女性用戶，可為其化妝電商奠定流量基礎(chǔ)。美圖企業(yè)旗下有美圖秀秀、美顏相機(jī)、美圖貼貼等產(chǎn)品，其中美圖秀秀、美顏相機(jī)、美拍的MAU分別是1.13億、1.14億、1.52億。這些用戶當(dāng)中，女性占據(jù)80%之多。

與之相對(duì)的則是其它美妝類(lèi)垂直電商遭遇流量困境。為了吸引用戶，美妝垂直電商平臺(tái)麗人麗妝曾斥資2200萬(wàn)簽下當(dāng)年網(wǎng)紅papi醬，聚美優(yōu)品則搞起拼團(tuán)和社群模式。因此在垂直電商飽受流量困境之時(shí)，美圖精準(zhǔn)的流量，無(wú)疑是美圖美妝電商的優(yōu)勢(shì)所在。

其四，政策利好對(duì)于美圖美妝或能起到一定的助推作用。從2013年以來(lái)，政策對(duì)跨境電商的扶持范圍不斷擴(kuò)大，從支付到物流再到清關(guān)，跨境電商們的障礙不斷被政策掃清，逐漸步入了高速發(fā)展的道路。2017年11月27日，商務(wù)部等14部門(mén)發(fā)布的《關(guān)于復(fù)制推廣跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)探索形成的成熟經(jīng)驗(yàn)做法的函》更是為跨境電商的成熟體系打造奠定了理論基礎(chǔ)。可見(jiàn)，美圖美妝現(xiàn)處的政策環(huán)境利于其更大膽地進(jìn)行嘗試，也有助于自己在某些領(lǐng)域的快速推進(jìn)，比如物流建設(shè)、信息共享等。

美圖進(jìn)軍跨境電商背后，仍有諸多潛在風(fēng)險(xiǎn)

用一句話形容如今的跨境電商，可以說(shuō)是最好的時(shí)代，但同時(shí)也是最具挑戰(zhàn)的時(shí)代。對(duì)于剛剛“出道”的美圖美妝來(lái)說(shuō)，有幾個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)自己不得不面對(duì)。

首先，巨頭面前，美圖持續(xù)燒錢(qián)、爭(zhēng)奪貨源的能力受限。大平臺(tái)如京東已經(jīng)在澳洲圈地，網(wǎng)易考拉在日本、歐洲等電商平臺(tái)也開(kāi)始了跑馬圈地模式。從這類(lèi)現(xiàn)象上看，其實(shí)反映的是平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)入貨源控制的階段。

因此美圖這類(lèi)新入局的玩家，前期必須投入重金去爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)貨源，為自己確立一定的優(yōu)勢(shì)，那么這就要求美圖美妝必須建立自己的物流體系，處于虧損的美圖會(huì)這么干嗎?即使這么做，誰(shuí)又來(lái)保證美圖美妝能夠干的過(guò)天貓、網(wǎng)易、京東這些已經(jīng)具有豐富經(jīng)驗(yàn)的綜合巨頭呢?

其次，差異化能力有待考究。根據(jù)美圖美妝所描述的，美圖美妝在在上線不到半年的時(shí)間，就拿下了近千家品牌合作，其中包括SU：M37°(蘇秘)，以及睿嫣、Elastine、Organist、倍瑞傲、On The Body等時(shí)下流行的知名品牌。有一點(diǎn)要注意的是，在這些品牌里，有多少品牌是代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，有多少是經(jīng)銷(xiāo)買(mǎi)斷，只有美圖官方自己知道。

要知道代運(yùn)營(yíng)服務(wù)意味著一個(gè)化妝品品牌能同時(shí)放在不同的平臺(tái)進(jìn)行售賣(mài)，那么對(duì)于用戶而言，這類(lèi)垂直電商類(lèi)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)在哪里?如果不能做到差異化，美圖美妝的女性用戶流量?jī)?yōu)勢(shì)就可能不復(fù)存在了。

再者，如何突破用戶的習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)渠道。垂直美妝電商的用戶群體畫(huà)像很明確，主體的受眾為年輕女性。然而，這個(gè)群體對(duì)美妝品牌已經(jīng)形成初步的整體認(rèn)知，品牌忠誠(chéng)度及慣性購(gòu)買(mǎi)渠道也比較固定。因此面對(duì)天貓、京東、唯品會(huì)等大平臺(tái)，意味著虎口奪食，這注定是一條艱辛的路程。

最后，如何把美圖其他APP積累的用戶引流到美圖美妝上去，也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。可能是美圖習(xí)慣了做產(chǎn)品矩陣，所以美圖美妝自然也被開(kāi)發(fā)為一個(gè)獨(dú)立的APP，而不是與美顏相機(jī)、美圖秀秀這樣的超級(jí)APP相結(jié)合。或許在自家的其他產(chǎn)品上做推廣是手到擒來(lái)的事，但美圖美妝跟上大部隊(duì)的過(guò)程可能并不是那么輕松。

根據(jù)酷傳APP數(shù)據(jù)監(jiān)控平臺(tái)提供的最新數(shù)據(jù)，目前美圖美妝下載總量約為1200萬(wàn)，比起美圖秀秀、美顏相機(jī)等，美圖美妝還有一段路要走，但有一點(diǎn)可以肯定的是，美圖原有的流量生態(tài)對(duì)美圖美妝的賦能還沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)。

緊緊圍繞女性經(jīng)濟(jì)，美圖美妝未來(lái)突圍還是有幾分希望

上面所述，美妝市場(chǎng)發(fā)展前景大，跨境電商政策利好，加之消費(fèi)升級(jí)，催生了一批跨境電商。而且，跨境電商頭部化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，要想實(shí)現(xiàn)有效的突圍，美圖美妝可以從以下幾點(diǎn)來(lái)提升自己在跨境電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

其一，權(quán)威質(zhì)檢更加透明化、AI測(cè)評(píng)更加專(zhuān)業(yè)化。跨境商品最忌假貨，其實(shí)用戶很在意國(guó)家質(zhì)檢局如何檢驗(yàn)化妝品，為此可以適當(dāng)性地幫助用戶了解質(zhì)檢過(guò)程，以打消他們的疑慮。

目前我們都知道美圖能利用AI技術(shù)分析用戶的面部，并迅速生成專(zhuān)屬的皮膚分析報(bào)告。可是這也產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)，個(gè)體是有差異性的，單單靠AI測(cè)評(píng)得出來(lái)的數(shù)據(jù)并不一定足夠客觀，而且測(cè)評(píng)會(huì)受光照的影響，呈現(xiàn)出不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。所以后續(xù)美圖應(yīng)站在自己是全球女性皮膚管理者的角度，為用戶成立以專(zhuān)業(yè)人士為主導(dǎo)的線上咨詢團(tuán)隊(duì)，以避免因AI失誤造成的用戶皮膚管理方案問(wèn)題。

而且，其成熟的AI技術(shù)可以廣泛地應(yīng)用到APP其它功能上，而不僅僅局限在測(cè)評(píng)方面。一般的女性用戶挑選口紅時(shí)，都會(huì)去商場(chǎng)專(zhuān)柜試色號(hào)，而AR的出現(xiàn)，可以讓這個(gè)過(guò)程省去。例如京東的AR美妝，用戶挑選好口紅之后，在商品展示的頁(yè)面就會(huì)跳出一個(gè)AR試妝的提示。以此為鑒，美圖美妝也可將AI技術(shù)衍生到更多的消費(fèi)場(chǎng)景，以挖掘用戶的新需求。

其二，社交電商與女性經(jīng)濟(jì)可以成為美圖美妝拓寬業(yè)務(wù)的支點(diǎn)。其實(shí)美圖早早地就涉足到社交領(lǐng)域，例如美圖親子社交軟件Mua，美圖閃聊、美圖秀秀一鍵分享等等，這些功能和APP的出現(xiàn)，表示美圖官方也承認(rèn)，社交具有向心力，是凝聚用戶、提升用戶活躍度的一個(gè)利器。

據(jù)了解，全球互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)的每3分鐘里，就有1分鐘被用在了社交媒體和即時(shí)通訊上，其中16-24歲用戶的平均每日活躍時(shí)長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)40分，所以基于社交場(chǎng)景，電商也可大有作為，況且拼多多們的出現(xiàn)已經(jīng)證明社交電商的巨大潛力。

依據(jù)美圖上的用戶群體來(lái)猜測(cè)，美圖的野心可能不僅僅局限在美妝行業(yè)，未來(lái)還可能涉及到女性的方方面面。目前在美妝電商推出后，美圖極有可能后續(xù)還會(huì)涉及到女性服裝，愛(ài)美私人定制等圍繞女性用戶挖掘的電商經(jīng)濟(jì)。

總而言之，跨境電商仍處于紅利時(shí)期，利好政策頻出，各巨頭忙著圈地布局，導(dǎo)致流量越發(fā)向頭部集中。隨著線上流量紅利的逐漸消退，線上營(yíng)銷(xiāo)的渠道、推廣、獲客成本水漲船高。而剛剛走進(jìn)跨境電商大門(mén)的美圖，作為最了解女性用戶的平臺(tái)，若想從巨頭們搭建的劍陣中突圍，除了靠自家強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣外，可能最為保險(xiǎn)的做法，就是不離開(kāi)女性經(jīng)濟(jì)的賽道了。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110