AT停止并購(gòu)轉(zhuǎn)入改造期

近日，華潤(rùn)集團(tuán)正式“站隊(duì)”騰訊系，隨后華潤(rùn)萬(wàn)家宣布入駐京東到家。

有評(píng)論認(rèn)為，全國(guó)性超市品牌“站隊(duì)”劇終，接下來(lái)將進(jìn)入“真槍實(shí)彈”改造環(huán)節(jié)。

至此，阿里旗下匯集了銀泰商業(yè)、蘇寧易購(gòu)、三江購(gòu)物、新華都、華聯(lián)超市、高鑫零售、中央商場(chǎng)、居然之家等實(shí)力戰(zhàn)將，陣容豪華，新零售“八路縱隊(duì)”橫空出世；騰訊麾下則云集了沃爾瑪、永輝超市、家樂(lè)福、紅旗連鎖、步步高、武漢中百、海瀾之家等品牌精英，規(guī)模龐大，“七種武器”也找到了用武之地。

到底是“八路縱隊(duì)”更厲害還是“七種武器”更鋒利？恐怕沒(méi)人能說(shuō)得清，大概率是要由時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。不過(guò)，尚未“站隊(duì)”的零售企業(yè)心緒可能有些七上八下，有點(diǎn)亂。

實(shí)際上，騰訊與華潤(rùn)集團(tuán)、人人樂(lè)、利群等零售企業(yè)的“戰(zhàn)略合作”，都沒(méi)有涉及資本層面。而此前的收購(gòu)、入股中，盡管有評(píng)論認(rèn)為“實(shí)體零售的價(jià)值重新被發(fā)現(xiàn)”，但與阿里95億美金收購(gòu)餓了么、美團(tuán)37億美金收購(gòu)摩拜相比，阿里入股高鑫零售180億人民幣，投資居然之家54.5億人民幣，騰訊投永輝是42億人民幣，投海瀾之家是25億人民幣，投步步高僅8.87億人民幣……

顯見，AT巨頭最青睞的還是線上企業(yè)而非實(shí)體零售，一是因?yàn)槭召?gòu)、入股價(jià)格普遍不高，二是持股比例也普遍偏低，騰訊似乎偏愛5％，即使是被稱為“有強(qiáng)控制欲”的阿里，也鮮有全資收購(gòu)的案例。

事實(shí)上，阿里騰訊對(duì)實(shí)體零售的興趣似乎在消減，“買買買”似已告一段落，人們期待的對(duì)區(qū)域中小巨頭的“收割”也沒(méi)有發(fā)生。

阿里CEO張勇曾表示，阿里的投資始終服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)，從來(lái)不做財(cái)務(wù)投資。而騰訊副總裁林璟驊也說(shuō)過(guò)“仍會(huì)繼續(xù)關(guān)注零售行業(yè)的投資機(jī)會(huì)，但是再?gòu)?qiáng)也不可能把全世界投完”。

這些似乎表明，無(wú)論是阿里還是騰訊，都沒(méi)有進(jìn)一步并購(gòu)線下零售的打算，雙方都不約而同地把重點(diǎn)轉(zhuǎn)入到改造或賦能環(huán)節(jié)。其中的理由或許并不深?yuàn)W，貪多嚼不爛，阿里騰訊都不是只進(jìn)不出的貔貅，“猛吃一頓”之后，也該停下來(lái)“消化”一陣。而且，將線下零售的頭部企業(yè)收歸旗下，雙方都有施展的空間，究竟是“阿里帝國(guó)”的中心化、強(qiáng)控制的改造效果更好，還是“盟國(guó)騰訊”的去中心式的賦能作用更大，都需要拿出令人信服的成果。

數(shù)字化與商業(yè)本質(zhì)同等重要

萬(wàn)明治說(shuō)，數(shù)字化能力已經(jīng)成為商品的服務(wù)能力之外的第三核心能力。他說(shuō)“數(shù)字化已經(jīng)可以成為未來(lái)新零售革命時(shí)代的不可逆轉(zhuǎn)的潮流和不可逆轉(zhuǎn)的強(qiáng)大核心能力的武器”。對(duì)此，筆者深為贊同。

時(shí)至今日，很多零售業(yè)者包括一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家不認(rèn)同馬云提出的“新零售”，動(dòng)輒就說(shuō)“零售沒(méi)有新舊”。筆者感覺(jué)，概念你可以不認(rèn)同，因?yàn)檫�有“智慧零售”“無(wú)界零售”等概念之爭(zhēng)，而“新零售”本身也沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的定義，但對(duì)“新零售”所包含的核心意蘊(yùn)，包括雙線融合、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)人貨場(chǎng)重構(gòu)，卻不能忽視。

現(xiàn)在說(shuō)“線上流量見頂”似乎很時(shí)髦，但這未必就是真相，只要看看你自己每天有多少時(shí)間花費(fèi)在手機(jī)上，你就知道線上流量有多么恐怖。國(guó)家發(fā)改委公布的數(shù)字，今年前2個(gè)月，網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)35.6％，而社消品零售總額增幅是9.7％，由此可見，線上零售增速數(shù)倍于實(shí)體零售，線上增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁。

筆者感覺(jué)，線上流量依然洶涌豐沛，只不過(guò)它的獲取不再像過(guò)去那樣簡(jiǎn)單直接，它可能更多地存在于抖音、快手、頭條、微博、微信等應(yīng)用，而非直接流向購(gòu)物網(wǎng)站或手機(jī)APP，流量的獲取正變得越來(lái)越需要?jiǎng)?chuàng)意，更具挑戰(zhàn)性。此前，人們普遍認(rèn)為電商格局大勢(shì)已定，但拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選生生殺出一條血路來(lái)，為什么？因?yàn)樗鼈儧](méi)有走傳統(tǒng)電商的成長(zhǎng)路線，另辟了蹊徑。

筆者很反感以零售本質(zhì)不變?yōu)橛奢p視技術(shù)的力量，戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)也不變，就是殺傷敵人、保全自己，但如果沒(méi)有衛(wèi)星導(dǎo)航，沒(méi)有反導(dǎo)能力，沒(méi)有海陸空天一體化的集成能力，在時(shí)下的戰(zhàn)場(chǎng)環(huán)境下還有戰(zhàn)力嗎？

回到零售，商品和服務(wù)形同陽(yáng)光、空氣和水，其重要性不言而喻，但也沒(méi)有必要時(shí)時(shí)掛在嘴邊，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是門店的數(shù)字化，或者說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)化，這可能是實(shí)體零售面臨的最緊迫、最重要的任務(wù)。新零售雖然還存在概念之爭(zhēng)，但基本上，以消費(fèi)者為中心、線上線下一體化、提效率、控成本、強(qiáng)體驗(yàn)早已成為業(yè)界共識(shí)。

馬云說(shuō)過(guò)“未來(lái)純電商會(huì)很艱難”，但純實(shí)體店無(wú)疑更艱難，在商業(yè)地產(chǎn)無(wú)節(jié)制的供應(yīng)、各類新零售店加快跑馬圈地的時(shí)下，線下商業(yè)設(shè)施的“產(chǎn)能過(guò)剩”非常嚴(yán)重，所謂的“實(shí)體門店擁有天然的大流量”越來(lái)越經(jīng)不起推敲，在這個(gè)手機(jī)屏成為第一大流量入口、外賣、網(wǎng)約車、OTA、到家服務(wù)成為生活標(biāo)配的時(shí)代，一個(gè)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、不可在線觸達(dá)、雙線交易、智慧體驗(yàn)的實(shí)體店沒(méi)有未來(lái)。

而如果實(shí)現(xiàn)全鏈路的數(shù)字化之后，各渠道、終端沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)被用于選址、營(yíng)銷、推廣、調(diào)整、服務(wù)等，實(shí)體店的發(fā)展就可能實(shí)現(xiàn)真正的“精準(zhǔn)導(dǎo)航”“精確打擊”。

觀念引領(lǐng)，開放合作、跑贏對(duì)手

沒(méi)有“站隊(duì)”的零售企業(yè)還有機(jī)會(huì)嗎？

當(dāng)然有。中國(guó)市場(chǎng)那么大，已經(jīng)歸入AT陣營(yíng)的零售企業(yè)不過(guò)區(qū)區(qū)20來(lái)家，不可能代表實(shí)體零售的全部。怎么做筆者無(wú)法給出意見，但有三個(gè)原則或不為錯(cuò)：

首先，觀念引領(lǐng)。

零售業(yè)的數(shù)字化、智能化是發(fā)展方向，或者說(shuō)數(shù)字化是零售企業(yè)必須邁過(guò)的“坎”，這一點(diǎn)應(yīng)無(wú)疑義。數(shù)字化是否有窗口期？窗口期有多長(zhǎng)？或許很難回答，但可以肯定的是機(jī)會(huì)不會(huì)永遠(yuǎn)都在，所以企業(yè)應(yīng)該增強(qiáng)緊迫感，光看到方向不行，還要有實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)。

數(shù)字化的一個(gè)重要原則是堅(jiān)持消費(fèi)價(jià)值導(dǎo)向，它不僅僅是企業(yè)的需要，更要著眼于消費(fèi)需求，比如，數(shù)字化帶來(lái)的效率提升不僅針對(duì)門店，更要便捷顧客消費(fèi)，提升消費(fèi)效率；降低成本也不僅僅是降低企業(yè)的成本，更要降低顧客的消費(fèi)成本;同樣，增強(qiáng)體驗(yàn)也不能僅著眼于提升門店的顏值、增添噱頭，而要帶給顧客實(shí)實(shí)在在的驚喜乃至尖叫。

一些先行者已經(jīng)取得了很多突破，其他企業(yè)要做的不是觀望或評(píng)頭論足，而是積極跟進(jìn)，嘗試推進(jìn)，優(yōu)化迭代。數(shù)字化是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的進(jìn)程，它需要理論的指導(dǎo)，更實(shí)際在實(shí)踐中摸索，在探索中優(yōu)化。

數(shù)字化是“一把手”項(xiàng)目，也是系統(tǒng)工程，既需領(lǐng)導(dǎo)重視、全員參與，也要體制機(jī)制配合、制度激勵(lì)支撐，非觀念引領(lǐng)難以推進(jìn)。

其次，開放合作。

沒(méi)有一家實(shí)體零售企業(yè)能夠獨(dú)立完成數(shù)字化，沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、永輝超市等行業(yè)先進(jìn)企業(yè)也不行，它們都做過(guò)嘗試，但無(wú)一例外地失敗了，否則它們也不會(huì)“站隊(duì)”。

沒(méi)有“站隊(duì)”的企業(yè)更不要奢望能獨(dú)立實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，開放合作是唯一途徑，合作要敞開懷抱，不要瞻前顧后，擔(dān)心數(shù)據(jù)“漏底”。

比如，你可以用騰訊的“七種武器”做線上、做營(yíng)銷、做傳播、做會(huì)員，可以與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、京東到家合作開展到家服務(wù)，可以與支付寶口碑、美味不用等合作做到家引流，可以與多點(diǎn)合作搞“自由購(gòu)”“自助購(gòu)”……事實(shí)上，市場(chǎng)上還有很多第三方技術(shù)服務(wù)公司，完全可以根據(jù)企業(yè)實(shí)際和技術(shù)特色擇優(yōu)選擇。

當(dāng)然，合作也需及時(shí)根據(jù)沉淀的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、調(diào)整、優(yōu)化，不是說(shuō)搞了個(gè)微商城就是上線了，入駐了美團(tuán)或京東到家就是到家了，上了個(gè)電子價(jià)簽、支持自助支付就是智能化了，這一系列的動(dòng)作都有一個(gè)逐步打磨、精益求精的過(guò)程，數(shù)字化必須與業(yè)務(wù)的開展緊密結(jié)合、有機(jī)融合，商品調(diào)整得越好，服務(wù)越有特色，自有品牌、自營(yíng)商品做得越成功，推進(jìn)的效果就會(huì)更好。

因此數(shù)字化應(yīng)與經(jīng)營(yíng)調(diào)整、營(yíng)銷創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)同步規(guī)劃、同步推進(jìn)，不能為數(shù)字化而數(shù)字化。此外，必要的安全防范應(yīng)該有，但不應(yīng)成為拒絕合作、拒絕大膽嘗試的借口。

最后，跑贏對(duì)手。

跑贏對(duì)手不是說(shuō)你的數(shù)字化要跑贏盒馬生鮮、超級(jí)物種、京東7FRESH或者大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪，大多數(shù)實(shí)體零售可能不具備這樣的技術(shù)實(shí)力，太過(guò)超前也容易成為“先烈”。筆者覺(jué)得實(shí)體店的數(shù)字化采取跟隨策略可能更為務(wù)實(shí)穩(wěn)妥，慢個(gè)一拍半拍，等技術(shù)、模式驗(yàn)證成熟再來(lái)快速跟進(jìn)，可以少走彎路、少交學(xué)費(fèi)。

但也不能落后太多，至少要留有追趕的希望，特別是不能落后當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者，就像一個(gè)故事里所講的那樣，在野外遇到了熊，不要奢望戰(zhàn)勝它，你跑得比同伴快，你就贏了。實(shí)體零售的數(shù)字化可能也大抵如此。

（來(lái)源：聯(lián)商專欄作者老笑，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)！）