作為一個對行業發展史的回顧和評論，生鮮甜蜜點無可避免會使用到“第一”、“最早”等詞匯，但是這并不是我們的真實用意。

生鮮電商受地域影響較大，有很多默默無聞的企業做了第一次嘗試，卻未被媒體報道。以下例子中的“第一”、“最早”只是一個類型的典型代表，如果覺得不妥，請對號入座。

本文中的自有品牌（Private Brand）是指廣義上的自有品牌，包括自己獨立運營的有商標所有權的品牌，也包括與生產商排他性合作而形成的品牌。

沱沱工社，自有農莊最早的初心，真的很費心

沱沱工社與本來生活，是中國最早一代生鮮電商的代表。從他們的名字上就能看出來初心，就是解決食安問題。沱沱工社生于食安事件頻發的2008年，這一年出現了震驚全國的三鹿牛奶事件，事件影響力不弱于2018年的疫苗事件。

創立之初，沱沱就在北京平谷自建了1050畝的種植大棚，自營種植有機蔬菜，養殖有機家禽、家畜。也就是說，蔬菜、肉禽蛋都是自有品牌，從生產到銷售都自己負責，這是針對食安問題最徹底的解決方案。

站在生鮮電商2018年的時間點看沱沱工社，可以說起是起了大早，趕了個晚集。食安問題固然重要，但是隨著食品品質的提升和年輕消費群體的崛起，食安不再是消費者的最重要的訴求。

盒馬鮮生創始人侯毅認為，生鮮是即時性需求，而且盒馬鮮生第一家店線上訂單已經超過線下訂單，這充分說明生鮮消費者的第一訴求是便利性。但是，我們仍然要向沱沱工社致敬，在概念橫飛的年代堅守初心真的不容易。

本來生活，褚橙是生鮮界至今無法超越的高度

提起本來生活，如果不是生鮮零售行業的人，普通消費者可能都很少知道，他的知名度可能都沒有褚橙高。但是褚橙火起來，確確實實是本來生活的經典之作。在新零售熱火朝天的2018年，都沒能超過褚橙轟轟烈烈的2012年。

那一年，北京冬天的霧霾還是非常嚴重，馬路大街都是臟兮兮的�！叭松�總有起��，精神終可傳承” 、“復雜的世界里，一個就夠了”的宣傳口和鮮亮的包裝，跟那個冬天形成了巨大的反差，食物可以成為一種高尚的存在。

品牌的人格化，讓褚橙成為帶有一個公共話題性的品牌，自帶傳播力。

褚橙火了以后，也掀起了一陣“我為自己代言”的品牌熱，柳桃、潘蘋果以及數不盡的全國各地的張大姐櫻桃、李大姐土豆之類的品牌。

食物本身就貼近人的日常生活，了解食物生產者，生產者的人生態度和鮮明個性，能夠讓消費者感受到食物的溫度，更有信任感。

然而，褚時健先生本人的人生經歷是真正感動人心的好故事，獨一無二，這是后來者新零售們無法復制的品牌化方式。

天天果園，世界上沒有兩個完全相同的橙子

天天果園一直給消費者的印象都是高端進口水果的代表，經過天天果園捧紅了很多小眾的進口水果品牌，場上許多熱銷的進口水果都由天天果園引入中國市場，如新奇士血橙、佳沛新西蘭巨無霸奇異果、美國Ruby紅寶石櫻桃、新西蘭愛妃蘋果等。

除了引進新品，天天果園是在生鮮電商中為數不多“重模式”的代表。2015年天天果園推出了橙先生冰糖橙品牌，并且聯合種植基地耗費巨資引入新西蘭進口先進的分選設備，對橙子顏色、形狀、瑕疵、糖度、尺寸等指標篩選，讓每一個冰糖橙帶個消費者的體驗基本上是相同的。

天天果園拉齊了中國水果品質標準和世界一流品牌標準的巨大落差，可以說是生鮮電商的一個重要里程碑。

當新零售的野蠻人帶著熱錢涌入生鮮賽道后，會發現想要做一款自有品牌的水果，找到合格的供應商可能比經營線下店都困難。

天天果園，是為數不多一直強調標準化的企業，而標準化是包括自有品牌在內一切品牌的基礎。重模式看似慢吞吞，其實是先人一步提前布局。

真正的消費升級不是同樣的商品賣的更貴，而是品質的升級。世界上沒有兩個完全相同的橙子，但是每一箱橙子可以基本上是相同的。

每日優鮮，著力準、接地氣，讓老品牌重新發光

每日優鮮被提起最多的創新性的前置倉模式，并且很早就實現了2小時快速高效送貨。由于前置倉的空間有限，商品運營模式上采用了精選模式，而非傳統電商的長尾模式。

假如消費者在一定時間內瀏覽的SKU數量是恒定的，那么精選模式相較長尾模式實際上是時間換空間的做法。長尾模式貨架空間足，精選模式就通過在一定時間內更快的商品更新速度來彌補。

在自有品牌這件事上，每日優鮮就像運營精選模式一樣，著力點非常巧非常準非常接地氣。80后北京人的兒時回憶是“北冰洋”和“摩奇”，北冰洋能夠在味道和情感上形成北京人的身份認同，那么摩奇桃汁也同樣可以。

在市場上各種花哨的新概念飲品中，這樣一款樸素懷舊的飲品是稀缺的獨特的，并且在消費者的心智中已經有了認知。

再加上每日優鮮線下線上做了很多推廣，開始讓它逐漸引爆。發展到后來，關曉彤、大張偉這些明星主動轉發。摩奇桃汁除了每日優鮮有銷售，在超市、便利店等多個渠道也都有銷售，實現了從自有品牌（private brand）向“公共品牌”的轉化，這是絕大多數自有品牌現在以及未來能難做不到的。

很多生鮮電商喜歡起個高大上或者好玩有趣的名字，做一個全新的自有品牌。這樣做品牌方式是從零開始，需要長時間的市場推廣才能形成認知以及轉化成銷售。每日優鮮的方式就比較討巧，選擇了已經在消費者心智中已經有認知的品牌，自己只要點燃導火線就可以了。

每日優鮮自有品牌的是本地化、巧力量、精細化運營的三好學生，摩奇桃汁更是生鮮電商中少有的做到墻里開花墻外香的自有品牌。

盒馬鮮生，吃喝這件事上也需要文化自信。

新零售吸引眼球三件套牛扒、海鮮和啤酒，這次先說一說牛排。如果你在新零售門店逛的時候留意一下，就會發現牛排上面插著五顏六色的國旗，這些牛排是進口的，并且大部分都是來源于澳大利亞、巴西、烏拉圭、加拿大，如果再追根溯源基本上就是數的過來那幾個廠。

生鮮電商賣的在牛排本質上沒有區別，但也這并不耽誤賺錢。進口牛排是高毛利的細分品類，由于需求量相對穩定，非節慶時段即使降價也不會因此有很多人購買，大家彼此不會大打價格戰，更不會考慮做差異化的品牌。

但盒馬卻做了自有品牌的帝皇鮮，并還與本土品牌紐瀾地聯合主推山東高青黑牛。 長時間以來消費市場被教育出來的認知是，國外天然環境、牧場條件、養殖技術更好，牛肉和牛排等高端肉制品品質更優。

但是實際上國外進口的牛肉品質參差不齊，雖然有不少高端牛肉產品但要經過漫長的運輸周期，基本上都是冷凍狀態，其肉質、營養都受到損耗。

而盒馬主推的高青黑牛在柔嫩之中更帶有中國牛的嚼勁，纖維感的韌勁讓肉質更佳。盒馬通過豐富的線下門店體驗活動，讓消費者了解到中國也可以做出一款不輸澳洲和牛品質的牛排。

盒馬做這件事的意義，不在于推了一款差異化的高端產品。而是在于，一方面，在面對外國強勢的品牌和領域時，通過主推一款替代品可以起到杠桿平衡的作用。國內產品和國外產品只有競爭才能降低采購價格，消費者才能最終從中獲益。

另一方面，吃牛排是西方重要的飲食文化，中國品牌敢于爭奪話語權，這本質上是一種文化自信的表現。英國人沒有因為茶葉產自中國，就直接喝中國茶。同樣的道理，今天中國的消費市場應該有足夠的文化自信消化舶來品。

盒馬與紐瀾地合作的示范作用，會讓更多新零售愿意與中國本土優質企業合作一起打造高端品牌，零售甜蜜點期待未來會出現中國的羊排，中國的意面、中國的橄欖油高端品牌。

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