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主題：新零售深度報告：從母嬰行業看新零售的數字化融合

新零售顧問黎代云

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發表于 2018-12-20 18:04 | 只看他樓主

2018是新零售落地踐行的一年，零售行業的各業態紛紛開展新零售改造。新零售強調的核心之一是數字化。目前需求端數字化已經基本完成。在新零售的下半場，供給側的數字化改造正在快馬加鞭進行。母嬰行業作為零售垂直領域之一，其供給側數字化初有成效。本篇報告作為研究新零售供給側的開篇之作，試圖通過母嬰行業的新零售進程分析，探索新零售供給側數字化。

母嬰行業是一個萬億級高速增長的行業。在具體品類上，產品市場目前規模和增速均優于服務市場，未來母嬰服務市場的潛力亦待挖掘。標品競爭激烈毛利低但引流效果好，非標品集中度低且溢價空間大。

需求端方面，母嬰用戶具有更獨特的用戶畫像。母嬰家庭的產品需求大，為母嬰零售帶來了持續的流量入口。母嬰用戶在消費生命周期的不同階段，對不同的具體產品和服務品類的消費頻率亦存在差異，其消費更注重質量，價格敏感度低。同時其天然的社交屬性有很大的價值可以挖掘。

渠道端方面，線上線下各有痛點但機遇尤存。母嬰專賣店是最主要的線下業態，但大部分仍然停留在傳統零售階段；超市百貨渠道由于選品缺乏精細化等劣勢，其份額將逐漸萎縮；綜合電商平臺依靠流量優勢等優勢崛起，出現了全渠道布局的趨勢；母嬰垂直電商則在尋找差異化突破瓶頸。

（母嬰新零售顧問，黎代云整編。主業：母嬰新零售解決方案；軟件系統服務：小程序、APP商城、會員分銷CRM系統、母嬰店POS系統、母嬰店ERP軟件等。素材源于招商證券行業報告，如有侵權請聯系刪除）。

一、母嬰行業：萬億市場高速成長

（一）萬億市場嗷嗷待哺

廣義的母嬰產業是指面向孕產婦及0-14歲嬰童群體，滿足其衣、食、住、行、娛樂、教育等全方位需求，涉及制造、零售、教育、娛樂、醫療、生活服務等多個行業的綜合性消費產業體系。

近幾年，生育政策紅利逐漸釋放、人均可支配收入提高、居民消費觀念升級等因素推動母嬰市場保持快速發展，行業整體增速超過15%，預計2018年母嬰行業整體規模將超過3萬億。萬億級的市場給行業內企業提供廣闊的發展舞臺。

（二）母嬰毛利率較高，非標品尤甚

通過比較不同零售業上市公司的毛利率，我們發現母嬰行業（愛嬰室、孩子王）的毛利率要高于傳統零售業（永輝超市、重慶百貨），原因在于：

1、下游方面：母嬰群體的消費需求具有非理性特點，例如“不輸在起跑線上”的心理，對產品質量和安全性有較高的要求，因此對于價格相對不敏感。

2、上游方面：專業化經營、區域化分布的特點讓母嬰專業連鎖門店能夠形成一定的規模效應，向上游供應商的議價能力增強，毛利率能維持在高位。

在各個品類當中，紙尿褲等標品競爭激烈，毛利率偏低，但其周轉速度快，引流能力強；棉品等非標品具有差異化，更有溢價空間，提升盈利能力。

二、需求端：透視母嬰家庭用戶畫像

（一）母嬰家庭消費意愿持續增加

隨著城鎮居民消費水平逐年提高，同時家庭結構呈現出“4+2+1”的倒三角式，嬰幼兒的健康成長備受家庭重視，家庭愿意把更多的支出花在嬰幼兒上。

中國城鎮家庭的嬰幼兒年平均消費額已經從2007年的4260元增長到2016年的14034元，CAGR高達14.2%，顯著高于同期城鎮居民消費水平增速（CAGR為9.9%）。

（二）母嬰消費意愿與開銷水平顯著相關

根據艾瑞咨詢的調研數據，母嬰產品月開銷與家庭月開銷水平顯著正相關。

1、月消費5000元及以下的母嬰家庭中，購買母嬰產品的月開銷集中于1000元以下；

2、月消費5001元-20000元的母嬰家庭中，購買母嬰產品的月開銷集中于3000元以下；

3、月消費20000元以上的母嬰家庭中，購買母嬰產品的月開銷集中于5000元以下。

4、2016年上海、北京、深圳嬰童消費年均支出已經超過2萬元，上海甚至逼近3萬元大關。需求端購買力的持續增強將為母嬰市場帶來長期驅動力。

（三）母嬰產品消費頻率高

1、對于母嬰家庭來說，紙尿褲、奶粉等母嬰產品是必須消費。剛性的消費特點為母嬰零售帶來了持續的流量入口。

2、母嬰家庭人群購買母嬰產品的頻次與日用百貨接近，顯著高于服飾、運動、家電等品類。而且將近70%的母嬰用戶每月會購買多次母嬰產品。

（四）母嬰消費存在消費周期

1、母嬰用戶在消費生命周期的不同階段，對不同的具體產品和服務品類的消費頻率亦存在差異。

2、在產品消費方面，隨著二胎比重的提升，嬰幼兒耐用消費品的市場需求會低于洗護用品等易耗消費品；

3、在服務消費方面，隨著80、90后父母育兒理念和經濟條件的不斷進步，對健康醫療服務、定制化服務等專業化服務的需求較高、支付意愿較強，母嬰服務消費市場未來發展前景廣闊。

（五）更注重質量，價格敏感度低

---母嬰用戶在母嬰消費與一般消費時的關注點具有部分差異：

---用戶更加注重產品質量，確保產品安全、綠色、無添加等；

---嬰兒群體相比更加脆弱，產品材質顯得尤為關鍵；

---嬰兒適應產品需要時間和風險，用戶具有較高品牌忠實度；

---部分用戶推崇知名海外品牌，跨境母嬰市場廣大；

---育兒理念的進步、經濟水平的提升以及一些非理性因素，使得用戶價格敏感度相對較低。

（六）母嬰社交屬性可挖掘

--社交屬性是母嬰行業的顯著特點之一。不管是獲取母嬰產品還是學習母嬰育兒知識，親朋好友都充當著重要的角色。

--許多寶媽有“曬娃”的沖動，有記錄寶寶成長記錄的習慣，喜歡將它分享給親朋好友。而在寶媽之間，也經常相互交流育兒經驗，分享優質母嬰產品。母嬰社區、拼團購、鏈接分享、寶媽合伙人等形式的社交價值可以深度挖掘。

（七）母嬰家庭用戶畫像

三、渠道端：線上線下機遇痛點并存

（一）線下份額更大，線上增速更快

按照渠道來看，具備“體驗+服務”優勢的線下市場仍然占據主導，區域性的母嬰連鎖店是最主要的業態。而線上市場發展迅速，滲透率逐漸提升。線上母嬰市場規模增速是線下母嬰行業增速的四倍以上，預計未來幾年線上增速也將明顯快于線下。

（二）母嬰專賣店優勢突出

1、母嬰專賣店是最主要的線下業態，占比高達51%。在母嬰消費升級、品牌化和高端化的背景下，品類齊全、質量保障、專業性強、服務屬性強的母嬰專賣店相對優勢更為突出。

2、大店和小店的打法各有所長：

---大店模式：全品類+高流量（商圈）+延伸服務

---小店模式：精選SKU+性價比+便利（社區）+親民

3、但是目前絕大部分母嬰店仍舊停留在傳統零售階段，難以解決數字化問題：前臺難以實現“人貨場”的統一；后臺難以實現“人財物”的平衡。

4、隨著消費者對母嬰產品的豐富度和專業度需求不斷提高，超市百貨由于選品缺乏精細化，坪效較差，服務屬性欠缺等劣勢，未來其增速將顯著低于母嬰專賣店，市場份額將逐漸被母嬰連鎖店蠶食。

（三）綜合電商份額大，開始全渠道布局

綜合電商平臺依靠流量優勢、品類協同性、規模采購能力占據了母嬰B2C市場較大份額，且頭部巨頭玩家份額集中。由于母嬰人群具備人群易鎖定、需求易判斷的特點，各個電商平臺都會集中發力母嬰品類作為平臺流量入口之一。

---在面臨垂直電商、母嬰社區挑戰時，綜合電商也在向新零售方向發展，出現了全渠道布局的趨勢：

---“天貓智慧母嬰室”項目落地，并且計劃兩年內在全國開出1000家門店。

--- 京東則在2017年宣布和貝全合作，計劃在3年內開設5000家京東貝全母嬰店。

（四）垂直電商尋找差異化破局

相對于綜合電商，母嬰垂直電商在平臺影響力、商品價格方面并不占優勢。因此母嬰垂直電商需要尋找其他機會和增量價值，專注垂直領域，通過差異化戰略贏得客戶，滿足基于母嬰特性的更多個性化、專業化需求。

四、新零售數字化是未來趨勢

（一）3.0新零售時代數字化融合

母嬰零售從最早的個體夫妻店、超市賣場形態的1.0時代，逐漸發展到以母嬰連鎖店、母嬰電商為主的2.0時代。由于母嬰品類消費頻次高、客單價高、毛利率高等特點，1.0時代的業態在目前仍然能夠維持生存，但是其經營效率遠不如2.0時代。而在2.0時代，線下的母嬰連鎖店面臨著租金人力成本上升、專業管理人才資源匱乏等瓶頸，線上的母嬰電商也處在流量見底、獲客成本上升等困境。目前，母嬰行業正在朝著3.0的新零售方向發展，突破現有瓶頸，提升產業效率。

3.0新零售時代是以滿足用戶需求和體驗為核心，通過商品、會員、交易、營銷等全方位數據的打通，驅動供應鏈從下游到上游的數字化轉型，帶來線上線下無邊界融合。

（二）三階段母嬰門店對比

1.0時代的個體夫妻店，在母嬰行業萌芽期憑借店租紅利以及店主經營的靈活性最早成長。但是目前面臨著各項成本上升等困難，漸漸無法生存。

2.0時代的母嬰連鎖店憑借規模化、標準化的經營管理，隨著母嬰行業整體發展成為主流業態。在電商的沖擊下，自身也在積極轉型求變。

3.0時代的新零售母嬰店乘“消費升級”之風，更加注重用戶體驗，經營管理等各方面更為細化，多被貼上“進口” 、“品質” 、“小而美”等標簽。

（三）前端人貨場從分離到合一

人貨場是零售的基本要素。在傳統零售業態中，這三個要素是完全割裂的，原因是圍繞這三個要素的數據雖然有不少的搜集但缺乏相應的技術和數據能力把這些數據真正的串聯起來。

而在新零售時代，人貨場合一則變得可能。人能夠在多種場景里找到想要的貨，并且形成裂變；貨可以在不同場景有著不同貨品結構，隨時找到人。場景按照人的需求特點有著獨特的分布，使得貨能更高效地流轉。在這之間，需要通過大數據、人工智能、物聯網等新興技術，打通人貨場的各維度數據，實現人貨場數字化閉環。

決定新零售的關鍵因素是企業收集數據和運用數據來指導零售各種決策的能力。當前，阿里、京東等零售巨頭基于自身數據能力正在試圖開辟出有效路徑。未來將來會有更多的零售企業，磨練數據與技術的扎實功力，參與到這場變革中，真正形成人貨場的聯動和協同效應。

（四）新零售“人貨場” 協同效應圖

（五）后端實現人財物平衡

傳統零售更多地關注外部的顧客、營銷、場景等前端因素，時常忽略了內部的員工、組織機制、供應鏈等后端因素。新零售時代除了強調前端人貨場的合一，也強調著后端人財物的平衡。對于企業自身來說，人即為員工，財即為現金流，物即為供應鏈，如何協調好這三者的價值鏈分配是新零售時代非常重要的問題。

母嬰新零售賽道的bébéfocus（貝卡母嬰）的寶媽眾籌開店制度是個很好的范例。貝卡母嬰邀請0~6歲寶媽作為店長，支付眾籌費與總部合作開店。寶媽承擔房租與人員工資，總部承擔裝修與庫存；最后根據毛利收入分成（亦可置換股權，成為公司股東）。在價值鏈協同分配上，寶媽和總部各自揚長避短，實現人財物的平衡。

（六）線上：無限延展的空間和時間

線上線下渠道端各有優劣，宛如陰陽兩級。新零售的關鍵是充分補足各自渠道的短板，線上專門解決線下的痛點，線下則專注彌補線上的不足。兩者互相去做對方不能做的事情，真正的實現互補聯動。

線上店有三大好處：①有限空間無限展示；②7*24小時不間斷服務；③用戶數據全程可視化。因此線上需要充分利用空間和時間上的優勢，主打銷售過程。線下甚至可以無需收銀臺，直接將所有的支付過程轉移至線上。

（七）線下：注重體驗，打造儀式感

母嬰行業線下體驗的屬性比其他零售行業更為明顯。做好實體店的關鍵在于打造儀式感，一方面可以通過高顏值的店面增強顧客的第一感受，另一方面可以通過線下的親子活動或課程增強顧客對于店鋪的好感和黏性，提高復購率。

實體店的職責是做精準用戶的轉化，和顧客成為朋友。對比線上上百元的獲客成本，線下獲客成本只需不到幾十元，同時線下的轉化率高達70%。通過線下的優質體驗，將顧客導流到線上。線上再把線下的顧客購物行為做個閉環，打通會員數據，實現用戶數據可視化。

基于實體店周圍一定社區范圍內還能布局無人貨架，用最便捷的方式解決用戶需求，同時也解決了人力成本問題。

除此之外，線下門店不應當只局限于銷售功能，還能拓展出其他服務場景。

（八）線上線下融合是趨勢

一方面線上渠道的蓬勃發展，使得線下零售商和品牌商們積極觸網，孩子王、樂友等線下渠道商不斷擴展線上渠道；另一方面，消費者對體驗要求的增加，使得線上渠道商向線下拓展，建立大量親子園、早教中心、專賣店等。兩者殊途同歸最終形成線上線下融合的創新消費場景。

在線上線下渠道融合的過程中，數據涉及到生產、銷售、物流、支付等各個環節，對智慧門店、會員管理、庫存管理、門店選址等方面具有指導意義。

（九）C2M倒置供應鏈撬動母嬰產業升級

C2M，即Customer-to-Maker，意為消費者與產品生產端的無縫鏈接。C2M在踐行上，靠單個M端驅改變游戲規則比較難。但如果有一個較大C端入口明確C端痛點需求，那M端可以很快地進化迭代。一旦M端進化迭代適應這個市場，M端就可以快速發展。

C2M打通的關鍵就在于通過M端的供應鏈流程改造，用工業化的生產滿足C端個性化的需求，讓每一個產品都是高質量的，并且從整個供應鏈起點就開始滿足C端的需求。

寶寶樹的C2M模式值得借鑒。寶寶樹作為國內最大的母嬰社區，積累了大量數據。通過大數據技術洞察出媽媽們在選品中的痛點，再聯合廠商尋求解決痛點的商品方案，讓C端需求驅動M端的研發生產。

例如，寶寶樹通過大數據分析發現，媽媽們的一個痛點是找不到能保護寶寶嬌嫩肌膚，無化學添加的紙巾。在此基礎上，寶寶樹和合作伙伴太陽紙業一起研發出了寶寶專用紙巾，達到了食品級安全標準。通過寶寶樹社區電商快速精準的推薦，很快成為C2M母嬰專用消費品的經典案例。

（十）母嬰新零售多場景構建

母嬰零售不能只是局限于消費場景，而應構建多場景零售，滿足母嬰家庭全方位需求。

浸入式消費場景構建以母嬰非標品為主，搭建用戶家庭母嬰消費場景，從兒童房消費場景到外出消費場景兩方面入手，通過打造育兒生活方式吸引母嬰用戶人群；

體驗式全場景深度服務以全日制早教場景、育兒服務場景、親子互動場景為落腳點，構建母嬰新零售線下生態布局，滿足用戶對母嬰服務的多元需求。

（十一）多業態延伸母嬰零售

母嬰零售可以嘗試與其他多種業態融合，圍繞母嬰家庭的三類需求：寶寶的成長需要，媽媽的美麗需要，爸爸的娛樂需要，實現美妝加潮品加母嬰的新物種店鋪。

同時基于母嬰的社區屬性，通過母嬰嘗試將社區各業態零售打通，讓用戶權益全流通，為零售社區服務，做到零售不出社區，零售不出家庭。

五、母嬰新零售成功實踐案例

1、貝萊優品——以母嬰為入口，做家庭消費

貝萊優品以寶寶、媽媽、家庭三大類為基點，以母嬰作為流量入口，采用 “線上商城+APP+線下連鎖”的三位一體新零售銷售模式，打造全渠道、全品類、全時段、全體驗的家庭消費場景。

貝秀國際是貝萊優品的母公司，為超過85%的國內B2C電商市場的母嬰品類供貨，線下業務超過1200個客戶、5000家門店。貝萊優品依靠母公司多年供應鏈優勢，從原產國品牌方、總代理直接采購熱銷商品，確保商品“優良血統” 。

貝萊優品立足于重慶，希望靠互聯網的驅動、新技術的賦能去撬動更大的中西部下沉母嬰市場。

貝萊優品——數字化賦能提效

貝萊優品利用大數據分析，結合現有會員體系，對現有會員進行精準的用戶畫像，分析消費者用戶喜好，根據用戶喜好為門店推薦商品陳列方式，提升了用戶在消費過程中的購買體驗。

---同時利用互聯網解決了線下商品陳列有限的問題，根據用戶喜好，線上智能化推薦同品類商品，最大化挖掘用戶消費需求，進一步提升了線上線下的整合營銷能力。

---貝萊優品下半年還將啟動“貝萊到家了”服務，開啟及時配送服務，通過1小時達、4小時達等配送服務及時將商品送至消費者家手中。

2、愛嬰室——A股母嬰零售龍頭

愛嬰室是母嬰A股上市第一股，是華東地區的龍頭，在新零售上的實踐主要有：

---數據驅動精準營銷：愛嬰室通過消費者數據分析、會員經營和創新營銷團隊三個途徑進行目標群體的全方位精準營銷。

---多渠道運營模式：公司深耕線下零售多年，在門店方面不斷提升形象設計，注重商品陳列，同時完成了APP+公眾號+B2C等線上渠道，協同效應明顯。

---增強服務屬性，滿足多樣需求：公司在門店內定期舉辦各式親子活動和母嬰講座；同品牌商和其他母嬰服務機構合作，提供攝影、早教、健身等增值服務；部分門店設有嬰兒撫觸、幼兒游樂等配套服務。

3、寶寶樹——最大母嬰社區平臺

寶寶樹以內容為切入點，提供社交功能，致力于連接和服務-2~6歲母嬰家庭。寶寶樹多路徑布局線下業務，有望在母嬰領域形成完整的業務閉環：

---2018年初，領投進口母嬰新零售公司mikibobo隅田川。雙方將在大數據、C2M、科學育兒等方面實現業務協同，賦能線下零售。

---6月，獲得阿里巴巴戰略投資。雙方在用戶場景、中后臺等方面初步實現全面對接，未來繼續向新零售發力。

---與第二大股東復星集團在醫療健康方面開展合作，打通線上線下就醫環境，實現健康內容、醫療資源服務、技術平臺和智能硬件四大核心業務的全面開放。

---與第三大股東好未來集團開展深度合作，開設社區早教中心，在早教領域持續探索。

4、孩子王——母嬰連鎖領頭羊

孩子王首創以客戶關系為核心資產的“商品+服務+社交”的商業模式，一方面深度挖掘會員數據，另一方面通過大量場景互動建立高粘度的會員關系。

---線下渠道方面，公司 185 家門店主要位于大型購物中心，店均面積達到3500㎡，除通常商品零售外，還承載了消費者服務、社交等多重需求；

---線上渠道方面，孩子王 APP 已成為消費者隨時隨地的消費社交平臺。

5、貝卡母嬰——價值鏈協同分配

bébéfocus(貝卡母嬰)是一家創新的母嬰新零售品牌，致力于“用愛與科技”打造一個由眾多跨界母嬰新零售體驗店和寶媽社群而組成的線上線下體驗、互動、分享及購物的完整新零售無界平臺。

---貝卡母嬰的新零售關鍵在于價值鏈協同分配。傳統零售的價值鏈分配局限于供應商和公司，店主店員顧客無法參與。而貝卡母嬰通過“資源眾籌，業務眾包”的寶媽合伙人制度創新地讓店主店員參與價值分配，形成利益共同體，有效提高經營效率；同時貝卡母嬰也讓顧客參與價值分配，精耕會員管理，通過會員裂殖優質粉絲。

貝卡母嬰——精耕會員管理

---貝卡母嬰通過7×24小時線上社區以及線下極具儀式感的活動打造高粘度母嬰社群，極致發揮母嬰用戶社交屬性價值。

---貝卡母嬰擁有一套完整的會員生命周期管理體系，通過適宜的營銷策略、積分管理等手段實現從經營商品到經營會員的改變，并在會員經營中逐步積累用戶標簽數據。

貝卡母嬰——買手制保質量，店倉分離提效

---貝卡母嬰采取特有的“買手制供應鏈”，選品區別于商超模式，進行優選性買手制篩選，保證產品質量，優化用戶體驗，同時營造分享氛圍，激發用戶分享創造新用戶。

---目前公司已擁有全球200+戰略合作品牌，共1500+SKU。

---庫存方面，貝卡母嬰實行“店倉分離”策略。全部庫存放在貝卡母嬰總部平臺上統一周轉，銷售通過線上完成后，系統根據用戶位置、配送方式等因素分析智能發貨，實現“一店賣全國，多店幫一店”的效果。

貝卡母嬰——用戶數據打通

---貝卡母嬰目前有三類店鋪形態：

--社區實體門店：小面積，承擔獲客與體驗產品的功能

--線上商城：購物轉化

--無人店：實體店的3公里內分布，由實體店完成其補貨調貨

---統一使用會員制作為入口，通過線下店人臉識別綁定，三類店鋪實現數據互通。

文中素材源于招商證券研究報告，原作者：寧浮潔，王凌霄，如有侵權請聯系筆者刪除。

本文整編：新零售顧問黎代云先生，從事零售模式研究、新零售方案設計、新零售軟件系統輸出（小程序、APP商城、SCRM會員管理系統、全渠道銷售管理系統ERP、智能門店銷售系統UPOS等系統集成服務）

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主題：新零售深度報告：從母嬰行業看新零售的數字化融合

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