今年的下沉市場(chǎng)非常火爆，存量市場(chǎng)龐大，品牌的增量趨勢(shì)也十分樂(lè)觀。不少創(chuàng)業(yè)者把矛頭瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，想要在下沉的賽道上瓜分一份天地。

但是，在快消品行業(yè)，品牌在渠道下沉方面沒(méi)有幾家能做到成功。很多企業(yè)想通過(guò)全要素管理來(lái)控制渠道下沉的所有環(huán)節(jié)，卻因?yàn)橥度脒^(guò)大而無(wú)法做到迅速擴(kuò)張，品牌的增量市場(chǎng)也無(wú)法固定下來(lái)。

說(shuō)白了就是沒(méi)抓住三個(gè)最核心要素：供應(yīng)鏈關(guān)系、客戶(hù)關(guān)系、交易關(guān)系。美到屋作為新興的下沉企業(yè)，靠著就是這三個(gè)最核心要素，在四五線(xiàn)城市迅速擴(kuò)張，三個(gè)月簽約100多家，并打算在兩年內(nèi)將全國(guó)門(mén)店突破2萬(wàn)家。

在萬(wàn)億下沉市場(chǎng)如何淘金？如何避開(kāi)下沉市場(chǎng)美妝零售行業(yè)的痛點(diǎn)？“小鎮(zhèn)貴婦”——美到屋給你講講怎么做！

01

做下沉要抓住四五線(xiàn)城市的信息不對(duì)稱(chēng)

目前下沉市場(chǎng)非常火爆，是今年的熱點(diǎn)話(huà)題。就算是四五線(xiàn)城市的下沉市場(chǎng)，老百姓最終還是要消費(fèi)。中國(guó)本土企業(yè)數(shù)量、品牌數(shù)目非常多，能夠進(jìn)家樂(lè)福、沃爾瑪這樣大型連鎖渠道的只是少數(shù)品牌，大多數(shù)品牌最終只能將目標(biāo)指向批發(fā)市場(chǎng)，渠道鋪設(shè)大部分選在農(nóng)村市場(chǎng)、縣城市場(chǎng)。

當(dāng)下很多企業(yè)很早就在做下沉，美到屋目前門(mén)店內(nèi)原有的SKU，很多品牌大家聞所未聞，但是也在賣(mài)，而且銷(xiāo)量還不錯(cuò)。這些品牌已經(jīng)深耕線(xiàn)下市場(chǎng)十幾年甚至二十年，要做它的代理商，就只有一個(gè)條件：不要做淘寶。

下沉做得好的品牌，抓住了信息不對(duì)稱(chēng)的機(jī)會(huì)，2塊錢(qián)成本的產(chǎn)品能賣(mài)到50塊的好價(jià)錢(qián)，這種情況在農(nóng)村尤為普遍。唯一的問(wèn)題是存貨周期太長(zhǎng)。

如今在四五線(xiàn)城市做下沉市場(chǎng)很多都是街鋪，街鋪生意難養(yǎng)，養(yǎng)成了就特別好做，如果入駐購(gòu)物中心還需要交納增值稅。像是夫妻店這樣的個(gè)體商戶(hù)甚至不需要繳納社保，所以省下的錢(qián)都是利潤(rùn)。

02

下沉市場(chǎng)美妝零售行業(yè)的三大痛點(diǎn)

1、第一大痛點(diǎn)是供應(yīng)鏈

如果是單個(gè)加盟店，進(jìn)貨昂貴，成本要高一些。很多商戶(hù)關(guān)心的是毛利問(wèn)題，換句話(huà)說(shuō)就是能否提高客單價(jià)，而不是成本。這些都必須靠品類(lèi)的調(diào)整，靠供應(yīng)商所匹配更新?lián)Q代來(lái)實(shí)現(xiàn)。

2、第二大痛點(diǎn)是貨源

很多國(guó)際品牌分銷(xiāo)門(mén)檻是比較高的，而且歐萊雅資生堂一類(lèi)品牌，競(jìng)爭(zhēng)很激烈了。

但是現(xiàn)在跨境品牌還屬于剛起步的階段，跨境品牌在線(xiàn)上滲透率很高，對(duì)行貨線(xiàn)下分銷(xiāo)的需求與日俱增，所以我們?nèi)プ鲞@類(lèi)品牌的行貨，整個(gè)下沉市場(chǎng)是抬著走的。

與美到屋合作的店鋪，進(jìn)貨都由商家選擇。有些貨品優(yōu)質(zhì)，商家就自發(fā)性地在線(xiàn)上互推了。有些商家老板有主見(jiàn)，美到屋就按需求來(lái)提供貨源；有些商家老板沒(méi)有主見(jiàn)、需要貨源推薦的，美到屋便列個(gè)清單供商家來(lái)挑選，針對(duì)不同的店鋪我們有多重選擇可供店主參考。

這種商家與供應(yīng)商之間的溝通價(jià)值在于幫助商家建立數(shù)據(jù)化品類(lèi)管理意識(shí)，因?yàn)橹敝连F(xiàn)在，大部分商家在小程序下單、進(jìn)貨等等，都還是離不開(kāi)客服、離不開(kāi)督導(dǎo)的。

3、第三大痛點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)

商家愿意跟你掛美到屋的牌子，主要是因?yàn)槊赖轿菽軌蛲ㄟ^(guò)服務(wù)幫助商家獲取更多客流量，可以教商家如何營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)楹芏嗌碳叶紱](méi)有自己的分銷(xiāo)系統(tǒng)。這工具開(kāi)發(fā)不難，門(mén)檻在于后臺(tái)的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)支撐。

美到屋的小程序由一個(gè)月4萬(wàn)多賣(mài)到100多萬(wàn)，但是個(gè)體商家有沒(méi)有能力將100個(gè)微信好友裂變成500個(gè)呢？

因?yàn)槊赖轿莸牟呗允侨苏胰耍�是私域流量的玩法。不是�?jiǎn)單地分享一個(gè)鏈接，點(diǎn)開(kāi)了就算一個(gè)入口，而在于用戶(hù)能不能幫你再發(fā)展新的用戶(hù)。

如果全靠買(mǎi)流量拉新的話(huà)，肯定不靠譜，買(mǎi)流量拉新的紅利時(shí)代早已經(jīng)過(guò)去了。

下沉市場(chǎng)不是誰(shuí)都能做的，單從投資結(jié)構(gòu)來(lái)看，也就限制了下沉市場(chǎng)的拓展。就像客單價(jià)等方面就真的可能下沉不了。

03

把握三個(gè)最核心的要素

今年大家都在看下沉市場(chǎng)，美妝彩妝市場(chǎng)下沉是確定性很強(qiáng)的增量了，而做下沉市場(chǎng)就是要審時(shí)度勢(shì)。

美到屋一開(kāi)始也沒(méi)想好到底如何切入下沉市場(chǎng)，剛開(kāi)始也是打算一個(gè)省開(kāi)一家店，爭(zhēng)取做到每家店的坪效是屈臣氏的十倍。每個(gè)省開(kāi)一家800平米的店鋪也就足夠，這樣一來(lái)，美到屋在每個(gè)省也能擁有十幾萬(wàn)的用戶(hù)了。

而現(xiàn)階段，美到屋100萬(wàn)的資金就完全可以開(kāi)幾十家店了。這個(gè)速度是難以復(fù)制的。

美到屋打算在兩年內(nèi)開(kāi)2萬(wàn)家門(mén)店，這肯定不能靠自有資金，招商加盟也不可能。現(xiàn)在的加盟很多都是不可持續(xù)加盟模式。

美到屋玩的是連接，只連不鎖，不存在關(guān)店率的問(wèn)題。這個(gè)店不活躍，就可以另選個(gè)地方開(kāi)，這些都是可以靈活處理的。不像家樂(lè)福這些大規(guī)模的品牌，關(guān)一家店還要協(xié)調(diào)好員工的問(wèn)題。

在下沉市場(chǎng)做零售開(kāi)店，有一個(gè)需要考慮的重要點(diǎn)就是：要不要做全要素管理？因?yàn)橐�做到全要素管理，供�?yīng)鏈、庫(kù)存、周期、營(yíng)銷(xiāo)等要素都要全辦下來(lái)。創(chuàng)業(yè)公司干這個(gè)事情，難度太大了。改造和賦能才是剛需。

從本質(zhì)上我認(rèn)為美到屋還是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，而不是品牌連鎖公司，所以我認(rèn)為美到屋做下沉市場(chǎng)，不需要做到全要素管理，只要抓住最核心的三個(gè)要素來(lái)優(yōu)化環(huán)節(jié)就行：供應(yīng)鏈關(guān)系、客戶(hù)關(guān)系、交易關(guān)系。

現(xiàn)在美到屋的下沉市場(chǎng)終端已經(jīng)逐步固定，創(chuàng)造了不少機(jī)會(huì)。而美到屋要做的無(wú)非就是將這三個(gè)最核心要素做成標(biāo)準(zhǔn)化。像定價(jià)等其他事都由商家自己來(lái)，這樣可以調(diào)動(dòng)他們的活躍度。

其實(shí)在美到屋合作的品牌中，美甲店、spa店等這種店比比皆是，我們要做的就是把各種場(chǎng)景開(kāi)發(fā)出來(lái)。所謂的下沉就是指哪打哪，沒(méi)有零售功能的就給商家加零售功能，有零售功能的就給商家賦能提高業(yè)績(jī)。

04

下沉市場(chǎng)的打法

很多品牌的打法是從空中滲透，即通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)篩選。像淘寶這樣的平臺(tái)開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)跟美到屋的邏輯不一樣的，我們的核心還是獲取小B，這些小B有自有客源，有流量。

淘寶、天貓的打法都是高大上的，直接通過(guò)極限挑戰(zhàn)等節(jié)目覆蓋下沉市場(chǎng)受眾人群，再通過(guò)價(jià)格把人群篩選出來(lái)。這樣他們靠廣告砸出基礎(chǔ)，最終也有一群特別忠實(shí)的品牌導(dǎo)向客戶(hù)。這不是創(chuàng)業(yè)公司能做的事兒。

但我認(rèn)為現(xiàn)在靠廣告、靠與KOL合作意義不大，這與美到屋的打法完全是兩個(gè)通路，前后邏輯都不一樣。而且我一直覺(jué)得靠KOL堆起來(lái)的聲音，如果不能快速變成品牌，頂多也只算是流量變現(xiàn)。

現(xiàn)在中國(guó)的KOL基本上只能給你代銷(xiāo)，其實(shí)還不如社區(qū)。

美到屋現(xiàn)在的策略基本上是到一個(gè)城市就先找批發(fā)市場(chǎng)，因?yàn)榕�發(fā)市場(chǎng)的密度是最為集中的。

商家心里也很清楚不會(huì)吃虧。唯一的顧慮就是客源問(wèn)題，擔(dān)心這種模式會(huì)不會(huì)搶走客戶(hù)。

但現(xiàn)在的微信群完全在商家手上，美到屋也不會(huì)干預(yù)這些群。對(duì)于美到屋而言，美到屋只提供工具，提供運(yùn)營(yíng)的思維和程序，把這些商家老板全都拉一個(gè)群里，或者一對(duì)一告訴他們這個(gè)事該怎么運(yùn)營(yíng)。

打比方說(shuō)，美到屋會(huì)告訴商家這個(gè)月有哪些毛利高的促銷(xiāo)商品，哪些會(huì)暢銷(xiāo)等細(xì)節(jié)。

相關(guān)的短視頻、圖文素材等，美到屋負(fù)責(zé)打包、分享，商家再發(fā)到自己的群里面。或者商家把美到屋的域名拉到群里面去，美到屋的運(yùn)營(yíng)定期往里面發(fā)材料、發(fā)鏈接。

不同的品牌有不同的套路，美到屋現(xiàn)在要做的就是，先建基礎(chǔ)設(shè)施，其他事可以后面再干。現(xiàn)在有盈利壓力了，美到屋就需要通過(guò)管理群把流量調(diào)動(dòng)起來(lái)，提高活躍度。

05

下沉市場(chǎng)品牌的定位

1、開(kāi)拓市場(chǎng)做的是國(guó)外品牌

現(xiàn)在美到屋的SKU有1600多，主要還是做日韓品牌為主，因?yàn)槿枕n品牌的品類(lèi)是增長(zhǎng)最快的。

日韓產(chǎn)品的流動(dòng)性特別好，而國(guó)產(chǎn)品牌的毛利雖然可觀，但是它的致命缺點(diǎn)就是流動(dòng)性很差。美到屋對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌其實(shí)是沒(méi)什么需求的，充其量當(dāng)作一個(gè)補(bǔ)充。但未來(lái)會(huì)不斷引入自有品牌的。

現(xiàn)在很多日韓泰的跨境品牌愿意跟美到屋合作，而不是去做天貓、做淘寶。因?yàn)楦�美到屋合作，美到屋能幫這些品牌做增量市場(chǎng)，所以品牌對(duì)美到屋的支持力度很大。

日韓泰的跨境品牌沒(méi)有能力開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，它們做的是爆款產(chǎn)品，而不是單一品牌。如果單一產(chǎn)品做不大，企業(yè)也不會(huì)做大，所以單一品牌深度下沉的路子行不通，難度太大。

2、但凡有數(shù)據(jù)分析的功底，就能做好品牌篩選

對(duì)于品牌篩選，但凡有數(shù)據(jù)分析的功底，也就能做到篩選優(yōu)質(zhì)品牌。因?yàn)槠放葡嚓P(guān)的數(shù)據(jù)不大，維度并不多，關(guān)鍵在于決策。

美到屋做品牌篩選已經(jīng)很多年了，按照我們的系統(tǒng)哪些產(chǎn)品會(huì)賣(mài)得好，其實(shí)在新品發(fā)布之前就知道。

下一步再通過(guò)淘寶后臺(tái)跟進(jìn)這些品牌的關(guān)鍵詞流量數(shù)據(jù)就行。例如今年夏天哪些單品先上架，美到屋就能提前預(yù)判并快速組織，等產(chǎn)品成熟一點(diǎn)就不再現(xiàn)金采購(gòu)。所以在品牌新產(chǎn)品導(dǎo)入的前中后期，美到屋用的是不同的策略。

3、固定的品牌營(yíng)銷(xiāo)資源指引增長(zhǎng)

雖然說(shuō)天貓的流量現(xiàn)在很貴，但你做一兩年，把淘寶標(biāo)、天貓標(biāo)拿下來(lái)，再把流量?jī)?yōu)化一下。在某個(gè)細(xì)分品類(lèi)里還是能做出新東西。這里面不光是營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新，還有工藝上的創(chuàng)新，蘊(yùn)藏的新機(jī)會(huì)也會(huì)很多。

美到屋是個(gè)三維的公司，要做的事其實(shí)就是一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的坡道，就是幾萬(wàn)家滾下來(lái)之后，它有巨大的勢(shì)力之后所有人都會(huì)愿意給你最好的價(jià)格 ，最好的付款條件。

所以，對(duì)于品牌的營(yíng)銷(xiāo)，我自己有兩點(diǎn)看法：

第一，我覺(jué)得做單一品牌是很難成為獨(dú)角獸的公司。

第二，中國(guó)有太多新國(guó)貨、新品牌，做美妝門(mén)檻很低，幾十萬(wàn)就能啟動(dòng)。如果有很好的固定營(yíng)銷(xiāo)資源，會(huì)有更好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。直到現(xiàn)在，電商還是最有效率的，國(guó)貨品牌在天貓發(fā)布依舊是一個(gè)特別好的渠道。

4、輸出店鋪的品牌需要標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)強(qiáng)化管控

我們通過(guò)ERP系統(tǒng)下單，商家一般很難習(xí)慣這個(gè)系統(tǒng)，但是我們通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的SAAS系統(tǒng)來(lái)將客戶(hù)轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上售賣(mài)，最終將店內(nèi)ERP完善整個(gè)系統(tǒng)完成閉環(huán)，商家對(duì)移動(dòng)化需求是存在的。

這樣一來(lái)，店鋪不管是進(jìn)貨、賣(mài)貨賺錢(qián)還是管理店鋪都需要通過(guò)我們的工具，門(mén)檻不是一天建立起來(lái)的。

06

下沉市場(chǎng)的商業(yè)模式

1、下沉市場(chǎng)的供應(yīng)鏈要做到兩端輕盈

美到屋的供應(yīng)鏈管理有點(diǎn)像云集的感覺(jué)，但只是暫時(shí)還沒(méi)有分層級(jí)，現(xiàn)在還處于基礎(chǔ)設(shè)施的階段。

美到屋現(xiàn)在要做的是把顧客的長(zhǎng)尾效應(yīng)發(fā)揮好。顧客進(jìn)店一次成本很高，但完全可以利用顧客一兩次的購(gòu)物經(jīng)歷，并通過(guò)社群方式長(zhǎng)期影響他，讓顧客在線(xiàn)上購(gòu)物，從而反哺到店里去，持續(xù)推動(dòng)顧客與美到屋的合作關(guān)系。

美到屋的供應(yīng)鏈目的是為了將兩端做得很輕，不會(huì)花很多錢(qián)去摻和。按我們供應(yīng)鏈目前的現(xiàn)狀來(lái)看，占到商家百分之三十以上的比例，盡可能讓供應(yīng)商直接發(fā)貨到門(mén)店，美到屋建個(gè)中轉(zhuǎn)倉(cāng)就可以。

因?yàn)槊赖轿萜放频钠奉?lèi)對(duì)物流配送總體要求不高，不需要恒溫等前置條件，一個(gè)月只需要配送一次即可，因?yàn)榛瘖y品品類(lèi)的原因，做到每立方米的貨值高、毛利高。履約成本在毛利占比里很低了。

現(xiàn)在所有大平臺(tái)都在講下沉市場(chǎng)，但其實(shí)下沉市場(chǎng)對(duì)人的依賴(lài)特別重。

比較來(lái)看其實(shí)中國(guó)的下沉市場(chǎng)相當(dāng)于一點(diǎn)幾倍的印度，剩下那些大城市就是新加坡東京香港。大城市的現(xiàn)代化深度很深，流通特別發(fā)達(dá)。大城市的便利店幾乎都是連鎖，只有一小部分的小超市還是個(gè)體，甚至在胡同里面才會(huì)看到。

類(lèi)似于這樣的便利店在大城市開(kāi)不起，而且電商滲透率也比較高，便利店的生意不好做。但是中國(guó)還有一個(gè)下沉市場(chǎng)，比印度大很多。

中國(guó)的下沉市場(chǎng)現(xiàn)在雖然道路、物流配送等方面已經(jīng)被電商基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋好了，但是在移動(dòng)化、智能化等方面，很大程度上是沒(méi)有發(fā)揮作用的。

所以美到屋要做下沉，就不能急于求成，要先把所有要素全部升級(jí)再來(lái)做。畢竟下沉存量市場(chǎng)已經(jīng)很大了。

2、線(xiàn)下與線(xiàn)上品牌的迅速調(diào)整組合

實(shí)際上，美到屋現(xiàn)在的SKU共有5000多個(gè)，僅開(kāi)放銷(xiāo)售1600多個(gè)，可以隨時(shí)調(diào)整，靈活性很強(qiáng)。

每個(gè)月產(chǎn)品上新，供應(yīng)商會(huì)更新貨品列表。美到屋也會(huì)對(duì)產(chǎn)品的迅速重新組合，一些老產(chǎn)品就會(huì)下架。

這其實(shí)相當(dāng)于是線(xiàn)下渠道，也是美到屋一個(gè)特別好的流量的入口。等到私域流量做起來(lái)了之后，微信群就可以去賣(mài)這1600SKU以外的一些產(chǎn)品。

美到屋關(guān)注的是單點(diǎn)的效率，產(chǎn)品的使用頻率、復(fù)購(gòu)率等等，就完全不是一個(gè)商業(yè)模式。

現(xiàn)在從整體看，下沉市場(chǎng)做的還是蠻不錯(cuò)的。我覺(jué)得下沉市場(chǎng)，只有存量?jī)?yōu)化改造才有戲。頭部品牌的就那么幾個(gè)。

3、做下沉就是要做品牌的增量市場(chǎng)

美到屋做的大多都是日韓泰的品牌，這些品牌在網(wǎng)上都是很火的，所以美到屋不需要制造爆款、制造風(fēng)口，而是幫他們做下沉。

因?yàn)閷?duì)一些品牌來(lái)講，天貓?zhí)詫殱B透率很高了。美到屋的策略是要做增量市場(chǎng)，商家一聽(tīng)也能明白這個(gè)道理。

我們沒(méi)有店，做天貓、做淘寶也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，我們往下面走就是增量市場(chǎng)。我們的價(jià)格跟天貓、淘寶的拿貨價(jià)一模一樣。但如果算上天貓?zhí)詫毜奈锪髻M(fèi)用，其實(shí)我們價(jià)格是有優(yōu)勢(shì)的。

07

結(jié)語(yǔ)

從今年四月份截至到目前，經(jīng)美到屋形象改造完成的門(mén)店已有30多家，簽約的全國(guó)門(mén)店還在以差不多每天新增一家的速度增長(zhǎng)，并在四五線(xiàn)城市迅速擴(kuò)張。

所謂的下沉就是指哪打哪，要抓住最核心的要素，但也要有屬于自己的存量市場(chǎng)，并通過(guò)優(yōu)化改造持續(xù)發(fā)揮顧客的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

下沉戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響！美到屋的野心在未來(lái)能撐起多大的下沉市場(chǎng)？我們拭目以待。

來(lái) 源：新消費(fèi)內(nèi)參

作 者：Nick Chan