聯商專欄：“寒冬”已經成為最近常聽的熱詞之一，但似乎瑞幸咖啡2018年沒有寒冬。

就在12月12日，瑞幸咖啡完成了2億美元B輪融資，投后估值22億美元，成為國內成長最快的獨角獸。

中國咖啡蘊含著萬億市場規模。有關研究數據顯示，中國咖啡消費的增速高達15%，2017年中國咖啡消費市場規模超過1000億元。有機構預測，中國咖啡市場規模到2025年或超10000億元。可見，國內咖啡消費市場迎來了一個快速增長期。

在這樣的環境下，互聯網咖啡界網紅——瑞幸咖啡也快速地發展起來了。截止到2018年12月，瑞幸已開通了21個城市的1800多家門店，而且早在8月份時，其擁有的客戶量就超過了350萬以及賣出的咖啡已有1800余萬杯。然而在這逆天的數據下，少不了其商業模式的助攻，但是長久以燒錢+快速擴張這種商業模式發展下去，是否就是一帆風順呢？

一直燒錢引流，盈利或遙遙無期

用錢換用戶，是互聯網企業的普遍打法。

瑞幸咖啡通過一系列的補貼互動，比如首單免費、拉一贈一、5折優惠券等方式，迅速搶占了咖啡市場份額，培育了用戶粘性。

的確，燒錢模式有利于企業用戶的增長，從這一層面上說，燒錢模式其實是可行的，但是若以燒錢作為企業發展的一項特長，似乎大多數的企業在短時間內都比較難以實現盈利。對此，瑞幸咖啡也不例外。

再回頭看看瑞幸咖啡，在2018年7月的時候，瑞幸咖啡創始人錢治亞曾表示，瑞幸已經燒了10個億，聲稱賬上還趴著20億，這顯然是想要一把火燒到底。而瑞幸咖啡這把火是否能燒得好呢?目前尚不可下定論，但可知的是，截止到2018年9月，它已經虧損超8億元。如今，瑞幸咖啡打折的力度還是比較大的，這就意味著，它還需要投入更多的資金，若其盈利能力跟不上，就比較難以扭虧為盈。

就瑞幸何時能盈利這個問題而言，瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一曾表示，尚沒有給出明確的盈利時間表。然而近日，瑞幸咖啡在北京、上海提高了外賣配送門檻，似乎有意想要減少一定的推廣成本，為瑞幸變現做準備。

但是瑞幸目前也只有在兩個城市上調免配送費門檻，也就是說，瑞幸在今后的一段時間內還會采用燒錢營銷的模式，依舊以低價咖啡來吸引消費者。如果它想要繼續這樣玩下去就要不斷地注入資本來維持運營，但是資本投入的同時，資本家也是希望能看到收益的，要是長期看不到收益，資本有可能就會停止補血，隨之，瑞幸咖啡就有可能會面臨運營的難題。

而且，ofo投資人朱嘯虎曾表示，好的需求完全是靠自發、靠口碑產生出病毒式的傳播，而靠燒錢起來的，基本都是偽需求。目前，瑞幸的用戶是不是偽需求還不能得出肯定的結論，但值得思考的一點是，燒錢是否能燒出用戶的忠誠度。倘若瑞幸不再提供優惠補貼，那些因補貼而消費的用戶就有可能會選擇離開，那么這將會對品牌的用戶留存率造成一定的威脅。

而如今，瑞幸咖啡仍燒錢來擴張店面，在某種程度上說，它投入的成本在不斷加大，若不加快其變現速度，或許除了盈利難題外，還會面臨不少的壓力。

虧損并不是瑞幸唯一的心結

標榜“咖啡+O2O+新零售”模式的瑞幸咖啡，靠“線上+線下、自提+外賣”的送貨手段攻進了咖啡市場，而且瑞幸官方曾表示，到2018年底其目標是要擴張門店達到2000家。而星巴克在中國發展近20年了，目前在中國的門店數量不過才3600余家，以瑞幸咖啡這種擴張速度，擴張的門店數超過星巴克也只是時間的問題。

在某種意義上可以說，瑞幸咖啡更注重的是門店的擴張，或許就會忽視它其他方面的發展，這樣的話，就有可能會影響到它整體的競爭力。

都知道，瑞幸自誕生以來，在產品、店面運營等等方面都是對標星巴克，必然會吸引一批因星巴克價格貴而求其次選擇瑞幸的用戶來光顧，在一定程度上可以算是瑞幸搶占了星巴克的部分市場。的確，這在前期能為瑞幸打開一定的知名度，但是若它不建立自身品牌的獨特性，光靠借鑒星巴克，并非長久之計。

近期，星巴克借助阿里的各項平臺資源和技術能力實現線上和線下業務的無縫對接，阿里的天貓、淘寶、支付寶等app為星巴克導流，并在盒馬鮮生里建立了專門的“外送星廚”。曾經不踏足線上渠道的星巴克，如今與阿里聯姻，這或許會搶奪掉一些瑞幸的消費者，甚至還有可能會削弱掉瑞幸的線上優勢。

雖然瑞幸咖啡得到了騰訊的流量和技術的支持，但是在新零售方面騰訊尚還不能與阿里相比，畢竟阿里的新零售打法要相對成熟一點，而在新零售方面的差距是流量和資本在短時間內難以彌補的。可見，瑞幸的線上業務量還是有一定壓力的。

除此之外，速溶咖啡也占據了部分咖啡市場，這也會影響到瑞幸的市場空間。

在中國，速溶咖啡的消費仍占主導地位。據前瞻產業研究院整理的數據可知，速溶咖啡在2018年咖啡總銷售額的占比約為84%，而現磨咖啡的市場份額僅約16%。雖然瑞幸會有補貼優惠，但相比瑞幸平均每杯價格在20元錢左右的咖啡，雀巢、麥斯威爾等等大多數速溶咖啡每條的價格卻在3元錢左右，這也就是說，大多數的速溶咖啡性價比還是高于瑞幸咖啡的。

而且在便攜度上，瑞幸還是稍遜一籌，畢竟人們在外出的時候都可隨身攜帶速溶咖啡，方便沖飲。所以綜合速溶咖啡的性價比和便攜度來說，速溶咖啡們搶占掉瑞幸的一些生意，也就不足為奇了。

還有一點值得注意的是，瑞幸在短時間內快速擴張，難免在管理上會遇到不少挑戰，其中包括各個門店的管理、品牌的維護等等問題。如果不解決好這些問題，無疑給它后續的發展會埋下很大的隱患。

瑞幸守“江山”也不易

瑞幸燒錢后留下了上千家店面，以后的發展如何尚還不能定論，不過，要想守住自己打下的“江山”，瑞幸應該做到以下幾點：

一方面，新零售賦能時代，瑞幸借助打造頂級產品與服務能力構建品牌差異化競爭的核心。瑞幸咖啡要想成為新零售時代的超級品牌，必須提升其持續創新力和服務能力，這將決定其產品的競爭力和品牌的生命周期，同時還會給予消費者最佳的體驗。

但目前，瑞幸在這些內功方面的修煉與星巴克、Costa等這些相對成熟企業比較，差距還不小。據了解，星巴克和Costa都有自己研發的咖啡豆，而瑞幸的咖啡豆都是WBC冠軍團隊研發的，這個恰恰能暴露出瑞幸在產品研發領域的短板。而且喜茶、奈雪的茶憑借爆款奶蓋茶、果茶，在短時間內就成為茶飲業中一個現象級的存在，并獲得了過億的融資。

可見，頂級產品力的威力之大。如果瑞幸以“頂級產品力+即時配送”二合一的組合形式運營，這樣不僅能為消費者帶來優質的體驗，還可實現品牌差異化。另外，瑞幸可以在店里引進服務機器人，給消費者帶來新鮮感的同時還可以強化自身的服務能力，從而提升品牌的競爭力。

另一方面，主打咖啡外賣的瑞幸還需攻克咖啡保鮮的技術壁壘。一般來說，咖啡豆在磨成粉后的15分鐘內，部分芳香醛就會揮發掉，而咖啡的口感就會受到影響。雖然瑞幸有順豐、美團的速度加持，網點覆蓋率也廣，但難免會有配送時長超過15分鐘的事情發生，如果是這樣，消費者就會錯過咖啡的最優品鑒期。那么，瑞幸可以在咖啡保鮮方面下功夫，進而提升外賣咖啡的口感，這對瑞幸來說至關重要。要知道，消費者只有喝到了好的咖啡，才有可能產生再次購買的欲望。

所以，瑞幸咖啡要想持續發展，還需從產品、服務、口感的角度出發，才有可能真正地留住消費者。

的確，以瑞幸現在的擴張速度，雖然能夠快速占領市場份額，搶占先機，但如果不建立起自己的護城河，或許對其未來的發展就會產生不利的影響。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發曠創投網