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主題:在宜家找“年味”

柳二白

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聯商專欄:傳統節日的內核是團圓。春節作為第一大傳統節日,把團圓的愿望和喜慶的氣氛再一次推向了高潮。在傳統觀念里,春節是漫長的,從臘月開始,到正月結束,人在節日氛圍里循序漸進地被感染、被縈繞,也被推動。隨著一些習俗的消失,和儀式的減少,春節的光環正在慢慢褪去,變成了長假和休息的代名詞,“年味”也變得愈來愈淡。

在這個中國第一大傳統節日里,來自瑞典的零售商“宜家”入鄉隨俗,裝扮一新,與中國的消費者一起感同身受,讓“年味”變得濃厚和醇香。

1、主題詞:紅色

自古以來,紅色傳達著喜慶和喜悅。春節與紅色密不可分,人們穿紅衣、貼春聯、掛紅籠傳達著節日氣氛,紅色綿延著喜慶和歡樂。

一進入宜家,各種樣式的紅色星羅棋布地羅列在賣場中。眾所周知,宜家的主題色彩是藍色與黃色,從店外的裝飾到店內的各種標牌,大都用了藍色和黃色。為了與中國的傳統節日氛圍相匹配,宜家適時地“換裝”,在賣場里,舉目望去,隨處都有紅色映入眼簾。

就算是紅色,宜家也動了腦筋,避免千篇一律的紅,在不同的場景、不同的類別都使用了不同色差的紅色。有深有淺,有鮮紅有暗紅,有大片的色彩,也有個別的點綴,有在組合里的紅,也有單獨呈現出的紅,因此,就算是滿目紅色,也不覺得單調。

為了配合新年,宜家特意換成了紅色的掛旗,這款掛旗設計也獨有新意,用梅花作裝飾,寓意著冬季和新年,每幅掛旗上的標語都與展示的商品相應和,獨具新意。


(這是衣架區的掛旗,把衣架的“衣”字隱含在一句常用成語中,既表達了新年愿望又與商品相匹配)

(這是床品區的掛旗,也是把“墊”字融入到標語中,為了這句標語,估計工作人員頗動了腦筋。)

(在燈具區看到的掛旗,把商品的特性與新年的祈盼結合在一起,令人耳目一新。)

這樣的掛旗在宜家賣場里發現了十多處,每一處的標語內容都與商品特性相結合,很好地融入到了銷售氛圍里,既不顯得突兀,也不令人覺得“為賦新詞強說愁”,恰到好處地表達與展示,為商品添了一抹重彩,也增加了喜慶的氣氛。

除了顯而易見的掛旗,宜家還把紅色武裝到了細節里。原來的一些藍色和黃色的標示語,像“更低價格”、“新商品”等標牌也都換成了紅色的底版,甚至連展示商品的地臺也刷成了紅漆。這些紅色相互映照,讓消費者在宜家現場強烈地感受到了節日的到來。

(刷了紅漆的地臺,這個小細節,宜家也顧及到了。)

(場景展示的貨架,也漆成了紅色。)

宜家深諳色彩美學,在售賣現場的色彩搭配上,避免了紅色可能帶來的俗艷,把紅色的正面色彩意向發揮到極致。有許多處,宜家都把紅色和黑色搭配在了一起,比如黑色相框和紅色剪紙的組合,黑色家具與紅色窗花的組合,在黑色鏡框里映現出的紅燈籠……《紅樓夢》有一回寶玉問鶯兒,紅色配哪種顏色好看,鶯兒說大紅要配黑色才能壓得住。在宜家,有許多處紅與黑的搭配,恰當的配色讓現場極具美學審美。

2、新年商品

幾乎所有零售商都會在春節前投放一批與節日相關的商品,像超市的禮盒裝、百貨店的新衣,這是大眾化的購買需求。宜家用自己的理解和創新開發出了相應的商品。在宜家,見到的是別具一格的新年特色商品,與其他賣場的商品有明顯的錯位與區分。

臨近新年,一些耳熟能詳的商品品種都出現了紅色系列。

(這款瑞沙托籃筐可能許多人家里都有,但都是藍色或白色,這次宜家推出了紅色款,上面的標牌上也提示出這是“新產品”)

許多品類都應景地開發出了與新年主題相關的商品,或突出陳列出原有的紅色商品,在新年氣氛的渲染下,這些商品激發出了人們潛在的購買欲望。

在現場發現的紅色商品有:座鐘、椅子、圓凳、邊桌、花灑、餐巾架、餐巾紙、餐墊、玩具、靠枕、沙發套、蠟燭、桌布、桌旗……紅色商品恰如其分地展示出來,讓宜家更有了過年氣氛。最令人愛不釋手的是,宜家專門為新年開發出了中國特色商品,如:各式的燈籠、對聯、窗花、福字、紅包、掛件,在賣場隨處可見些商品懸掛到展廳里或張貼到商品上,喜慶的氣氛呼之欲出。

就連食品,宜新也推出了過年裝,像紅色標簽的紅酒,裝在紅色盒子里的餅干和糖果,還發現了一款限量版伏特加,這是款環保產品,瓶身上印滿了各種語言的“愛”字,印字的油墨從全球垃圾標語上提取,旨為呼吁人們增強環境意識。

宜家倡導“為多數人創造美好的生活”,從中國新年產品開發上,宜家尊從了自己的倡導,通過節慶產品,為消費者的生活增添了節日氛圍。

宜家是如何開發出這些新年的商品呢?從資料上看到,宜家有一份產品矩陣圖,共設成四種風格,每種風格對應了高、中、低、超低四種價格,這是為了找到最合適的商品與相匹配的價格。產品矩陣讓宜家的產品開發更加周全,可及時填補一些商品的空白。

3、場景

新年的場景陳列在宜家比比皆是。在三樓的入口處,原來展示超低價商品的地方,都換成了紅色的背板,劃分出了三個主題區域,分別展示的是三個節日場景,每處場景的陳設都值得細細品味,這可為其他零售商帶去一些靈感。主題區布置的別有新意,許多消費者圍在那里拍照,如果消費者把這些照片分享到微信等社交平臺,其實這是在為宜家做免費宣傳。

(第一個主題是飾新春,相關的對應商品有春聯、窗花、綠植。)

(第二個主題是話新年,強調了團聚和陪伴,相關的對應商品有沙發、圓桌、凳子)

(第三個主題是年夜飯,聚焦的是團圓,相關的對應商品有餐具)

可看到,任何一個場景的展示都是為商品服務,但宜家把推銷商品的意圖放至最低,更強調的是節日感受。與入口處的節日主題相呼應,在臨近收銀臺的地方,宜家也拿出大塊的位置同樣做了場景陳列,強調的是“團圓”、“喜慶”。不管是消費者剛剛進入宜家還是即將離開,都在濃厚的節日氣氛下被感染著。

宜家把節日的情景展示運用到極致,隨處可見,與節日相關的場景陳列不下二十處。桌上擺上了碗盤、酒杯、放上紅色的餐墊,圍繞桌子的是紅色的椅子,類似的陳列在宜家有好幾處,對中國人來說,過年意味著一家人圍在一起吃團圓飯,這樣的場景陳列最易與現實發生感應,觸動消費者的某處情懷,購買在不知不覺中發生。

像征著喜慶的紅燈籠,在宜家掛得到處都是,在實際場景里這樣陳設的號召力不可小覷,還沒到小年,紅色的燈籠大多脫銷,這一方面說明產品的吸引力,另一方面也說明這種場景展示方式激發了消費者的購買熱情。

場景展示是宜家的靈魂,如果沒有這些場景,就像一部電影只剩下對白、一篇文章只剩下枯燥的描寫,讓人索然無味。場景豐富了宜家商品的內涵,讓商品呈現出了最佳狀態。

4、靈感

零售是一個需要靈感迸發的行業。在宜家到處可以看到“靈感”的結果,從新產品的開發、場景的展示、到宣傳素材的使用,無不透著宜家員工的思考與實踐。

怎樣把商品融入到賣場里,怎樣在賣場里合適地展示出商品,并激發消費者購買的靈感。零售是一個由靈感始、到靈感終的行業,這里處處需要靈感。零售的靈感在于員工日常的思考與積累、觀察與體會,“得之在俄頃,積之在平日”,只有這樣才能與消費者的靈感碰撞出火花。

這次在宜家,一次次不禁為宜家員工的現場創造所贊嘆,他們別出新裁地把新年元素與商品相結合,還不惜拿出大塊的面積做出場景展示,每一處展示都凝結了員工的思考與實踐。

在慣例里,春節是服飾類和食品類旺銷的季節,宜家提供了一種可能的方案,如何在春節把非暢銷商品與節日密切關聯,并讓消費者愿意付出購買行動。

宜家的春節營銷是熱烈且含蓄的,用不易覺察的“潤物細無聲”打動消費者。而在節日,我們見到的大多是列隊的促銷花車、密集的展示商品,無處不在的粗暴的推銷方式,這不光讓消費者出現審美疲勞,還讓消費者倦怠甚至厭倦。換一種方式,更人性化的為消費者考慮,可能更容易建立起與消費者的粘性關系。

傳統節日是文華文明的一個重要組成部分,作為零售商,有責任、也有義務讓消費者在賣場里感受到更多的“年味”,把節日文化傳遞給更多的消費者。

(作者系聯商專欄作者柳二白,本文僅代表作者個人觀點)


- 該帖于 2019/1/28 15:39:00 被修改過
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