聯商專欄：1998年，瑞典家居零售巨頭宜家在中國上海徐匯區開了第一家商場，從此展開了在華20幾年的發展。相關數據統計，截至2018年8月31日，宜家在亞洲有43家商場，其中在中國布局了26家，過半的布局比重足以見得中國市場對宜家的重要性，也意味著中國市場對宜家有著足夠的誘惑力。

而最具宜家特色的，是它本身的場景營銷。宜家的場景營銷倍受同行艷羨，其從廚房、浴室、客廳到臥室，從大家具到小家具，細節上的場景布局也贏得不少消費者的夸贊。因此，線下成了宜家的主戰場。

有意思的是，這家線下巨頭近來在電商領域的動靜不小，2月14日，英國《金融時報》的報道顯示，宜家正在計劃推出一個在線銷售平臺，不僅會賣自己的產品，還為其他產品提供線上銷售渠道。初步計劃是在亞馬遜和阿里巴巴這些電商平臺上進行試運營，做首次銷售測試。

這么說，宜家在中國市場是做足了準備要全面進軍電商領域了？但有一點要清楚，電商上半場的角逐已經結束，宜家現在才張勢布局，是不是晚了點兒？

宜家布局電商：試水未果，態度也不積極

如今的互聯網與國民的生活已經分不開，在互聯網的加持下，中國的貿易市場發生了翻天覆地的變化，互聯網幾十年的發展催熟了電商。

公開資料顯示，宜家在2012年就已經在歐洲一些國家開展了電商業務。2016年電商業務就擴展了全球28個市場、14個地區，當年9月宜家在中國市場也嘗試著運行電商業務，試驗地在上海。同年在溫州也開設了中國首個“訂貨中心”，位于市中心的位置，不少人認為這是宜家中國加大電商布局的表現。

宜家大規模地發展電商在滲透率方面還是有了一定的突破，但是整體上看收效甚微。2016年的財報顯示，宜家當年在線電商業務增長率超過了30%，但不到總收入的4%，所以，宜家今后發展線上電商還有巨大的空間。

緊接著2017年，宜家中國在上海推出了電商APP，但是消費者只能在線瀏覽而不能進行購買，甚至還得依靠“國內代購”來滿足宜家線下門店缺失的消費需求。這樣的行為在某種程度上使得消費者對宜家中國不積極跟進電商的態度產生不滿。畢竟在時間與空間的限制下，還是有不少消費者希望宜家中國能跟上電商時代的步伐，完善線上的購物體驗。

但，結果不算太如意，盡管宜家中國早已經有了進軍電商的意思，但這條路走起來并不容易，且后面宜家似乎沒有積極落地電商的意思。這樣造成的直接結果就是制約了宜家在中國的發展，消費者理念跟不上，消費者自然就會流失。換句話說，宜家在中國開展電商業務的動作顯得過于謹慎了。

況且，在如今的中國市場，電商的發展帶來了空前的紅利，電商化幾乎成了時代的標志，各行各業都在尋求契機，希望能與互聯網電商契合。而宜家中國身處傳統家居行業，同樣是營銷，不難理解其對電商也是有需求的。

所以說，宜家中國進軍電商領域是順應市場趨勢的一種體現，只不過宜家以上種種行為更趨向于試水，還稱不上是全面轉型電商。簡單來說，幾次試水卻始終未達成全面電商，宜家中國已失去了先機。

另外，布局電商，其物流是關鍵。然而宜家中國在電商后半場才開始入局，而且本土品牌京東、阿里們的物流體系已建立完成，宜家中國在建立物流體系上還是略顯吃力。

宜家中國心結：物流體系不夠成熟

盡管宜家中國在商品價格方面做了低價優惠，但自行承擔運費的方式還是被詬病了。從消費者心理上分析，不少人寧愿在商品上多做消費，也不愿為多出來的運費付費。

而且，物流作為線上購物體驗的重要環節，若其物流體系不成熟，消費者的購物欲望將會大幅度降低。不過宜家中國目前已經有了建立物流體系的意識。據了解，宜家計劃在世界各地新開30家小型門店，并投資物流配送和數字化。

此次宜家中國與亞馬遜和阿里巴巴的合作將是一個全新的突破，畢竟服務好消費者才是創造利潤的有效途徑。不過話說回來，雖說通過與第三方合作能給宜家中國減少些許壓力，但是，京東物流、阿里菜鳥物流體系的完善是宜家中國目前到達不了的，也是難以跨越的溝壑。

況且，家居物流與普通物流不盡相同，大件的家具在運送過程要承擔的風險比一般商品要高得多。也就是說，宜家中國在電商物流要走的路還很長。

在物流方面，據了解大件商品還是采用宜家中國自有的貨車物流體系，30公斤以內、外包裝不超過1米的小件商品則選擇了與第三方快遞公司合作。宜家中國此前就與亞馬遜等第三方有過合作，但據悉其小件快遞3天到達，而大件配送則需要7天，這與國內京東、順豐等強大的物流配送能力相比并無優勢。

對比國內已經成熟的京東、網易、阿里這些互聯網電商，作為傳統家居零售品牌的宜家擁抱大型電商平臺是正確的選擇（近期外界有傳言宜家中國將與阿里達成合作，但消息目前未得到證實）。

但要清楚，宜家中國自建電商和物流將是一條十分難走的路。加之宜家中國物流存在的難題能不能解決是一回事，而家居新零售市場的激烈競爭又是另外一回事。簡言之，這將是一場持久的市場份額爭奪戰。

家居新零售爭奪戰愈演愈烈

宜家中國在電商的下半場才大動作布陣電商，實際上電商的下半場不再只是純電商之間的競爭，新零售成了眼下炙手可熱的競爭新物。

中國市場對家居零售的需求只增不減，但中國市場這塊肥肉也被宜家中國的對手們緊盯著。與宜家不同的是，他們對電商的態度非常積極。其中居然之家、紅星美凱龍分別聯手阿里、騰訊等互聯網巨頭加碼新零售，試圖通過互聯網巨頭的賦能探索新零售。

相關數據統計，居然之家在2018年雙十一期間突破了120億的銷售額，紅星美凱龍與騰訊戰略合作后雙十一首次大促全國商場成交額就突破了160億元。而依托自建電商的宜家還只是提供圖片展示和物流配送，與對手大肆收割雙十一消費者的場面而言，慢半拍的宜家中國顯得原始且單一。因此，一成不變的運營方式對宜家中國來說是極其制約的。

另外，網易旗下的網易嚴選、阿里的極有家都有大量家居產品，而且不少互聯網平臺借著宜家培養的用戶習慣在線上分流了宜家的消費群體。然而宜家的門店數量十分有限，尤其是在二三線城市滲透率更低，再加上與線上消費者接觸面相對較窄，傳統對手和線上網商對手的雙重夾擊下，宜家中國確實有些慌了。

宜家中國入局電商確實有了點亡羊補牢的意思，然而電商經驗不足卻又是令其十分頭疼的問題。與其自己琢磨，倒不如向中國互聯網電商拋出橄欖枝，于是就有了“宜家+小米”合作的畫面。

去年11月28年，宜家宣布與小米達成戰略合作，宜家中國旗下全線智能照明產品將接入小米平臺。這是宜家首次與中國互聯網企業合作，此次的跨界合作也成為了宜家中國開展電商的重要突破。

簡單來說，家居零售的戰役不管是放在電商戰場還是新零售戰場，宜家中國都應該積極行動起來了。

智慧化場景體驗或能幫宜家中國扳回一城

不過話說回來，電商的紅利已經退減，宜家中國的下一步直接走新零售道路未嘗不可？

宜家中國自身場景化體驗基因極強是真，但入局電商的時機已晚也不假。與其去爭搶已劃分完的電商市場，倒不如結合新零售的方式在場景化體驗的基礎上持續智慧化、科技化、新零售化。

宜家最吸引用戶的一點，恰恰是其優質的消費體驗。宜家的優勢在于優化供應鏈減少成本，不過這些優勢多是基于線下渠道完成的，如何復制到線上是個大問題。雖然線上渠道節省了門店擴張的費用，但自建物流的高昂人力成本和技術成本都是需要考慮的問題，并且很可能短期內看不到回報。

更何況，消費者更喜歡的還是宜家供應鏈下生產的質優價低的商品，但顯然，線上銷售無論是對商品的成本，還是視覺效果都會產生一定的影響。因此，基于宜家線下場景體驗的優勢，宜家若將打造自建電商的成本，適當往智能化、科技化的新零售方向走，或許能達到降本增效的效果。

再者，消費場景是構成消費者購買欲望的關鍵因素，這點宜家幾十年前就已經意識到。而如何將場景消費變成智慧化場景消費，就得考驗其對傳統場景進行改造升級的物聯網技術了。因為只有將現代化信息技術融入到科技家居場景中，提高家居場景的智能化場景，才能使場景更具吸引力，刺激消費者的消費需求。

所以，宜家應該重新審視自己在中國的定位，利用好自身優勢，結合中國市場的發展趨勢調整市場戰略。

總的來說，家居賣場的流量被各個渠道分流攔截，如何抓住新一波的流量是宜家乃至全球傳統家居賣場行業面臨的巨大挑戰。這么看來，中國當下的市場環境容不得宜家的過于謹慎。

宜家中國入華21年，過去一成不變的行事方式已成制約宜家中國發展的致命因素，因此，宜家應認清自身優劣勢以及市場定位。好在新零售的戲臺已經搭好，宜家中國能否抓住機會把戲唱好，智慧化場景體驗的優質程度或成突破的重要因素。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發曠創投網