3月7日媒體報道稱，網紅電商公司如涵控股日前向美國SEC遞交了IPO招股書，計劃在納斯達克上市，股票代碼為“RUHN”。公開資料顯示，如涵控股成立于2001年，業務主要涵蓋三大板塊，分別為紅人經紀、營銷推廣及電商業務，近年間其孵化的網紅代表有張大奕、大金、蟲蟲等。目前，如涵控股有113個簽約的網紅（KOL），有1.484億粉絲，91個自營網店（復購用戶39%）。

此外。據天眼查信息顯示，如涵控股成立至今進行了多輪融資，投資方包括阿里、君聯資本、賽富投資基金、昆侖萬維、金石投資等。

早在2016年，如涵控股就迎來了“爆發期”，公司簽約的網紅越來越多，數據也越來越好，估值也跟著上升。同年4月，如涵控股曾借殼克里愛順利掛牌新三板，被稱為“中國網紅電商第一股”，募資4.3億元。其中，阿里巴巴以96.43元/股的價格，耗資3億元認購311.11萬股，獲得如涵控股9.58%的股份。然而卻于2018年2月退市，2018年11月，曾有消息稱，如涵控股退市原因是為蓄力赴美上市。現今，這個傳言已經變成現實。

喧鬧多年的網紅電商從新三板退市后又卷土重新，試圖在納斯達克上市，看起來如涵控股這次似乎是要“終成正果”，然而這看起來并不是那么容易，沒有良好的業績不僅很難通過上市審核，即使上市了也很難獲得國外投資者的青睞，尤其是網紅電商背后的短板限制，注定著網紅電商很難走遠。

背后失落的“供應鏈”

近幾年網紅店興起，向粉絲售賣商品已成為部分網紅重要的收入來源，并逐漸發展成為一種商業模式。隨著電商規模盤子的變大，網紅店的銷量也水漲船高，日銷量甚至能夠達到一億，帶貨能力甚至超過許多知名的連鎖超市。

例如，在2016年雙十一期間，淘寶紅人店鋪錢夫人家（雪梨Cherie）和吾喜歡的衣櫥（張大奕eve）銷量均超過1 億，二者當時的微博粉絲數分別為290萬、410萬。微博櫥窗數據也顯示，網紅電商月日均交易額與累計商品數均保持穩定增長，日均交易額超過5470萬元。

外表光鮮的網紅電商，真的是一門好生意嗎？在“中國網紅電商第一股”向美國證券交易監督委員會遞交招股書中暴露了行業的問題。

第一，“名氣”維護成本不斷攀升。

2018年度，如涵控股的銷售商品的合計收入為9.12億元，其中成本主要分為采購商品成本、存貨報廢成本以及KOL服務費三大塊成本，2018年三塊成本分別占收入的比重為53%、5%以及11%。刨去成本之后，毛利率約為31%。成本開銷大，成為制約營收的關鍵。

據招股書披露2018年前三季度，包裝運輸費、銷售費用以及管理費用這三項費用分別占了毛利的35%、55%以及27%，合計占比超過了110%。而其中，又以銷售費用為主道，銷售費用主要由電子商務平臺服務費、社交媒體服務費以及KOL培訓費。

網紅們出國拍照、機票、住宿、吃喝等工作出差費用都算在成本里，額外還有一起隨行的攝影團隊、化妝團隊等等花銷成本，基本上網紅店所帶來的收益很大部分都用于去打造和維護網紅。可見，在看似風光的背后，網紅電商運營成本并沒有顯出“流量成本”優勢。

第二，供應鏈成犧牲品。

網紅店鋪都是淺備貨，通過饑餓營銷，提高產品的受追捧度，一旦銷量好的話，再去批量生產，但這也造成了網紅店發貨慢，消費者取消訂單的情況較多，網紅們根本就不會關心你取不取消訂單的事，她們追求的是GMV數據，GMV往往會包括未付款的訂單和退貨等指標。

而供應商在整個環節的議價能力低，供應商與網紅店合作，相比于普通店鋪供貨而言，網紅店依托自身流量優勢，所提出的利潤提成太高，供應商的利潤被壓縮了。而一旦網紅店銷量不佳或者粉絲對商品不滿意，形成大規模的退貨，供應商將面臨虧損。

這就造成供應鏈承擔了網紅電商模式最大的責任，供應商本就沒有能力大量積壓存貨，在網紅電商中所獲取的利潤也低，以至于越來越不喜歡和網紅店合作。網紅店的銷售額看上去很美，可深究下去無論是網紅電商平臺還是供應鏈，很多個環節并沒有掙到錢。網紅在中間賺差價，可差價不斷攀升，廠家淪為網紅的“打工仔”。

網紅電商面臨的天花板

網紅電商所帶來的巨大流量，蘊藏著無限的商機。2016年的淘寶直播節上，張大奕兩小時帶動2000萬的成交額，刷新通過淘寶直播間引導的銷量記錄，曾引發巨大的關注，如涵也在不斷復制“張大奕”，想要打造更多的網紅變現。

單個網紅電商的走紅擁有一定的偶然性，如果把網紅電商作為一種商業模式會成功嗎？天浩觀察網紅電商產業，認為五個原因決定了網紅電商發展的天花板。

第一，網紅電商交易依靠偶然性。

網紅電商的模式更多類似“導購”，由網紅在社交媒體平臺上發布“產品秀”，進而引起粉絲的注意并轉化為購買。這種交易的鏈條并不穩定，粉絲購買受許多因素制約，一旦產品秀沒有get到粉絲的點，就不會購買。這就是為什么網紅需要不斷的在營銷自己上進行大投入，一旦粉絲數量停止增長，其帶貨能力的不穩定性就會爆發。

第二，網紅電商流量紅利是偽命題。

擁有1000萬微博粉絲的張大奕的轉發微博的評論量經常只有兩位數，原創微博評論過千都很少見，這種看似是頂級網紅，但其微博影響力帶來的變現能力值得懷疑。與此同時，網紅迭代很快，很多網紅甚至都是“曇花一現”，在微博大火的張大奕在抖音上粉絲剛過17萬，面臨著后起的抖音網紅的競爭。如涵想要網紅保持旗下網絡熱度，就必須持續燒錢，維持人氣，這也增加了網紅電商的成本。

第三，網紅與平臺天然的“敵對性”。

網紅培養平臺與網紅本身存在矛盾，一方面平臺要靠規模化盈利，必須不斷地“復制”網紅，而網紅本身追求的不僅是給平臺貢獻的帶貨能力，更需要從中挖掘個人最大價值，讓自己更好的名利雙收。因此平臺陷入兩難境地，如果全面簽約網紅就要承擔風險，一旦網紅人氣下滑，簽約費與營銷投入都將打水漂。不完全簽約網紅的話，可能面臨網紅跳槽的問題。

第四，粉絲對網紅忠誠度并不高。

網紅生命周期很低，粉絲缺乏忠誠度。網紅不比明星，明星的曝光量更多，電視作品、電影作品不斷，能夠更好地占用媒體資源，保持曝光度。據網紅經濟公司中櫻桃CEO張展豪透露“一般而言，網紅的生命周期是6個月到18個月，雖然我們公司走高精品路線，經營的網紅也只有36~48個月。”

第五，網紅電商帶來的落差感大。

網紅本身長相標致，氣質出色，本身就能夠去做模特，加上化上精致的妝容、團隊拍攝修圖，拍攝地多為巴黎、米蘭、紐約等國外風景好的地方，背景選擇更好地襯托出網紅的氣質，因此所展現出來的照片當然很好看。可當消費者買回衣服來后卻發現質量并不好，穿起來也并不好看，與自己的心理期望差距很大，造成很多網紅點的退貨率居高不下。

赴美IPO成敗問題并不關鍵

招股書顯示如涵控股2018年的經營狀況，公司前9個月實現營業收入8.56億元，其中產品銷售業務實現營業收入7.56億元，服務業務實現營業收入1億元，毛利則為2.9億元。在同一時間段，如涵控股9個月的凈虧損已達到5750萬元。這種巨大的虧損成了如涵赴美開啟IPO的痛點問題。

根據如涵控股掛牌新三板時披露的2017年半年報，如涵控股對網紅的重度依賴性，直接導致如涵控股營銷費用高漲，進而陷入虧損困境。公告顯示，如涵控股2017年上半年凈利潤虧損1532萬元，凈利同比下滑287.64%。2016年同期虧損395.19萬元。

而差不多兩年過去了，如涵不僅沒能改變虧損的狀態，而且讓虧損的缺口越來越大。在變現能力有限，依舊嚴重依賴旗下的幾大支柱網紅，除了張大奕、大金、管阿姨幾位頭部網紅外，如涵簽下的大量網紅“潛力股”都籍籍無名，網紅電商的自我造血功能太弱，缺乏持久創造效益的能力。

天浩認為如涵這種不斷虧損的狀態，即使在美國成功上市，意義不大，網紅商業溢價空間有限。做小生意尚可，想以此做成“大買賣”，幾無可能。

供應鏈強大，產品物美價廉，平臺和供應商雙贏才是電商發展的關鍵。在整個網紅電商行業不成熟，平臺更追求經濟利益的情況下，要想讓網紅電商走得更遠必須重視這兩個問題。不然網紅電商也只是小打小鬧，終成不了氣候。

如涵創始人馮敏曾說“誰能在前端通過大數據判斷消費者對服裝及款式的需求量，及時反映給后端，做供應鏈之間的信息流、資金流、貨物流的匹配，誰就能對風險定價，創造更大的價值。”，目前看來，馮敏真得好好再將自己曾經說過的話付諸實踐。