零售行業可謂風起云涌，繼去年各互聯網巨頭下場“進擊”生鮮超市后，買菜業務一夜之間成為了風口上的“新寵”，美團、餓了么、蘇寧等頭部玩家紛紛涌入，下注菜市場。

3月26日，美團買菜啟動北京市場測試，在天通苑、北苑兩大居民區分別開通便民服務站，為周邊1.5公里內的社區居民提供“手機買菜”功能。今年1月，這項業務在上海低調試水。

3月30日，在2019阿里本地生活服務生鮮伙伴大會上，餓了么口碑宣布與叮咚買菜簽署戰略合作協議，全面發力菜市場，并定下全國500城的目標。

4月3日，蘇寧小店宣布將在4月下旬在小店APP上線蘇寧菜場功能，主打24小時從原產地直發至門店，消費者可第二天到附近的蘇寧小店自提。

去年開始，“互聯網+買菜”突然爆紅，資本、互聯網巨頭、服務商等紛紛入局，如今“手機買菜”有望成為繼生鮮電商、社區團購之后的下一個風口。與生鮮電商、社區團購相比，“手機買菜”有何異同？

為此，南都零售實驗室課題組選取了餓了么(叮咚買菜)、美團買菜和蘇寧菜場(蘇寧小店)三個平臺作為研究樣本，分別從運營模式、配送、商品品類、供應鏈體系、引流渠道等維度綜合比較后發現，這三大平臺的買菜業務模式各不相同，但對平臺上大部分自營商家來說，卻面臨“不賺錢”的風險。

【運營模式】 餓了么類似淘寶 美團蘇寧像京東自營

南都記者根據公開資料整理后發現，三家平臺中，餓了么和美團在買菜業務上均為送菜到家模式，蘇寧小店則采取用戶自己到店的自提模式。另外，蘇寧小店還將買菜業務與其拼團業務相結合，其APP首頁中增加了拼團功能入口，用戶還可通過團長分享的鏈接下單。

餓了么買菜業務以第三方入駐的商家為主，模式類似淘寶，平臺上的商家甚至還有幫人賣菜賺取傭金的代運營商。餓了么本身不干涉商家，更多是從流量、數據和配送上賦能。

此次與叮咚買菜合作，依然秉持阿里一貫的“平臺型”合作理念，類似天貓引進的品牌旗艦店，意在打造包括叮咚買菜、各區域肉菜市場攤位、線下生鮮門店等多商家生態的“菜場”平臺。有菜市場的攤主表示，他們在餓了么一天的訂單至少有150-160單。

相比之下，美團買菜和蘇寧小店則采取了自營模式。美團買菜用的是小象生鮮搭建的供應鏈，有自己的自營菜場，在社區建立了集倉儲、分揀、配送于一體的便民服務站，服務范圍內的社區居民通過手機APP下單選購食材，打造“APP端+便民服務站”模式。

蘇寧小店的菜場業務也采取了集中采購的自營模式，從用戶周邊的原產地直采，然后回倉進行商品調配，之后從原產地直接配送至用戶附近的蘇寧小店供自提。

有零售行業分析師向南都記者表示，自營模式在品控上會更加嚴格，相應地成本投入也會較大，庫存處理難度高。而平臺模式雖然多由平臺商家主導品控，倘若能建立長效的監督機制，也能較好規避品控上的風險。

【物流配送】 餓了么、美團即時配送到家 蘇寧預售第二天自提

南都記者從蘇寧方面獲悉，由于新業務尚在規劃，配送價格、費用、范圍等細節尚未敲定。區別于其他兩個平臺的即時配送模式，蘇寧采用預售模式，每晚9點停止接單后開始采購、收貨、分揀和配送，用戶第二天早上7點到晚上9點到蘇寧小店自提。

關于起送價格和配送費，餓了么由商家自行規定，南都記者留意到，大部分商家都采用20元起送。不過，如果在叮咚買菜上下單則是0元起送并免配送費。美團買菜設置為3元起送，9.9元可免配送費。就目前來看，美團在配送價格上更優惠。

配送范圍上，南都記者了解到，餓了么買菜的配送范圍為3公里，與餓了么口碑的配送范圍一致；美團買菜的配送范圍為1 .5公里之內，對比來看，餓了么的覆蓋范圍更廣。

蘇寧小店是自提模式，配送范圍由消費者自身決定，不計入統計。

從餓了么和叮咚買菜的合作可窺見，餓了么的蜂鳥配送團隊在買菜業務上作為運力補充，叮咚買菜的自有配送團隊為主力；美團和蘇寧則是完全起用自己的配送團隊。

【商品品類】覆蓋蔬菜、肉類、豆制品 餓了么選擇空間最大

從商品種類來看，三大平臺均覆蓋了蔬菜、肉類、豆制品等剛需商品，蘇寧小店還提供活魚。餓了么和美團買菜的品類更豐富，還提供米面糧油、海產水產、禽類蛋類等，美團買菜還將品類向乳品早餐、速凍休閑食品、廚房用品等延伸，共計約有10個品類。

三家平臺對買菜業務的不同定位也間接影響了平臺上SKU的規劃，蘇寧方面尚未公布SKU數量，美團買菜表示總體上約有1500個SKU，餓了么上的SKU則取決于平臺上各商家的經營范圍。

綜上可以看出，與自營模式不同，餓了么買菜上無論是商品種類還是SK U的不確定性及靈活性都比較大，基本上由各商家自行確定，對消費者來說，選擇空間也更大。

【供應鏈體系】美團、蘇寧供應鏈直采 更利于品質把控

由于餓了么主要是為商家搭建平臺，因此平臺上的商家使用自身的供應鏈體系進行運作，餓了么不會負責采購。有菜場商家表示，他們每天早上3-4點，通常與當地的蔬菜批發市場進貨。

餓了么副總裁熊斌表示在買菜業務上，餓了么堅決做平臺而非直營，更不會“與商爭利”或“與民爭利”。因此，平臺上各商家可以使用自己的供應鏈系統，可依靠蜂鳥配送。

也有分析人士認為，這意味著餓了么平臺大部分商家通過批發商拿貨，中間環節較多，采購成本高，而且商品質量存在一定的風險。

美團買菜和蘇寧小店都采用了自己的供應鏈體系，美團買菜與小象生鮮共用一套供應鏈體系；蘇寧小店的買菜業務則是基于目前蘇寧小店、蘇寧超市已有的供應鏈體系，從周邊原產地供應商直采貨品，同時會基于各區域用戶的消費習慣更新替換。

對于美團和蘇寧“自營”供應鏈體系，電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰認為，其實是水到渠成的布局。以美團為例，他表示，美團在餐飲供應方面一直有所側重，之前的快驢進貨持續為美團在餐飲供應鏈方面開拓業務。未來美團的盈利點不僅在C端，B端的食材供給潛力巨大。“有了上游供應鏈的支撐，美團買菜業務的推進就容易多了。與美團外賣上的生鮮服務不同，美團買菜自營的模式，更利于品質的把控，加之自有的配送服務體系，業務之間的協同價值正不斷擴大。”

【引流渠道】從線下導流線上 蘇寧還有拼團導流

值得注意的是，此次三大平臺的買菜業務在引流策略上幾乎都是線上線下全出動。

從線上渠道來看，消費者可通過餓了么APP、叮咚買菜等第三方商家的APP、小程序等渠道進入買菜；美團買菜除了有獨立的APP，還背靠美團這個超級APP導流；蘇寧小店APP則承擔了買菜業務的大部分流量，另一部分流量會通過蘇小團這一拼購APP的團長端口導入，這意味著蘇寧菜市場的用戶既可以自行下單，也可以通過社區拼購的團長分享鏈接導流。據悉，蘇寧菜市場上線的SKU將同步接入蘇小團進行推廣。

從線下渠道來看，美團和蘇寧小店均配備了直屬的線下實體門店，但不同的是，美團是便民服務站，屬于前置倉模式，而蘇寧是深入社區的蘇寧小店，屬于店倉一體的模式。

餓了么因與叮咚買菜等商家合作，其線下流量入口則是各大菜市場的攤位，相當于直接將菜場搬到了線上。有業內人士表示，菜市場業務對于餓了么來說主要目的或許并不是簡單粗暴地“賺錢”，而是通過接入大量的線下實體菜場“廣撒網”，為阿里新零售生態版圖的擴張打下基礎。

據了解，餓了么的買菜業務已進軍全國100個重點城市，未來計劃擴張至500個城市。相比于餓了么的迅速擴張，美團買菜和蘇寧菜市場在線下的布局則相對謹慎，目前美團買菜只進入了上海和北京，蘇寧試水的小店全部位于南京。不過，這或許與后兩者自營模式成本較大有關，因而導致擴張速度不能像餓了么那樣裂變式增長。

【流量競爭】互聯網企業多邊競爭加劇  “虧錢投入”搶流量

盡管知曉這樣的商業模式在短期內無法盈利，但可以注意到，此次“菜市場”的入市者依然前赴后繼，而且均為巨頭。

“看互聯網企業的業務，不能只看短期的利潤。”陳永偉認為，首先，對于互聯網企業，流量本身就是很重要的。菜場戰略本身有巨大的流量，這點不能忽視。其次，互聯網企業做的都是多邊市場，業務之間有交叉補貼，一個市場上即使虧損，但如果它可以帶動其他業務，也是合算的。現在以阿里巴巴、美團為代表的大型互聯網企業，都在主攻城市生活這個大市場。菜場是一塊重要的拼圖，這個想象空間是很大的。

“菜市場生意流量價值大，現在巨頭的用戶增速在放緩，需要尋找新的引流方法。生鮮作為高頻消費品類是很好的引流工具，前期虧損培養用戶習慣，后期再收割用戶，所以寧愿虧錢也要投入”，上述分析師表示。

能讓巨頭前赴后繼的除了流量價值，還有生鮮市場本身巨大的潛力。餓了么新零售KA負責人高繼磊在2019阿里本地生活服務生鮮伙伴大會上曾表示，生鮮行業從2012-2018年每年保持著3%- 7%的增長，傳統生鮮的增長趨勢在放緩。反觀線上的生鮮交易規模則是從10.05億到1449億，整體規模翻了15倍，因此高繼磊得出重要結論：線上生鮮必將成為傳統生鮮的新突破口。上述的零售業分析師也表達了相似的看法：“生鮮市場是非常大但也集中度低，菜市場在其中占大頭，約為70 %左右，如果做得好還是能占到很大的市場份額的。”

【模式風險】叮咚買菜虧損率在3.6%以上 行業短期內難實現盈利

“菜場戰略的用戶痛點還是很明確的。隨著現代人生活節奏的加快，買菜的機會成本越來越高。有些人為了省事，一次買很多，但這樣的菜不新鮮。互聯網巨頭的菜場戰略很好地解決了現代人的這個痛點，尤其是對于愛吃新鮮，每次只買一點的用戶，非常受用。”《比較》研究部主管陳永偉向南都記者表示。

有業內人士認為，一夜爆紅的手機買菜，實則就是將菜市場的庫存線上化，從而解決如今年輕人不愿意或少去菜市場買菜的痛點。口碑餓了么數據顯示，超過33%的生鮮線上用戶是生活忙碌的年輕人，平均年齡為25- 29歲，是一群可能不精通但有興趣自己做飯的群體。雖然月收入可以達到9000元及以上，但是由于工作、照顧家庭等壓力，對時間的掌控性極強，擁有著豐富的外賣經驗，平均每次要購買2- 3天的菜量，且單價在40元以上的訂單超過63%。

不過，買菜業務目前尚難快速實現盈利或許是行業發展的陣痛。海通證券在《叮咚買菜：前置倉模式，專注到家的社區電商》研究報告中測算了目前發展較為成熟的叮咚買菜的盈利模型。報告顯示，前置倉面積約300平方米，假設平均租金水平為3元/平米；客單價50元；毛利率30%；單倉20個配送員、10個分揀員，測算在日均800單/1000單/1250單情況下，年虧損額分別為98萬元/55萬元/0.2萬元，虧損率分別為7.9%/3.6%/0.1%。由此測算數據可看出，叮咚買菜只有在單個前置倉的日均訂單量達到1250單時，才基本實現盈虧平衡。

公開數據顯示，叮咚買菜截至2019年1月，其在上海已設置200余個前置倉，日單量約15萬單，月銷售額超1億元。按此推算，目前其單倉日均訂單量在750單左右，因此虧損率在7 .9%以上。即便以叮咚買菜副總裁俞樂在3月30日公開透露的目前已達到近20萬單，其虧損率依然在3.6%以上。叮咚買菜目前是行業內先發優勢較為明顯的平臺，由它的相關數據可以推測，剛剛入場并主打自營模式的美團和蘇寧更不可能在短期內實現盈利。

對此，上述零售行業分析師向南都記者坦言菜市場生意的確相對難做：“生鮮的損耗大，毛利率本就不高，一般超市生鮮的毛利率在10%- 15%，再加上配送成本和供應鏈管控比較復雜，賺的是辛苦錢。”

海通證券在報告中表示，此類買菜平臺的盈利機會可來自：訂單、客單價和日銷量的提升；凈毛利率提升；流量成本和人工費用等下降。

（來源：南方都市報 記者 徐冰倩 實習生 汪陳晨）