“這就1個億了？那10個億破的不是更輕松了？”

6月14日晚5點，快手第一大主播辛巴重新回歸，首場直播中如此說道。整場直播共進行7個多小時，帶貨60款產品，銷售額一路高歌猛進，最終戰績12.5億元。辛巴創造了直播電商行業最高的個人帶貨記錄。雖然專門請了公證員，但還是難以平息各種“不信”的言論。

2020年“直播帶貨”上熱門，類似辛巴帶貨創紀錄的事件不在少數。1分鐘售罄商品百萬，3分鐘帶貨上千萬......一夜之間，單場直播破億的帶貨成績，默契的成為行業內“實力”主播的“敲門磚”。快手散打哥、抖音大狼狗夫婦、企業CEO董明珠等等動輒上億的銷售額，讓無數看直播的觀眾艷羨不已，也使得更多創業者蜂擁而入。

但是直播電商業，真的像表面看起來那樣風頭無兩嗎？是行業風口降臨，還是泡沫破滅前的幻象？

直播風口下的四重幻象

1.疑似注水的直播帶貨數據

“主播買熱度，機構替刷單”，一些行業人士看來，虛火過旺的直播行業存在通過注水的數據，營造出“繁榮昌盛”的幻象。不管是職業電商主播，還是跨界明星，對外公布的總體帶貨額都較為可觀。但仔細分析后，會發現漏洞百出。

根據第三方大數據監測平臺小葫蘆的數據顯示，擁有千萬級粉絲的一位抖音紅人主播，6月16日的直播帶貨存在“部分上架商品刷單嫌疑”。Tech星球梳理數據后發現，該主播銷量前五的商品，“刷單嫌疑”的商品就有兩個，其觀眾購買率竟高達50%以上。但正常情況下，抖音平臺96%的直播觀看者的購買率僅達10%。

某主播銷量前五的電商帶貨數據

不少行業人士有個疑問，中腰部帶貨主播的電商數據可能造假，頭部主播也存在類似情況嗎？一次次刷新帶貨記錄的網紅明星主播，確實真的這么能賣貨嗎？

近期，一張某頭部主播粉絲群的截屏在網上流出，聊天記錄中，群管理員要求@所有粉絲，許諾“所有貨拍完+好評截屏”后退30%的傭金，并且可以退貨。

網絡流傳的某頭部主播粉絲群部分聊天截屏

除了專業主播數據疑似造假，明星直播帶貨的數據，更有很多“故事”。

同樣來自小葫蘆的數據顯示，某知名主持人5月14日的直播帶貨數據存疑，存在“每五分鐘段的觀眾停留時間較短”的問題。留存率數據異常低意味著，直播間熱度雖然高，但直播間觀眾的流失極高。自然，商品銷售量和觀眾人數也不成正比，存在刷單可能。

Tech星球發現，該場累計觀眾總數為170.3萬，平均觀眾峰值只有2.9萬，而5分鐘段觀眾留存率僅達到15%（小葫蘆通過采集大數據，得出留存率正常值為40%-50%）。

某知名主持人5月14日的直播帶貨數據

此外，一位知名明星的帶貨數據，也被質疑可能存在“摻水”，有一場直播的5分鐘觀眾留存率低至19%，剛剛超過及格線4個百分點。據行業傳言，該明星所簽的MCN機構要求自家工作人員去直播間“下三單”，隔日即可憑截圖報銷費用。

帶貨成績水分問題難辨真假，直播間人氣刷量也很普遍，現在許多MCN機構為了提高主播人氣，特意通過專業灰產機構刷熱度、刷單，盡管相關政府部門近來開始嚴厲打擊刷單現象。

Tech星球在一家互聯網平臺檢索相應關鍵詞，仍能找到提供直播間刷單服務的賣家。“一般行業內定價是，1萬純熱度90元，如果刷到10萬熱度，每萬熱度便宜5元”，“直播刷單我們也做，但一般做幾千上萬的高客單價大單”，一位提供直播服務的客服說。

刷單機構提供的6·18期間某專賣店的成績

甚至有些MCN機構，利用商家通過直播帶貨“賺推廣”的心理，套取傭金。MCN機構會和商家承諾保證銷量的誘人條件。前提是商家必須給出20%的傭金，以及提前支付服務費。而到了直播當天，機構自掏腰包刷到承諾銷量額。

等直播結束，商家按約定把提成轉給對方后，機構開始瘋狂退貨。“日常退單率是40%，加上MCN機構高達50%的退貨率，最終商品成交率不足10%”，一位曾遭受此騙局的服裝品牌商無奈地說。

2.中腰部達人帶貨效果并不理想

新冠肺炎疫情加速了全民“直播帶貨”帶貨時代的到來，頭部電商主播吸“金”無數，劉濤、陳赫、王祖藍等明星大咖，也爭先走進直播間“助燃”。

一名接近淘寶直播的人士向Tech星球透露，劉濤的帶貨數據非常好，淘寶直播接下來也會加大力度，繼續引入流量演員入駐平臺。

直播帶貨的火爆，導致很多商家都想來試試水，再加上疫情的影響，各大商家都希望能通過直播帶貨賺一波。但高昂的合作費用和短促的帶貨時段，讓不少中小品牌方望而卻步。不僅劉濤、陳赫這類明星帶貨價格昂貴，薇婭李佳琦也不是輕易能排上合作檔期。所以大部分都是被平臺安排在腰部主播帶貨。

淘寶大賣家江小魚曾公開透露，他曾邀請一位虎牙當紅主播，給自家網點做直播推廣。當時是以2個商品1萬元的價格成交，但連續3場直播的轉化率分別是0.5%、1%和0%。第一次直播嘗試以失敗告終，這讓他當時大失所望，直播帶貨引流效果并不如表面那么理想。

在擁有4億日活的抖音直播平臺上，自從抖音小店不再限制30萬粉絲才可開店后，很多中小主播也開始帶貨。浙江一位主播為了積攢人氣，連續一個月以69元秒殺全場的活動進行促銷，但是直播人氣也比較慘淡，當天有470人觀看過他的直播，賣出了110雙鞋。

浙江某位主播的直播數據

一心尋找“良劑”的品牌方，在魚龍混雜的網紅市場稍不留心，可能會落得“人財兩空”。據行業知情人士爆料：“某品牌方為沖銷量尋找達人帶貨，前后給媒介10多萬，但沒想到媒介是個皮包公司，后來直接跑路了。”

頭部帶貨主播壓價走量，帶火了這條賽道。但是中腰部主播流量不占優勢，商品議價能力也不突出，將直播帶貨當作一門“生意”來說，可以說大部分難以成立。

3.天價的主播坑位費

坑位費+傭金的模式，是目前大部分帶貨主播采用的合作模式。坑位費是根據主播粉絲量彈性決定。但大部分主播無法保證銷售數據，最多拿出之前的同類型產品的銷售數據作為參考，因此銷售效果也沒有辦法精準把握。

“洛天依在淘寶直播坑位費報價達90萬這一信息，是不實的”，網紅虛擬播主洛天依團隊相關人員給出Tech星球正面回復。

雖然洛天依的天價坑位費不實，但是薇婭、李佳琦、羅永浩等真人主播坑位費高昂，是業內皆知的事情。無論是網紅虛擬主播，還是真人明星主播，商家均是看中主播們自帶的巨大流量，有足夠的曝光效應，才愿意花大價錢讓直播間明星“代言”。

不少參與了直播的品牌方反映說，一些數明星借助自己名氣收割“韭菜”，并不會深刻了解和體驗賣的產品。結果出現帶貨幾千塊錢，甚至0單的銷量，讓商家有苦說不出。

一名MCN機構老板也向Tech星球透露，“明星直播翻車的，都是沒有做好調研工作，如果消費場景不合適，熱度會隨著消費者的關注度降低而遞減。像沈濤、吉杰都屬于很不錯的明星主播，他們會以自己專業角度分析、體會產品；喬欣準備首播雖然很認真，但是沒有掌握專業帶貨技巧，銷量一直沒上去。只有對粉絲用心經營的明星、主播，才能形成自來水式的口碑效果。”

明星帶貨翻車的典型案例，除了“李湘直播賣貂衣銷量為0”之外，其他明星也不乏“踩坑”者。

6月10日晚，小沈陽在快手進行直播帶貨。一個坑位費20萬。并邀請任達華、許君聰等人現場助陣，銷售玉蘭油、韓束、Gillette等國內外知名品牌產品。直播間雖在線人數一直保持10W+，但小沈陽承諾達到10倍以上的ROI，多數品牌連一倍都沒有達成。

據業內人士透露，陳赫6月26日的一場直播品牌坑位費，最高達30萬，最低坑位費也要10萬。可與薇婭、李佳琦等頭部帶貨主播的坑位費相匹敵。

陳赫6月26日直播帶貨的坑位費清單

4、無處維權的消費者權益

在電商直播中，消費者權益遭受損害的情況，也屢見不鮮。

早在去年6月，一篇題為《我一個世界五百強做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》的文章刷屏，抖音“網絡版天價烤蝦”事件，鬧得沸沸揚揚。

一名消費者曾在社交平臺爆料稱，他曾經進入一個賣翡翠玉鐲的快手直播間，主播當時極力向顧客推薦售價為3萬8的種水質地的玉鐲，但當顧客回懟勸其下單的網友“你為什么不下手買”后，這位顧客立刻被踢出直播間。

經常在帶貨直播間下單的張女士這幾日特別氣憤。她告訴Tech星球，上周她看到直播間做”助農專場”，出于善心花了20元秒殺了一箱海蠣子，到貨后打開一看卻令她大失所望。“全是海蠣苗，在當地海鮮市場買最多15塊錢，想申訴又找不到途徑。”

為保障消費者權益，6月16日，“全國直播電商投訴平臺”在人民日報客戶端上線。該平臺由人民日報新媒體聯合阿里、京東、拼多多、抖音、快手等知名直播電商平臺共建，消費者可以將直播帶貨消費過程中遇到的欺詐行為投訴至該平臺，平臺會把投訴信息分發到所屬電商機構或主播機構，并監督投訴信息的處理進度，及時將處理結果反饋給消費者。

直播帶貨行業正在出清

2016年被稱為直播元年，蘑菇街率先把直播引入電商帶貨，隨即2個月后，淘寶開通直播，薇婭成為淘寶直播平臺首批主播。

之后，電商直播經過兩年的飛速發展。2018年隨著抖音、快手兩大流量平臺的入局，直播帶貨開始向全民化運作發展。“OMG，買它”，李佳琦這句極具煽動性的神句，讓電商直播出圈。電商直播，在2019年徹底火了。

2020年，新冠疫情的爆發，讓電商直播成為各行業的救命稻草，進入“全民直播”的時代。喧囂過后，直播帶貨行業該走向何方？

1、直播將成為標配，但不會成為主流

無論是抖音推出“抖音小店”，還是淘寶通過虛擬主播給商家賦能等等。疫情的出現，更讓無數線下門店不得不變為線上營銷，加快了消費者對直播帶貨的認知和普及程度。縱觀整個互聯網行業，直播帶貨似乎逐漸成為了各類平臺的新標配。

行業分析人士認為，對于大部分行業來說，線下消費才是主流。疫情過后，線下經濟逐步恢復。直播帶貨潮也會由熱恢復冷靜，商家勢必會調整營銷的投入比例。

京東零售CEO徐雷曾公開表示，直播將會成為各大網站的標配，發展為常態化運作。但并不是每個平臺和消費者都需要直播。在特定場景下，對于特定的商品才會進行持續直播。

經歷此前的快速生長期后，電商直播也即將正進入重塑階段。主播以及產業鏈上下游的資源，有待進一步整合。需要有相對統一的行業標準，協調產業角色之間的分工、銜接，從而規范行業，以及提高整體效率和品質。

2、低價模式是在賠本賺吆喝

直播帶貨，成為當前最流行的銷售方法，但它并不是賺錢的工具。

一名業內人士告訴Tech星球，“單靠直播帶貨是賺不到錢的”。在直播帶貨產業也難逃二八定律，不到20%的主播賺到80%行業利潤。薇婭、李佳琦等頭部帶貨主播將借助原有沉淀的馬太效應，已經在行業內形成流量壟斷的苗頭。

頭部主播享有“制定規則”的話語權，粉絲越多越可以要到最低價格，反向吸引更多粉絲，從而具備更高的議價能力和傭金分成。

薇婭也曾公開表示，她們有很強的議價能力，這也是頭部主播的核心競爭力。“他們一瓶賣100元，賣一瓶給我65元。”這是直播達人薇婭自爆的數目：商家愿意支付她65%的傭金，主播賺得比商家還多。

盡管不少商家做直播相當于“賠本賺吆喝”，但沒有阻止向頭部主播砸錢帶貨的步伐。對他們來說，直播帶貨只是換一種方式打廣告，而不是為了賺錢。和頭部主播合作，意味著拿到當下最好的營銷渠道，迅速提高品牌知名度以及產品復購率。

但并不是所有品牌商都樂意一直采用直播帶貨的銷售方法。如果促銷折扣成為常態，消費者就會難以接受以正常價格購買。

一位從事高端純鈦廚具的負責人告訴Tech星球，“一旦被消費者固化折后價格，就再也賣不出原價了。我們這種走品牌質量路線的商家，不適合一直參加銷量為主的直播活動”。

主播帶貨向生意而非噱頭營銷轉變，是整個行業的必然發展方向。

3、萬億電商直播將迎來洗牌

受疫情影響的直播電商，在2020年春天，成為互聯網最大的風口。為刺激經濟消費，各大商超興起直播帶貨，羅永浩、陳赫等知名人物開始直播帶貨。中國消費群體基數大，消費市場也極為可觀。

而根據《網紅經濟：場景革命，提效賦能》報告，2019年電商直播規模約4338億元，預計2020年有望達到破萬億的規模，直播仍然是高速增長的市場。

直播帶貨掀起全民熱潮的同時，作為幕后推手的MCN機構也將開始進入“產業式”爆發時期。根據克勞銳調查數據顯示，2018年MCN市場規模達百億元，其中頭部撬動了60%的市場規模。截止到今年，國內MCN機構已經突破2萬。

直播作為一個新興的內容形態，加之未來5G時代的到來，或許會讓直播視頻隨時隨地無處不在。但是高速增長的電商直播，并不意味每個商家都可以從中賺到錢。直播帶貨將會迎大洗牌，保持理性，回歸生意的本質，守正出奇，才能商業的正道。